Hrvatsko tržište i hrvatski brandovi ove godine doživljavaju

30
siječanj/veljača 2013. www.instore.hr
istraživanje
VALICONOVA TOP 25 LISTA BRANDOVA
Regionalize or die
*
*regionaliziraj se ili umri
Hrvatsko tržište i hrvatski brandovi ove godine doživljavaju najdramatičniju promjenu među zemljama
regije. Zbog njihove uske povezanosti mijenja se i kontekst odnosa svih regionalnih tržišta poveznih
s Hrvatskom, što donosi najveća pomicanja među brandovima u regiji.
Autori: Kristina Črep, Kemal Koštrebić,
agencija Valicon, kristina.crep@valicon.net,
kemal.kostrebic@valicon.net
U
Sloveniji smo svjedoci najžešćih protesta ikada, zbog
nezadovoljstva građana političkom elitom. Slično kao i
u drugim zemljama Balkana.
Čini se da su trenutna društvena uređenja na Balkanu dosegla svoj limit i da se
teško mogu nositi s promjenama u regiji
uzrokovanih globalizacijom i događanjima u EU.
Hrvatsko tržište i hrvatski brandovi
ove godine doživljavaju najdramatičniju
promjenu među zemljama regije. Zbog
njihove uske povezanosti mijenja se i
kontekst odnosa svih regionalnih tržišta
poveznih s Hrvatskom, što donosi najveća pomicanja među brandovima u regiji.
Kao što su društveni sustavi dosegli limite i traže se nova rješenja, npr. alternativa
kreditima MMF-a, tako su se i brandovi, posebno domaći, našli pod pritiskom
više faktora, te im je potrebno alternativno rješenje u odnosu na dosadašnje strategije, kako bi nastavili svoj rast.
Promjene su bile neizbježne
Dugo su na VALICON listi top 25 regionalnih brandova dominirali brandovi
multinacionalnih kompanija. I sada su
na prva dva mjesta Milka i Coca-Cola.
Multinacionalne kompanije već dugo su
u prednosti zbog fokusa na regiju, što često iz objektivnih ili subjektivnih razloga
nije bila strategija regionalnih brandova
primarno fokusiranih na vlastita lokalna
tržišta.
Sada, posebno ulaskom Hrvatske u EU,
doći će do situacije da će Slovenija i Hrvatska biti sve više promatrane kao jedno tržište, dijelom zbog EU integracije,
a dijelom i zbog naslijeđa zajedničke države. Brandove iz bivše države smo dugo
smatrali “svojima,” domaćima. Sada će i
formalne razlike između slovenskih i hrvatskih tržišta biti polako izbrisane. Trenutno djeluje kao da priliku bolje iskorištavaju hrvatski brandovi - npr. ulazak
Mlinara u Sloveniju.
Što je onda rješenje za brandove koji
su se našli pod pritiskom sa svih strana?
Trenutno su sva tržišta suočena s opadajućom kupovnom moći, a sve tri sile koje
ugrožavaju brandove nude jeftinija rješenja. Da se ne radi o trendu koji je uzrokovan (samo) trenutnom ekonomskom
situacijom, govori nam navedeni primjer
Carrefoura, koji istu strategiju primjenjuje na tržištima s daleko većom kupovnom
moći kao i na onima gdje je kupovna moć
niža. To je dakle, globalni trend koji ni u
kom slučaju ne možemo izbjeći.
Zahtjevnija situacija traži veću vještinu
optimizacije marketing programa. Regionalizacija zahtjeva promatranje regije
kao jednog tržišta. Trenutno dominantna filozofija je izvozna i multi-tržišna
koja odvojeno promatra svako tržište.
To podiže troškove marketinga i brand
managementa.
Rješenje u širenju
Brandovi imaju svoju vrijednost / snagu,
tzv. “equity” i neminovno je da će ta snaga zbog nove konkurencije padati.
3. na nove kategorije - tj. “klasična” situacija ekstenzija pri čemu se moramo
pitati koliko ćemo zaraditi i koliko sam
brand pri tome može izgubiti
4. na nove kanale komuniciranja i distribucije - u regiji će se pojaviti nov,
rastući segment diskontnih lanaca, pa
je ulazak u diskonte važno strateško
pitanje: dakle, da li ući i s kakvim proizvodnim portfeljem.
