Izvještaj 01 - Strategija razvoja turizma RH.indd

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA
RAZVOJA TURIZMA
REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj
1.
Pristup, ciljevi i način
izvođenja
Zagreb, 1. kolovoza 2011.
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA
RAZVOJA TURIZMA
REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj
1.
Pristup, ciljevi i način
izvođenja
Naručitelj:
Voditelj i koordinator projekta:
Dr. sc. Siniša Horak
Voditelj izvještaja:
Dr. sc. Ivo Kunst
Autori:
Dr. sc. Ivo Kunst
Dr. sc. Renata Tomljenović
Zrinka Marušić, dipl. ing. mat.
Mr. sc. Neven Ivandić
Dr. sc. Siniša Horak
Mr. sc. Neda Telišman-Košuta
Zagreb, 1. kolovoza 2011.
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
SADRŽAJ
1. UVOD
4
2. RAZUMIJEVANJE PROBLEMA I KLJUČNA PITANJA
5
3. SVRHA I CILJEVI
9
4. METODOLOŠKI PRISTUP
10
4.1. Načela pristupa
10
4.2. Prostorni i proizvodni pristup
12
5. METODE ISTRAŽIVANJA
16
5.1. Sekundarni izvori podataka i metode analize
16
5.2. Primarna kvantitativna istraživanja
17
5.3. Primarna kvalitativna istraživanja
23
5.4. Strateške radionice i javne rasprave
24
6. STRUKTURA DOKUMENTA I TERMINSKI PLAN
25
6.1. Struktura dokumenta
25
6.2. Terminski plan
32
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
3
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
1. UVOD
Od svoje samostalnosti do danas Hrvatska je imala dva strateška dokumenta turističkog razvoja. Prvi je izrađen 1993. godine pod naslovom Razvojna strategija hrvatskog turizma, a drugi
je, pod naslovom Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2010. godine, objavljen 2003. godine.
Promjene koje su se u međuvremenu dogodile na turističkom tržištu, kako na svjetskoj razini,
tako i u relevantnom konkurentskom okružju, kao i niz drugih promjena koje obilježavaju
život i rad ljudi na početku 21. stoljeća, nameću potrebu kritičkog propitivanja dobrih i manje
dobrih učinaka dosadašnjeg razvoja turizma u nas, kako bi se, na tim osnovama, mogle utvrditi nove razvojne smjernice, strateški razvojni ciljevi, odnosno mjere turističke politike u
nastupajućem desetogodišnjem razdoblju. To je osobito važno i u kontekstu upravo završenih
pristupnih pregovora Hrvatske s Europskom unijom i različitih učinaka i/ili implikacija kojima
će se skorašnje EU članstvo odraziti na privređivanje u hrvatskom ‘turističkom sektoru’. Ministarstvo turizma Republike Hrvatske stoga je pokrenulo inicijativu za izradu Glavnog plana
i strategije razvoja turizma Republike Hrvatske kao krovnog dokumenta kojim će se definirati
razvoj turizma u Hrvatskoj u idućem planskom razdoblju.
Na osnovi provedenog ograničenog postupka javne nabave (br. objave: N-02-V-138328-151010),
Ministarstvo turizma RH izabralo je Institut za turizam kao najboljeg ponuđača za izradu
Glavnog plana i strategije razvoja turizma RH. Glavni plan i strategija razvoja turizma RH izrađuje
se za razdoblje od sljedećih desetak godina, s 2020.-om kao ciljnom godinom koju dokument
zahvaća. Ugovor za realizaciju ovog složenog i izuzetno zahtjevnog projekta Ministarstvo
turizma RH (u svojstvu naručitelja posla) i Institut za turizam (u svojstvu izvršitelja posla)
potpisali su 11. lipnja 2011. godine.
Nakon predviđenog završetka izrade Glavnog plana i strategije razvoja turizma RH, koncem
2012. godine, i njegovog usvajanja od strane Ministarstva turizma RH, odnosno Vlade RH,
ovaj bi dokument trebao biti usvojen i od strane Sabora RH, čime bi postao prva prava
Strategija turističkog razvitka Hrvatske, budući da bi provedba njenih zaključaka time postala
obvezujuća i u formalno-pravnom smislu za sve imenovane nositelje.
Ovaj je izvještaj prvi u nizu od trinaest izvještaja predviđenih izradom Glavnog plana i strategije
razvoja turizma RH. U njemu se, nakon uvoda, daje osvrt na dosegnuti stupanj turističkog
razvoja hrvatskog turizma danas i probleme s kojima se susreće te se navode neka ključna
pitanja na koje bi Glavni plan i strategija razvoja turizma RH trebala dati odgovor. U trećem
poglavlju navode se ciljevi i svrha izrade projekta, a slijede osnovne odrednice metodološkog
pristupa, uključujući načela pristupa izradi dokumenta kao i prostorni i proizvodni pristup. U
petom se poglavlju opisuju metode istraživanja, uključujući navođenje sekundarnih izvora
podataka te opis planiranih primarnih istraživanja, kvantitativnih i kvalitativnih. U posljednjem,
šestom poglavlju, daje se prikaz strukture cjelokupnog dokumenta Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, sa shematskim prikazom plana rada na projektu i terminskim planom izrade.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
4
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
2. RAZUMIJEVANJE PROBLEMA I KLJUČNA PITANJA
Broj turističkih dolazaka, porast turističke potrošnje, sve veći interes za putovanja u Hrvatsku
na glavnim europskim, pa i svjetskim emitivnim tržištima, pokazuje da su napori uloženi u
turistički razvoj bili opravdani. Hrvatska se danas smatra turistički razvijenom zemljom. Da bi
se to postiglo bilo je potrebno prilagoditi se mnogim promjenama koje su se u posljednja dva
desetljeća dogodile na strani ponude paralelno s procesom transformacije javnog i privatnog
sektora koji se odvijao unutar zemlje.