Glazbenici na svojim nastupima imaju direktan kontakt sa svojim fanovima, odnosno kupcima. Brandovi i pjevači iz regije
su davno izbrisali granice i jednako, ako
ne i više, su dobrodošli u drugim državama kao i u svojoj. Komunikacija s regionalnom publikom je bila i poticaj da upravo glazbeni mediji budu prvi regionalni
mediji na našem području. Možda je jedno pojavljivanje na regionalnoj TV skuplje, ali kada se podjeli na daleko veći broj
gledatelja u cijeloj regiji, onda je trošak po
jednom kontaktu daleko niži od nastupa
na svakoj lokalnoj TV stanici posebno.
U čemu je razlika između brandova
FMCG i glazbenih brandova? FMCG
brandovi su uvijek imali posrednika, koji
je ograničavao pristup. Sada će se to događati još intenzivnije, jer je “vodostaj u
bari punoj krokodila” još niži zbog rasta
trgovačkih brandova.
1. na nova regionalna tržišta - pri čemu
je važno uvažavati lokalnu konkurenciju i cjenovnu strukturu tržišta i imati
na umu da je prvo pozicioniranje najvažnije
Brandovi mogu iskoristiti prednosti
istog jezika, slične kulture i zajedničkog
naslijeđa, te prepoznatljivosti na tržištima regije. Na VALICON listi top 25
brandova imamo nekoliko primjera revitalizacije branda nastalog u bivšoj državi. Cockta je najbolji primjer toga. Na
petoj poziciji se nalazi zahvaljujući svojoj
regionalnoj strategiji, te regionalno planiranim kampanjama.
2. na nove segmente potrošača - što je
ponekad i teže od ulaska na novo tržište
Brandovi kumulirane troškove komunikacije mogu iskoristiti širenjem na
Rješenje koje se prirodno nudi je da se
brandovi prošire:
siječanj/veljača 2013. www.instore.hr
Milka
1.
Coca Cola
2.
Vegeta
3.
druge kategorije. Naravno, to zahtjeva
obraćanje velike pozornosti prije svega na razumijevanje vlastitog identiteta
branda, trenutne kategorije, te kategorije u koju se ulazi. Jedan loš korak i ekstenzija branda može značiti katastrofu,
kako za novi proizvod pod starim brandom, a tako i za proizvod na kome je izgrađen brand i koji je “glavna zvijezda”
kompanije. Milka i Plazma predstavljaju
najbolje primjere pravilnog širenja.
Argeta
4.
Krenite od sebe
Cocta
5.
Nivea creme
6.
Orbit
7.
Cedevita
8.
Nescafe
9.
Pepsi
10.
Jaffa Cakes
11.
VALICON-ovih najjačih 25 brandova
široke potrošnje – ex-Jugoslavija
2012
Da bi se krenulo u bilo koju od navedene
četiri strategije širenja, prvo i najbitnije
je poznavati sebe, pri čemu je prvi zadatak shvaćanje vlastitog brand identiteta
i upoznavanje s imidžem branda. To treba dopuniti poznavanjem istih kategorija
kod konkurenata. Imajući ove informacije u vidu, možemo “nacrtati” brand
mapu iz koje su lako uočljive pozicije
svih igrača na tržištu. Prateći isto kroz
vrijeme, možemo vidjeti i koji se brand
kreće u kojem pravcu. Ništa manje bitno
je i poznavanje potrošača, njihovog stila
života, kupovnih navika, te želja i potreba.
Naslov epizode iz koje smo na početku
posudili citat glavnog junaka serije Mad
Men, u kojoj se radi o industriji oglašavanja na Madison Avenue u New Yorku
tijekom 1960-ih godina, je Love Among
Ruins (Ljubav među ruševinama). Srušeni mostovi se moraju ponovo izgraditi,
a kanali komuniciranja i distribucije ponovo uspostaviti da bi probili trenutne
limite i izgradili šire okvire, odakle će se
moći lakše boriti na EU i drugim daljim
tržištima.
Lenor
12.
Paloma - maramice
13.
Dorina
14.
Aquafresh
15.
Plazma keksi
16.
Smoki
17.
TOP 25 - Rastovi i padovi
Chipsy
18.
Domaćica (Kraš)
19.
Fanta
20.
VALICON je razvio jedinstvenu metodologiju za čitavu regiju i već više od 10
godina mjeri snagu brandova u regiji s
reprezentativnim uzorkom na svakom
tržištu.