Ipak, unatoč uspjesima hrvatskog turizma u posljednja dva desetljeća, njega još uvijek
karakterizira izrazita geografska koncentracija potražnje u uskom priobalnom pojasu, niska
stopa iskorištenosti smještajnih kapaciteta te nedovoljno razvijena paleta proizvoda i usluga,
uglavnom fokusirana na odmor sunca i mora što ima za posljedicu i vrlo izraženu sezonalnost
potražnje.
Uslijed koncentracije turističke aktivnosti u priobalnom prostoru, sve su izraženije tendencije
neprimjerenog korištenja ovog prostora. Iako se, deklarativno, svi slažu da prostor treba zaštiti
od prekomjernog i neprikladnog korištenja zagovarajući održivi razvoj, unatoč relativno strogim pravilima koja nalažu prostorni planovi u stvarnosti se suočavamo s prekomjernom izgradnjom uglavnom neprilagođenoj lokalnoj tradiciji. Takva izgradnja narušava vizualni sklad,
stvara pritisak na komunalnu infrastrukturu, izaziva probleme s prometnom dostupnošću.
Konačno, osobito u zadnjih desetak godina, pojavljuju se investitori spremni ulagati u velika
integrirana turistička naselja, u pravilu izvan građevinskih zona naselja, s tendencijom tzv.
apartmanizacije prema kojoj hrvatska stručna i šira javnost, u pravilu, ima negativan stav.
Nasuprot uskom obalnom pojasu, zaleđe jadranske obale kao i cijela kontinentalna Hrvatska
suočava se s gubitkom tradicionalnih djelatnosti te ekonomskom stagnacijom uslijed čega
dolazi do iseljavanja, osobito mladih i obrazovanih stanovnika. Iako se turizam smatra jednim
od važnih pokretača regionalnog razvoja te je razvoj turizma specificiran kao prioritetni cilj u
planskim dokumentima gotovo svih kontinentalnih županija, razvoj turističke ponude odvija
se vrlo sporo, uglavnom u sferi malog i srednjeg (obiteljskog) poduzetništva koji nema niti
dovoljno znanja niti kapitala za značajnije investicije u razvoj turističkih sadržaja. Istodobno,
i javnom sektoru kronično nedostaju sredstva koja bi mogao usmjeriti ka poticanju takvog
turističkog razvoja.
Smještajni kapaciteti u cijeloj zemlji bilježe nisku stopu iskorištenosti.1 U kontinentalnom
dijelu Hrvatske to je rezultat uglavnom niske stope turističke aktivnosti, dok u priobalju
tome doprinosi izražena sezonalnost.2 Niska stopa iskorištenosti osobiti je problem hotelima,
gdje je prosječno ostvareni prihod po smještajnoj jedinici značajno ispod onih ostvarenih u
konkurentskim sredozemnim destinacijama.3
Konačno, iako se često ističe vrijednost naše turističke atrakcijske osnove (osobito prirodne
i kulturne baštine) na temelju kojih možemo razvijati cijeli niz lukrativnih nišnih turističkih
proizvoda, istraživanja TOMAS4 pokazuju da su turisti kontinuirano nezadovoljni ponudom
dodatnih aktivnosti i izleta, dok se turističke agencije i turoperatori suočavaju s problemom
1
U 2009. godini iskorištenost smještajnih kapaciteta na godišnjoj razini je bila oko 17%, pri čemu su hoteli imali 36% iskorištenosti (Institut za
turizam, 2009., Hrvatski turizam u brojkama, br. 4. Zagreb).
2
U 2010. godini noćenja ostvarena u komercijalnim smještajnim kapacitetima od lipnja do rujna činila su 88%, a ona ostvarena u srpnju i kolovozu 66% ukupnih noćenja primorskih županija u komercijalnim smještajnim kapacitetima te godine (Državni zavod za statistiku RH, 2011.).
3
Prosječni prihod po smještajnoj jedinici u razvijenim mediteranskim destinacijama kreće se od oko 30 do 40 tisuća eura godišnje, a u onim
najrazvijenijim (Francuska rivijera, Costa Smeralda i sl.) i preko 50 tisuća eura godišnje. U Hrvatskoj je prosječno ostvareni prihod po smještajnoj
jedinici u hotelima u 2010. godini bio ispod 20 tisuća eura (Analiza poslovanja hotelijerstva u Hrvatskoj s prijedlozima mjera za unapređenje
stanja sektora, Horwath HTL, 2010.).
4
Istraživanja Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj, poznatija pod nazivom TOMAS, Institut za turizam provodi od 1987. godine.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
5
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
plasiranja novih proizvoda jer potencijalni turistički resursi još uvijek nisu razvijeni u tržišno
spremne proizvode. Naime, prirodne atrakcije – uzak obalni pojas i otoci – uz nacionalne
parkove te, donekle, veći gradovi s koncentracijom kulturne i uslužne ponude, glavne su
hrvatske atrakcije. Investicije u nove turističke atrakcije i sadržaje – tematske parkove, centre
za posjetitelje, botaničke/zoološke vrtove, sportske centre – koji bi mogli produljiti boravak,
privući potražnju u pred i posezoni, rasteretiti pritisak na obalni prostor tijekom sezone te
kreirati veći ekonomski učinak, gotovo su nepostojeće.
Uz ove, uglavnom naslijeđene probleme hrvatskog turizma, valja imati na umu one nastale
uslijed globalnih promjena. Tu su, prije svega, stalne i brze promjene na turističkom tržištu,
gdje je potrebno ne samo promišljati kako se prilagoditi trenutnoj potražnji, nego dobro
predviđati buduću potražnju odnosno postaviti mehanizme koji će osigurati prepoznavanje
novih trendova te brzu prilagodbu tim trendovima. S tim povezana je i sve veća konkurencija
jer brojne destinacije ulaze na turističko tržište s ciljem ekonomskog razvoja ili revitalizacije.
Drugu grupu izazova čine tehnološke promjene u komunikaciji, infrastrukturi i poslovanju.
Treću grupu izazova čine promjene u globalnom ekološkom sustavu, osobito klimatske promjene od kojih će se podizanje razine mora, neugodno visoke temperature i povećanje rizika
od bolesti odraziti i na turizam. Četvrtu grupu izazova čine opasnosti vezane uz narušavanje
sigurnosti na globalnoj i lokalnoj razini kao jednog od ključnih elemenata pri odluci o odlasku
na putovanje i izboru destinacije.