Medeno srce
21.
Ariel
22.
Bajadera
23.
Fructal
24.
Kiki
25.
Da bi dospio na tu listu, brand mora biti
u prodaji na svim regionalnim tržištima.
Skoro svi brandovi na Top 25 listi koji
potječu iz regije, izuzev Chipsya, su naslijeđe bivše države, što pokazuje da se i
sada može efektivno iskoristiti visok nivo
prepoznatljivosti.
Chipsy i Plazma keksi su intenziviranjem distribucije značajno popravili
svoju poziciju. Isti je slučaj i sa Jaffa-om.
Sva tri spomenuta branda su iskoristila
veličinu domaćeg srpskog tržišta, te su,
31
nakon uspostavljanja kvalitetne distribucije, efektno prenijeli svoj program na
druge države, prvenstveno na Hrvatsku.
Dva najveća tržišta u regiji, Hrvatska i
Srbija predstavljaju i najveće izazove.
Tako je, vjerojatno, neophodan za srpske
brandove ulazak na tržište Hrvatske. Već
smo naveli primjere Chipsya, Plazme i
Jaffe, koji su išli u suprotnom smjeru - iz
Srbije u Hrvatsku. Možda je još veći izazov ulazak hrvatskih brandova na srpsko
tržište, zbog veličine istog. Da bi zaista
postali jaki regionalni brandovi, ovaj korak je neophodan. Jedan takav primjer su
kompanije Frikom i Dijamant. Hrvatske
su kompanije Ledo i Zvijezda krenule
možda jednim drugim putem: na tržištu
Srbije, u okviru već od ranije uspješnih
srpskih kompanija, očuvali su lokalne
brandove Frikom i Dijamant, ne uvodeći
svoje domicilne.
Korak dalje je napravio Dukat, koji je
već neko vrijeme kao brand vidljiv na
policama u Srbiji - posljedica rebrandiranja domaćeg branda Somboled u
Dukat. Dukat je prvi brand iz mliječne
industrije koji bi mogao imati dovoljno
snage za ulazak na VALICON regionalnu listu Top 25.
Pokazatelj utjecaja trgovačkih brandova i jeftinijih alternativa, koji su (samo)
dva od spomenutih sila pritiska, najbolje
se vidi na padu snage Fructala. Sokovi kao kategorija su izuzetno ranjivi od
jeftinijih alternativa, posebno u situaciji
smanjene kupovne moći. Pad je najuočljiviji na Fructalovom domaćem tržištu,
Sloveniji, gdje su diskontni lanci i trgovački brandovi, kako smo na početku naveli, napravili najveći prodor.
BiH i makedonskih brandova nema na
listi Top 25, iako se pokazuju prve naznake potencijalnih. Violeta je napravila
najveći pomak ulaskom na top 50 listu.
Tijekom 2012. je ozbiljnije krenula u
širenje na hrvatskom tržištu, a povećala
je i prisutnost u Sloveniji. Violeta je, na
žalost, jedini pozitivan primjer iz Bosne
i Hercegovine.
Istraživanje je bilo provedeno u svibnju i
lipnju 2012. Rezultati su reprezentativni
za područje cijele bivše Jugoslavije. Dakle, snaga branda u Sloveniji doprinosi
snazi branda u cijeloj regiji upola toliko
koliko doprinosi jednako snažan brand u
npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća. Više
o modelu i metodologiji na web adresi:
http://www.valicon.hr.
32
siječanj/veljača 2013. www.instore.hr
istraživanje
Manje razvijena tržišta nam mogu biti
primjer za cjenovno nisko pozicionirane
brandove: npr. velika pakiranja, roba “u
rinfuzi”, manje poznati brandovi iz troškovima vođenih zemalja i kompanija,
kao npr. turski brandovi i sl. Oni će svakako iskoristiti svaku priliku da nanesu
udarac brandovima.
Šta nam donosi 2013?
Prošle godine smo imali “ozbiljnu” najavu smaka svijeta, koji se nije dogodio.
Zato nam sada u 2013. preostaje da se
“borimo” i prilagodimo novoj situaciji.
Dakle, iako je “smak svijeta” neizvjestan,
promjene su sigurne. Napravili smo pregled onih koje će imati najveći utjecaj na
snagu branda.