Uslijed vremenski i geografski koncentrirane turističke potražnje, nedovoljnog broja tržišno
spremnih proizvoda te niske stope iskorištenosti smještajnih kapaciteta, potencijali hrvatskog
turizma nisu u potpunosti iskorišteni. Uzroci takvog stanja su brojni, vrlo često međusobno
uvjetovani te dijelom i izvan ingerencije turističkog sektora. Ipak, iskustvo Instituta za turizam,
temeljem mnogih konzultacija s dionicima povodom izrade brojnih strateških i marketinških
planova turizma, kao i nedavnog provođenja dubinske analize hrvatskog turizma, pokazuje
da bi se ovi uzroci mogli podvesti pod nekoliko glavnih tema:
Stvarna podrška turističkom razvoju
Unatoč činjenici da se na gotovo svim razinama upravljanja daje podrška turističkom
razvoju, nju često ne prate odgovarajuće aktivnosti vezane za konzultacije s turističkim
sektorom pri donošenju zakona i propisa koji utječu na turizam, niti adekvatni mehanizmi
financiranja (poticaja i potpora), pa se čini da je podrška turističkom razvoju, izvan ingerencije resornog ministarstva, uglavnom deklarativne prirode.
Razumijevanje prirode turističkog poslovanja
Turizam se (izvan turističkog sektora) još uvijek sagledava vrlo usko kroz prizmu smještaja
odnosno ugostiteljstva te, u principu, ne postoji svijest da turistički razvoj obuhvaća
cijeli niz aktivnosti u ingerenciji brojnih institucija javnog sektora, koje često ne razumiju
važnost, ulogu i prirodu turizma te svoju ulogu u njegovom razvoju (npr. izvan ingerencije
resornog ministarstva, a bitni za stvaranje preduvjeta za brži i održivi turistički razvoj su
prostorno planiranje, komunalna infrastruktura, obrazovanje, kulturna baština, nacionalni
parkovi i slično).
Kultura suradnje dionika turističkog razvoja (javnog i privatnog sektora)
Nerazumijevanje ključnih obilježja turističkog poslovanja prisutno je i unutar turističkog
sektora i ogleda se u nedostatku međusobne suradnje. Privatni turistički sektor je raznorodan i razjedinjen te vođen često uskim parcijalnim interesima. Tek se u novije vrijeme
pojavljuju dobri primjeri suradnje dionika na destinacijskoj razini, ali čini se da su oni više
reakcija na trenutno tešku poslovnu klimu nego što su rezultat shvaćanja da je suradnja
svih dionika (horizontalno i vertikalno integriranih) potrebna kako bi se osigurao cjeloviti
turistički lanac vrijednosti.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
6
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Sposobnost prilagodbe novim trendovima
Prilagodba novonastalim tržišnim trendovima kroz inoviranje proizvoda, uvođenje
tehnoloških inovacija, osiguranje kvalitetne usluge te stvaranje pretpostavki za učinkovitu
međusobnu suradnju neminovno postavlja problem razine znanja i vještina djelatnika
u turizmu te obrazovanja budućih turističkih djelatnika. Postavlja se pitanje kvalitete
sadašnjeg kadra zaposlenog u turističkom sektoru kao i sposobnost sektora da privlači novi
kvalitetan kadar. Ova će sposobnost ovisiti o tome hoće li turizam moći osigurati trajna i
kvalitetna radna mjesta, odnosno uspjeti promijeniti percepcije da uglavnom nudi radna
mjesta niske stručne spreme, niskih prihoda i sezonskog karaktera.
Uloga domaćeg tržišta
Ukorijenjeno je shvaćanje da strana potražnja čini osovinu hrvatskog turizma. Naime,
prema službenoj statistici o turističkim dolascima, strani gosti prevladavaju, no valja
imati na umu da je riječ o gostima u registriranim smještajnim kapacitetima koji ostvaruju
noćenje. Turistička aktivnost domaćeg stanovništva, koja je ključna za aktiviranje brojnih
destinacija kontinentalne Hrvatske, ublažavanje utjecaja sezonalnosti strane potražnje,
te osiguranje stabilne potražnje za turističkim atrakcijama (nacionalnim parkovima, parkovima prirode, kulturnim atrakcijama) i uslugama (restorani, trgovine), slabo se razumije
iako se, unazad zadnjih nekoliko godina, ovo tržište prepoznalo kao distinktivno tržište
koje se pokušava animirati ciljanim marketinškim aktivnostima.
Vođenje turističke investicijske politike
Većina investitora u turizmu, osobito u kontinentalnoj Hrvatskoj i zaleđu jadranske obale
su mali i srednji (obiteljski) poduzetnici s malo iskustva i znanja u turizmu, koji ili kopiraju uspješne primjere što dovodi do uniformirane ponude ili razvijaju proizvode slabo
prilagođene tržišnim zahtjevima. Javne službe nisu razvile savjetodavne mehanizme koji
bi pomagali malim i srednjim turističkim poduzetnicima. Istovremeno, investitori spremni
ulagati u integrirana turistička naselja (eng. resorts) tematizirana oko golfa, wellnessa,
zdravlja ili kazina suočavaju se s brojnim problemima – od prostornih planova, preko
imovinsko-pravnih odnosa do straha od prekomjerne apartmanizacije i/ili betonizacije
priobalja.
Istodobno, u vrlo dinamičnom globalnom okruženju, dugoročni uspjeh turizma ovisi i o
sposobnosti kontinuiranog prilagođavanja novonastalim trendovima, ali je sve izraženija
potreba razvoja turizma na načelima održivog razvoja. To podrazumijeva skrb o kulturnoj
i prirodnoj baštini zbog koje smo jedinstveni, skrb o blagostanju stanovnika Hrvatske kroz
razvoj turizma koji će kreirati veće prihode i bolja radna mjesta kao i skrb o turistima koji su
u potrazi za jedinstvenim doživljajima (najčešće temeljenim na kulturnim i prirodnim jedinstvenostima i interakciji s domaćinima), uz odgovarajuću vrijednost za novac u sigurnom
okruženju. Tako shvaćen turizam nije izdvojena ekonomska aktivnost, već važno sredstvo
revitalizacije cjelokupne ekonomije, zaštite prirodnih i kulturnih vrijednosti te podizanje
kvalitete života stanovnika i turista koji nas posjećuju. Drugim riječima, ostvarivanje potencijala turizma pretpostavlja stvaranje poticajnog okruženja, unapređenje konkurentnosti te
integrirani pristup turizmu uz uvažavanje turizma u politikama drugih sektora.5
Za osiguranje dugoročno konkurentne pozicije hrvatskog turizma kao i razvoja turizma na
načelima održivosti trebalo bi promišljati kako povećati koristi od trenutne turističke potražnje,
osigurati ravnomjerniju geografsku disperziju turističke aktivnosti, ublažiti izraženu sezonalnost turističke aktivnosti u priobalnom dijelu Hrvatske te, u konačnici, afirmirati turizam
kao ključni dio hrvatske ekonomije koji može potaknuti ravnomjeran regionalni razvoj te
5
Prema European Commission, Europe, the world’s No 1 tourist destination – a new political framework for tourism in Europe Communication from
the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions,
Brussels, 2010.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
7
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
poslužiti kao poluga cjelokupnoj ekonomskoj revitalizaciji naše zemlje. Istodobno, jednako
je važno, ako ne i važnije, strateški djelovati tako da adresiramo i one izazove koji nastaju
uslijed globalnih promjena.
Za Hrvatsku je pridruživanje Europskoj uniji događaj od iznimne važnosti s velikim očekivanim
implikacijama na turizam. Kako je riječ o ekonomskoj aktivnosti koja predstavlja jednu od
glavnih razvojnih poluga hrvatskog gospodarstva, Glavni plan i strategija razvoja turizma RH
treba stvoriti kreativne, ali i formalne temelje za pokretanje niza razvojnih projekata koje će
biti moguće financirati iz sredstava EU. Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, stoga, mora
biti maksimalno usklađen sa smjernicama turističkog razvoja na području EU. Uz to, ulazak u
EU nalaže potrebu sagledavanja različitih neposrednih i posrednih koristi, ali i troškova koji
će, kao rezultat procesa integracije, utjecati na ukupne poslovne učinke hrvatskog turističkog
sektora. Iskustva određenog broja zemalja zadnjeg i predzadnjeg kruga proširenja ukazuju na
činjenicu da članstvo u EU predstavlja svojevrsnu besplatnu reklamu i pozitivno utječe na rast
interesa za turističkim putovanjima u zemlje članice. Osim toga, EU članstvo implicira i otvaranje zračnog prostora, ukidanje granica, nove investicije u javnu infrastrukturu, povećanje
kvalitete usluživanja kao i primjereniju zaštitu okoliša. S druge strane, ulazak Hrvatske u
EU rezultirat će i određenim brojem svojevrsnih društvenih troškova na području turizma i
turističkog privređivanja. Riječ je o povećanim operativnim troškovima poslovanja (zaštita
potrošača, sigurnost na radu, eko-standardi i sl.), pojačanoj selekciji u sferi ljudskog kapitala
(dodatni pritisak na starije dobne skupine), rastu cijena nekretnina i pojačanom pritisku na
izgradnju rezidencijalnih objekata u turistički još neaktiviranim prostorima, povećanom
pritisku na postojeće infrastrukturne sustave i dodatnim troškovima njihovog proširenja,
opasnosti od prevelike turističke izgrađenosti, pojačanom i ubrzanom socijalnom raslojavanju
stanovništva i sl.
Stoga je za rješavanje naslijeđenih problema kao i za kapitaliziranje na novim razvojnim
mogućnostima potrebno stvoriti niz pretpostavki, odnosno odgovoriti na nekoliko ključnih
pitanja:
■ Kakav turizam želimo razvijati i koje razvojne modele pri tome smatramo optimalnim?
■ Kakva će biti uloga turizma u ekonomskom i društvenom razvoju zemlje te kako će dobiti
veći stupanj financijske i političke podrške?
■ Kakva će biti uloga turizma u regionalnom razvoju Hrvatske, kako osigurati ravnomjerniji
turistički razvoj u većem dijelu zemlje odnosno ubrzati razvoj turizma na kontinentu?
■ Kako će se učinkovito upravljati prostorom i pri tome štititi jedinstvenu i vrijednu turističku
resursnu osnovu?
■ Kako polučivati veće ekonomske i društvene efekte od sadašnje razine turističke razvijenosti,
osobito smanjenjem sezonalnosti u priobalju, te kontinuirano poboljšavati konkurentsku
sposobnost hrvatskog turizma?
■ Kako privlačiti i usmjeravati investicije u turizam malih i srednjih poduzetnika i velikih
(domaći i strani) investitora zainteresiranih za razvoj integriranih turističkih naselja (engl.
resorts) ili drugih sličnih sadržaja kako bi se osiguralo da turizam, posredno ili neposredno,
utječe na veću razinu blagostanja svih stanovnika Hrvatske?
■ Kako će se turistički sektor sustavno prilagođavati promjenama (ekonomskim, društvenim,
tehnološkim, okolišnim) te, sukladno tome, uvoditi inovacije, obrazovati i/ili privlačiti
kvalitetne ljudske resurse te osiguravati njihovo cjeloživotno usavršavanje?
■ Kako iskoristiti pristupanje Europskoj uniji, odnosno pokrenuti ključne razvojne projekte
koje će biti moguće financirati iz europskih fondova?