Na tržište Srbije ulazi Lidl, što je vjerojatno “najava” jačanja i ulaska drugih
diskontnih lanaca. Također, Carrefour
je ušao u Makedoniju i to će vjerojatno
biti početak ulaska u ostatak regije. Već
se slično dogodilo sa Deltom koju je kupio Delhaize. Vidjeli smo koliko znači
distribucija u izgradnji branda, pa će ovaj
trend biti jedan od presudnih.
U VALICONU već duže vrijeme pratimo trendove u razvoju trgovačkih
brandova (private label). Širinom primjene svojih privatnih trgovačkih marki, Carrefour je primjer jednog od najuspješnijih maloprodajnih lanaca po
razvoju svog vlastitog portfelja. No
“private labeling” trend se nije zaustavio
samo na tzv. “economy” (nižem cjenovnom) segmentu, već napada i srednji i
“premium” (viši cjenovni) segment. Ultimativni stupanj razvoja privatnih, trgovačkih brandova predstavlja Tesco sa
svojim “venture brands” - “klasičnim”
brandovima kojima upravljaju trgovci, a
na kojima nije napisano da iza njih stoje
sami trgovci. Ovaj trend treba pažljivo
pratiti, jer je udio privatnih, trgovačkih
brandova na policama diljem EU oko
40%. Približavanje Hrvatske EU, bit će
potrebno pratiti i na jednoj drugoj razini
- organizacijom trgovačkih polica. Vjerojatno i brže nego u pogledu državnog
uređenja.
Jeftinije alternative, koje kao inferiorno dobro ima veliku šansu u krizama.
EU Hrvatska. Ulazak Hrvatske u najznačajniju ekonomsku integraciju je
svakako najvažniji događaj, ne samo u
marketinškom i poslovnom, već i svakom
drugom aspektu regije. Sada ćemo imati
situaciju da je skoro pola regije unutar
EU, a to će se svakako odraziti i na distribuciju i preferencije regionalnih brandova, ali i dolazak konkurentskih brandova
iz EU. Koliko god se naglašavala šansa
koju imaju hrvatski brandovi na tržištu
EU, smatramo da će EU proizvesti još i
veću potrebu za fokusiranjem na regiju.
“Klaustrofobija”. Već smo u igri s ”vatrama” spomenuli rast trgovačkih brandova i utjecaj poslovne politike diskontnih lanaca na brandove. Svi ti faktori idu
u smjeru sve manjeg “slobodnog” prostora na policama. Bit će potrebno naći
strategiju kako obilježiti i zaštititi svoj
prostor. Ili kako naći novi.
Potrošači će uvijek biti zahtjevniji. Smanjivanje prostora na policama za
male igrače doprinijet će ubrzavanjem
trenda tzv. “appizacije” (korištenja mobilnih aplikacija / “applications”) i prelaska malih igrača na internet kanale.
Zahtjevniji potrošači sve više “surfaju”
internetom, traže i dijele više informacija, više komuniciraju na netu. Taj profil
se znatno razlikuje od kupca koji se ograničava na markete. To je šansa za mnoge
da “isplivaju”, unatoč “smanjenju vodostaja”.
Ali glavno pitanje ostaje - “Kada ćemo
izaći iz krize?” Ovo što nazivamo
“krizom” zapravo je stanje iz kojeg
vjerojatno nećemo u potpunosti izaći
još stanovito vrijeme. Više se govori o
“strukturnim pomicanjima”. Recesija
je ubrzala promjene koje su se svakako
trebale dogoditi, samo ih sada povezujemo s krizom koja je počela 2008. Sve
se optimizira, sve se gleda racionalnije i
obrasci potrošnje koji su se promijenili
se možda neće nikada vratiti na staro.
Zbog toga je potrebno kontinuirano
istraživati nove.
Čimbenici važni za uspješnost regionalizacije brandova, izvor: Zenel
Batagelj, Tomaž Kolar i Rok Sunko (2009): “Smislenost širenja u ex-Yu
države - Kolikodaleko seže Slovenska aura?”, SMK.
Prepoznatljivost
države
Imidž države
Ugled države
Percipirana vrijednost proizvoda /
brandova određene
države
Ugled države
u kategoriji proizvoda
Percipirano
porijeklo branda
Snaga
branda
Ulaganja u marketing
Etnocentrizam;
rPozitivni
(kupujmo domaće)
rNegativni
(ne kupujmo HRV)
Konkurencija
domaćih brandova

Download Report