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
8
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
3. SVRHA I CILJEVI
Kao krovni razvojni dokument hrvatskog turizma Glavni plan i strategija razvoja turizma RH
nastaje u doba nedvojbenog porasta kvalitete turističke ponude i poboljšanja tržišne pozicije
Hrvatske na međunarodnom turističkom tržištu te u uvjetima pristupanja Hrvatske Europskoj
uniji. U tim okvirima Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, pružajući okvir za koordinaciju
i upravljanje aktivnostima različitih nositelja turističke politike i turističke aktivnosti, treba
postaviti viziju odnosno dati odgovor na pitanje kakav turizam Hrvatska želi razviti do kraja
desetljeća. Pri tome je nužno da Glavni plan i strategija razvoja turizma RH osigura uklopljenost Hrvatske u konsolidiranu turističku politiku Europske Unije čiji su prioriteti: stimuliranje
konkurentnosti europskog turističkog sektora, poticanje razvoja održivog, odgovornog i
visoko-kvalitetnog turizma, jačanje imidža Europe kao skupa održivih i visokokvalitetnih destinacija te maksimiziranje potencijala EU financijskih politika i instrumenata za razvoj turizma.6
Osnovni cilj Glavnog plana i strategije razvoja turizma RH je, stoga, definirati strateški i operativni koncept razvoja turizma koji će osigurati proizvodne, institucionalne, organizacijske i
ljudske pretpostavke za uspostavljanje trajne privlačnosti Hrvatske kao turističke destinacije
i poboljšavanje njezine konkurentske sposobnosti na međunarodnom turističkom tržištu,
omogućavajući kontinuirani rast blagostanja stanovnika Hrvatske i korištenje resursne osnove
na načelima održivog razvoja.
Vođen tako postavljenim ciljem Glavni plan i strategija razvoja turizma RH biti će cjelovit javni
konceptualni okvir koji pruža:
■ program djelovanja nositelja turističke politike na svim razinama (nacionalna i županjska
razina te razina gradova i općina)
■ platformu za usuglašavanje mjera turističke i ekonomske politike
■ osnovu za valoriziranje poslovnih i/ili razvojno-investicijskih odluka javnog sektora i gospodarskih subjekata izravno ili neizravno uključenih u stvaranje turističkog proizvoda
■ uporište za korištenje EU fondova i pripremu projektne dokumentacije te
■ izvor informacija potencijalnim domaćim i stranim ulagačima.
Polazeći od vlastitih jakih i slabih strana, promjena u okruženju i postavljene vizije, ali i ključnih
odrednica europske turističke politike, Glavni plan i strategija razvoja turizma RH sadrži i operativnu dimenziju. Dokument je to koji će, stoga, jasno:
(i) utvrditi konkretne mjere, politike i instrumente realizacije razvojne vizije,
(ii) prepoznati prioritetne razvojne projekte javnog i privatnog sektora te
(iii)uspostaviti organizacijsku i poslovno-upravljačku strukturu nužnu za učinkovitu provedbu
usvojenih rješenja turističke politike.
U skladu s postavljenim osnovnim ciljem i svrhom Glavnog plana i strategije razvoja turizma
RH te sukladno načelima njegove izrade, vizija i posebni ciljevi razvoja hrvatskog turizma
postavit će se u Izvještaju 8. Razvojna vizija i ciljevi turističkog razvoja.
6
European Commission, Europe, the world’s No 1 tourist destination – a new political framework for tourism in Europe Communication from
the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the
Regions, Brussels, 2010.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
9
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
4. METODOLOŠKI PRISTUP
U ovom se dijelu navode i opisuju osnovna načela pristupa izradi Glavnog plana i strategije
razvoja turizma RH. U nastavku se obrazlaže prostorni i proizvodni pristup izradi te kriteriji
odabira turističkih makroregija i proizvoda, s obzirom na to da se razvojni dokument, osim na
nacionalnoj razini, izrađuje i za razinu nekoliko turističkih makroregija te pojedinih turističkih
proizvoda.
4.1. Načela pristupa
Polazeći od odrednica projektnog zadatka, metodološki pristup izradi Glavnog plana i
strategije razvoja turizma RH sagledava turizam kao multidisciplinarnu pojavu, a zasniva se
na sljedećim načelima:
■
■
■
■
■
■
■
transparentnost planskog procesa
multidisciplinarnost pristupa
suradnja s drugima
uključivanje dionika
uključivanje javnosti
susretno planiranje
utemeljenost na relevantnim podacima.
Transparentnost planskog procesa
Izradu Glavnog plana i strategije razvoja turizma RH u svim će fazama rada pratiti i nadgledati
Radna skupina osnovana od strane Naručitelja kao stručno i savjetodavno tijelo. Radnu
skupinu od osam članova čine dva predstavnika Ministarstva turizma kao naručitelja te po
jedan predstavnik Hrvatske obrtničke komore – Ceha ugostitelja, Udruge poslodavaca u
hotelijerstvu, Kamping udruženja Hrvatske, Udruge hrvatskih putničkih agencija, Nacionalne udruge obiteljskih i malih hotela te Udruge nezavisnih putničkih agenata Hrvatske.
Osim praćenja i osiguranja transparentnosti rada na projektu, zadatak Radne skupine je i
pružanje pomoći izrađivačima u rješavanju pojedinih razvojnih dilema te davanje primjedbi
i prijedloga na radne izvještaje, kao i njihovo konačno usvajanje.
Multidisciplinarnost pristupa
Analiza turizma kao multidisciplinarne pojave i davanje odgovarajućih rješenja za njegov
razvoj zahtijeva rad multidisciplinarnog tima stručnjaka. Na izradi Glavnog plana i strategije razvoja turizma RH stoga će, osim stručnjaka iz područja turizma, raditi i stručnjaci iz
područja ekonomije, sociologije, turističke geografije, prostornog i prometnog planiranja,
zaštite okoliša, projektnog planiranja, informatike, statistike, matematike i drugih kojima
je turizam područje djelovanja.
Suradnja s drugima
Multidisciplinarni pristup, struktura, obuhvat i složenost problematike koju pokriva Glavni
plan i strategija razvoja turizma RH, ali i njegova uloga u usmjeravanju budućeg turističkog
razvoja kako RH kao cjeline, tako i njenih turističkih makroregija, nameću potrebu aktivne
suradnje i propitivanja ključnih razvojnih usmjerenja sa stručnjacima iz drugih relevantnih
znanstveno-istraživačkih i/ili visokoobrazovnih institucijama u zemlji. Stoga će se određeni
broj eminentnih stručnjaka i pripadnika akademske zajednice aktivno uključiti u izradu
pojedinih izvještaja Glavnog plana i strategije turizma RH.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
10
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Uključivanje dionika/interesnih partnera
Za osmišljavanje razvoja Hrvatske kao turističke destinacije, a posebice za upravljanje
tim razvojem neophodna je suradnja niza dionika. Dionike turističkog razvoja moguće
je, uslijed specifičnosti turizma kao ekonomske aktivnosti, prepoznati u gotovo svim
gospodarskim djelatnostima te na svim razinama upravljanja – nacionalnoj, županijskoj
i lokalnoj. U ovome je trenutku moguće prepoznati glavne skupine dionika neophodne
za stvaranje cjelovitog destinacijskog lanca vrijednosti. To su:
■ Hrvatska vlada sa svojim ministarstvima, agencijama i drugim službama, na čelu s Ministarstvom turizma
■ Sustav turističkih zajednica
■ Županijske i lokalne uprave i samouprave
■ Hrvatska gospodarska komora i Hrvatska obrtnička komora sa svojim strukovnim
udruženjima
■ Druga strukovna udruženja te razvojne agencije
■ Javna poduzeća, odnosno ona koja su u vlasništvu ili pretežnom vlasništvu države
(Hrvatske ceste, Hrvatske željeznice, Jadrolinija, Croatia Airlines itd.), ali i neke veće
privatne tvrtke od značaja za turizam
■ Institucije u kulturi, obrazovanju, znanosti, nevladine udruge za promicanje održivog
razvitka itd.
U izradi Glavnog plana i strategije razvoja hrvatskog turizma sudjelovat će stoga, bilo
putem strateških radionica, fokus grupa i/ili dubinskih intervjua, svi relevantni dionici
turističkog razvoja Hrvatske. Načelo suradnje i uključivanja dionika podrazumijeva intenzivnu komunikaciju, diskusiju i/ili razmjenu mišljenja u cilju postizanja konsenzusa svih
relevantnih dionika oko ključnih razvojnih usmjerenja.
Uključivanje javnosti
Sustavno uključivanje javnosti u fazi izrade Glavnog plana i strategije razvoja turizma RH
predstavlja jedan od ključnih činitelja uspjeha bez kojih neće biti moguće računati na
podršku, razumijevanje, prihvaćanje, a potom i poistovjećivanje hrvatskih građana sa
zaključcima ovog dokumenta, a time i s postupnom uspostavom transparentnoga, svim
razvojnim dionicima prihvatljivoga, društveno odgovornog i dugoročno održivog sustava
upravljanja turističkim razvojem. U tom smislu otvorena je i posebna Internet stranica
Projekta – Forum projekta – na kojem će svi zainteresirani građani, poduzeća, udruge i/ili
jedinice lokalne samouprave moći izložiti svoje prijedloge, sugestije i/ili komentare. Osim
Foruma osigurat će se i mogućnost slanja elektroničke pošte na posebnu adresu Projekta.
Susretno planiranje
Susretno planiranje podrazumijeva planiranje razvoja turizma od razine regija, do razvoja
turizma na razini države i obrnuto, odnosno sučeljavanje pristupa “odozgo prema dolje” i
“odozdo prema gore” u cilju pronalaženja optimalnih razvojnih rješenja i postizanja konsenzusa između dionika turističkog razvoja na nacionalnoj, regionalnoj i lokalnoj razini.
Utemeljenost na relevantnim podacima
Izrada Glavnog plana i strategije razvoja turizma RH zasnivat će se na analizi relevantnih, recentnih i pouzdanih sekundarnih podataka objavljenih u domaćim i inozemnim statističkim
i/ili stručnim publikacijama odnosno na podacima koji će se prikupiti provođenjem
određenog broja primarnih istraživanja posebno kreiranih za potrebe ovog projekta.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
11
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
4.2. Prostorni i proizvodni pristup
Sukladno odrednicama projektnog zadatka, za potrebe izrade Glavnog plana i strategije razvoja turizma RH, prostor Hrvatske potrebno je podijeliti na manji broj broj prostorno-geografskih
cjelina, odnosno na nekoliko sadržajno i tematski zaokruženih turističkih makroregija – svojevrsnih turističkih klastera7 s međusobno komplementarnim, ali i diferenciranim ponudama
autentičnih turističkih doživljaja, zbog čega ih je potrebno posebno promatrati.8 Poslovna
misija klasterskog organiziranja Hrvatske kao prepoznatljive i poželjne turističke destinacije
svodi se, stoga, na podizanje opće razine konkurentnosti svake od njenih karakterističnih
makroregija – turističkih klastera. Sukladno tome, svaki identificirani turistički klaster Hrvatske
mora ne samo pasivno raspolagati, već biti u stanju aktivno upravljati svojim portfeljem
turističkih proizvoda.
Imajući u vidu veliku važnost turističke regionalizacije Hrvatske, osobito u kontekstu činjenice
da se radi i o osjetljivom političkom pitanju, valja naglasiti da je Hrvatska u sklopu pristupnih
pregovora s EU bila obvezna prihvatiti statističke prostorne jedinice prema tzv. NUTS principu (“Nomenclature des unites territoriales statistiques”), prema kojem je cijeli njen teritorij
podijeljen na tri tzv. NUTS 2 regije9. Međutim, mišljenja smo da za potrebe učinkovitog i
dugoročno održivog tržišnog pozicioniranja Hrvatske na turističkom tržištu ne bi nužno
trebalo slijediti principe podjele hrvatskog teritorija na temelju NUTS 2 kriterija, posebice
ako postoji bolji i primjereniji način turističke regionalizacije Hrvatske. U prilog takvog stava
posebno valja istaknuti sljedeće argumente:
■ NUTS podjela implicira nekoliko razina (NUTS 1, NUTS 2, NUTS 3 itd.), pri čemu je za pojedinu
državu najvažnija ona razina na koju se odnosi njena osnovna, već postojeća, prostornoadministrativna podjela. U slučaju Hrvatske to je razina županija (NUTS 3 razina). Prema
tome, u Hrvatskoj su županije osnovne administrativno-teritorijalne jedinice koje se javljaju
kao potencijalni korisnici sredstava iz EU fondova;
■ NUTS regije za sada, kao što im i ime sugerira, imaju isključivo statističku svrhu te ih za
potrebe gospodarenja prostorom koriste samo one članice EU u kojima se NUTS 2 regije
poklapaju s administrativno-teritorijalnim jedinicama (slučaj Francuske, Italije, Njemačke,
Poljske, Španjolske, Austrije, Belgije, Češke, Nizozemske i Slovačke);
■ Zemlje u kojima NUTS 2 regije nisu važeće administrativno-teritorijane jedinice (primjerice,
Švedska, Grčka, Portugal, Finska), za potrebe gospodarenja i/ili upravljanja vlastitim prostornim razvojem uspostavile su, temeljem određenih kriterija i/ili prioriteta, određen broj
turističkih regija drugačijeg naziva i obuhvata;
■ Mnoge male zemlje članice EU (primjerice, Cipar, Estonija, Latvija, Litva i Malta), ponajviše
zbog veličine svog teritorija, uopće nemaju uspostavljene NUTS 2 regije.
■ Mogućnost povlačenja sredstava iz fondova EU (fondova za regionalni razvoj i kohezijskog
fonda) za projekte turističkog razvoja u Hrvatskoj neće ni na koji način, u planskom razdoblju ovog dokumenta, ovisiti o usklađenosti turističkih makroregija s NUTS 2 regijama.10
S druge strane, uvažavajući suvremena svjetska iskustva, Hrvatska bi u specificiranju svojih
turističkih makroregija morala uzeti u obzir jedan od tri osnovna (uobičajena) kriterija regionalizacije:
7
Pod pojmom turističkog klastera, pritom, valja podrazumijevati geografske koncentracije turističkih atrakcija, poduzeća i drugih institucija
direktno ili indirektno povezanih s destinacijskim turističkim proizvodom na temelju kojih je moguće izgrađivati zaokruženi i, u odnosu na
konkurenciju, diferencirani turistički lanac vrijednosti.
8
Tako se pojedina područja Hrvatske znatno razlikuju glede niza obilježja koje ih karakteriziraju, kao što su: a) značajke i prostorni raspored
resursno-atrakcijske osnove, b) dostignuti stupanj razvoja, bogatstvo i raspoloživost sadržaja turističke ponude, c) zadovoljavanje osnovnih
infrastrukturnih pretpostavki, d) raspoloživost ljudskog potencijala osposobljenog za turističko-ugostiteljsko privređivanje, e) administrativna
upravljivost itd.
9
Riječ je o teritorijalnom ustroju koji je, na temelju prijedloga Državnog zavoda za statistiku RH tijekom 2007. godine već usvojen od strane
Europske komisije (Eurostat), a prema kojem je hrvatski teritorij podijeljen na: a) Sjeverozapadnu Hrvatsku (šest županija – Zagrebačka, Krapinskozagorska, Varaždinska, Koprivničko-križevačka i Međimurska, kao i grad Zagreb), b) Središnju i istočnu Hrvatsku (8 županija – Bjelovarsko-bilogorska,
Virovitičko-podravska, Požeško-slavonska, Brodsko-posavska, Osječko-baranjska, Vukovarsko-srijemska, Karlovačka i Sisačko-moslavačka), kao i
c) Jadransku Hrvatsku (7 županija – Istarska, Primorsko-goranska, Ličko-senjska, Zadarska, Šibensko-kninska, Splitsko-dalmatinska i Dubrovačkoneretvanska).
10
Prema tumačenju Središnjeg državnog ureda za razvojnu strategiju i koordinaciju fondova Europske unije.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
12
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
■ Prema važećim administrativnim jedinicama (po uzoru na veće zemlje Mediterana kao
što su Španjolska, Italija ili Francuska u kojima je turizam dobro razvijen u svim dijelovima
zemlje), a što zbog velikog broja županija nije sretno rješenje;
■ Izdvajanje turistički razvijenih užih područja, uz istodobno "zanemarivanje" ostalih "neturističkih" dijelova zemlje (po uzoru na neke ne-europske zemlje u razvoju), a što također
nije sretno rješenje zbog činjenice da Hrvatska mora nastojati ubrzati turistički razvoj svog,
teritorijem velikog, kontinentalnog prostora;
■ Grupiranje pojedinih prostorno-administrativnih jedinica u skupine koje objedinjuju prostore sličnih turističkih obilježja, pri čemu je osnovni kriterij grupiranja intenzitet turističkog
prometa (dok veličina područja i broj stanovnika ne igraju bitnu ulogu)11. Neovisno o
činjenici što se ovaj kriterij koristi u većini europskih zemalja, on je i najpogodniji za Hrvatsku.
U skladu s navedenim, a neovisno o potrebi ubrzavanja turističkog razvoja na kontinentu,
turistička regionalizacija Hrvatske ne bi smjela zanemariti veći turistički potencijal i veću
stratešku važnost priobalnog od kontinentalnog prostora. Istodobno, uvažavajući glavne
geomorfološke i klimatske značajke hrvatskog teritorija, osobine njene turističke resursne
osnove, glavne prometne i infrastrukturne koridore te zadanu upravnu strukturu kako na nacionalnoj osnovi, tako i u kontekstu EU klasifikacije, mišljenja smo da bi za potrebe učinkovitog
i dugoročno održivog turističkog razvoja Hrvatske cijeli njen teritorij valjalo podijeliti u tri
velike prostorno-geografske cjeline, odnosno turističke makroregije i to:
■ Sjeverni Jadran,
■ Južni Jadran i
■ Kontinentalna Hrvatska.
Makroregija Sjeverni Jadran
Makroregija Sjeverni Jadran obuhvatila bi, uz Istarsku županiju još i Primorsko-goransku
i Ličko-senjsku županiju, s obzirom na to da one, u svom primorskom dijelu obuhvaćaju
prostor Kvarnera, a u gorskom dijelu najveći dio Gorske Hrvatske. Ta turistička makroregija
obuhvaća 20,8% hrvatskog teritorija, 12,9% hrvatskog stanovništva, odnosno 53,7% registriranih noćenja u 2010. godini.
Makroregija Južni Jadran
Makroregija Južni Jadran, odnosila bi se na četiri preostale primorske županije koje povezuje
pripadnost ne samo jedinstvenom civilizacijskom, kulturno-povijesnom i geografskom, već i
turistički prepoznatljivom prostoru Dalmacije. Riječ je o Zadarskoj, Šibensko-kninskoj, Splitskodalmatinskoj i Dubrovačko-neretvanskoj županiji. Tu makroregiju obilježava niz posebnosti
koje su posljedica njenog geoprometnog položaja, prirodne i povijesne baštine, i strukture
turističke ponude. Makroregija Dalmacija raspolagala bi s 22,9% hrvatskog teritorija na kojem
obitava 20,0% stanovništva Hrvatske, odnosno na kojem je u 2010. godini ostvareno 42,4%
registriranih turističkih noćenja. Posebno valja istaknuti da se, prema općim gospodarskim
značajkama, radi o trenutno najslabije razvijenom dijelu priobalnog prostora, ali i o prostoru
s najbržim rastom te izuzetno velikim mogućnostima za budući razvoj.
Makroregija Kontinentalna Hrvatska
Konačno, makroregija Kontinentalna Hrvatska trebala bi obuhvatiti preostalih trinaest
hrvatskih županija i područje grada Zagreba, odnosno prostor koji zauzimaju NUTS 2 regije
11
Tako npr. regija Baleari čini 1% površine i 2% stanovništva Španjolske i odgovara veličini dvije Istre, dok je npr. regija Andaluzija velika kao dvije
Hrvatske. Od ukupno sedam turističkih regija u Portugalu, regija Algarve čini 5% površine i samo 3% stanovništva Portugala, a otočne regije Azori
i Madeira i manje. Nadalje, turistička regija Lisabona (pri čemu se grad Lisabon posebno ne izdvaja) zauzima 20% površine i 36% stanovništva
Portugala. Konačno, od ukupno 11 turističkih regija Engleske, jednu od njih čini grofovija Cumbrija s oko 5% površine i svega 1% stanovništva
Engleske, dok npr. turističku regiju West country čini šest grofovija koje zauzimaju 17% površine i 10% stanovništva Engleske.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
13
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Sjeverozapadna Hrvatska te Središnja i istočna Hrvatska. Iako se na ovu prostornu cjelinu
odnosi 56,3% površine i 67,1% stanovništva Hrvatske, na nju otpada svega 3,9% registriranih
turističkih noćenja ostvarenih 2010. godine. To je glavni razlog zbog kojeg nema potrebe za
podjelu kontinentalnog prostora na dvije posebne prostorne cjeline koje bi mogle, manje
ili više uspješno, korespondirati s dvije NUTS 2 kontinentalne regije. Istodobno, kako cijeli
prostor Kontinentalne Hrvatske (s izuzetkom grada Zagreba) karakteriziraju i najslabija gospodarska razvijenost kao i još izraženija turistička nerazvijenost potrebno mu je pristupiti
na poseban način.
Osim prostornog pristupa, za planiranje turističkog razvitka bitan je i proizvodni pristup,
Turistički proizvod je izuzetno složen spoj materijalnih (fizičkih) i nematerijalnih (uslužnih)
komponenti, a njegovo unapređenje i/ili razvoj u ingerenciji su niza institucija javnog i
privatnog sektora. Istodobno, sustav turističkih zajednica ima ograničene mogućnosti izravno
utjecati na razvoj turističkog proizvoda, iako turističke zajednice mogu imati vrlo važnu
podržavajuću ulogu u poticanju, koordiniranju i olakšavanju rada na proizvodu pridonoseći
njegovoj kvaliteti odnosno zadovoljstvu gostiju.
Polazeći od analize resursno-atrakcijske osnove i sustava turističkih doživljaja koji se na
cijelom hrvatskom teritoriju mogu ponuditi turističkom tržištu, a uvažavajući, pritom, kako
globalne trendove na strani turističke potražnje, tako i buduće odrednice tržišnog pozicioniranja Hrvatske i pojedinih njenih turističkih makroregija, Glavnim planom i strategijom razvoja
turizma RH će se definirati i primjereni proizvodni portfelj na koji će se Hrvatska, odnosno
njene turističke makroregije maksimalno osloniti, odnosno koji će biti u funkciji:
■
■
■
■
bolje valorizacije prirodne i od čovjeka stvorene resursno-atrakcijske osnove,
smanjivanja sezonalnosti i produljivanja turističke sezone,
unapređivanja kvalitete i podizanja destinacijske konkurentnosti,
učinkovite tržišne diferencijacije te uspostavljanja prepoznatljivog turističkog identiteta
Hrvatske, odnosno turističkih makroregija,
■ povećanja stupnja zadovoljstva gostiju i rasta broja turističkih dolazaka i noćenja, kao i
■ rasta prosječne potrošnje po danu boravka.
Temeljeno na resursno-atrakcijskoj osnovi Hrvatske, dosadašnjem razvoju turizma u nas,
ali i znatno više na prilikama koje proizlaze iz tržišnih trendova koji se otvaraju u okruženju,
proizvodni portfelj Hrvatske trebao bi sadržavati šest osnovnih grupa turističkih proizvoda:
odmorišni turizam, poslovni turizam, zdravstveni turizam, avanturizam i sport, nautički
turizam i kulturni turizam. Nadalje, svaka od šire shvaćenih proizvodnih grupa dodatno se
grana tvoreći u cjelini bogatu skupinu pojedinačnih proizvoda, koji se kontinuirano inoviraju
u skladu s prilikama na tržištu (tablica 4.2.1.).
Tablica 4.2.1.
Sistematizacija proizvodnih grupa i proizvoda
Proizvodna grupa
Proizvodi
Odmorišni
turizam
■ Ljetni odmor na suncu i moru
■ Odmor uz more izvan glavne sezone
■ Odmor u ruralnim područjima
■ Odmor u gorskim i planinskim područjima
Poslovni
turizam
■ Kongresi i skupovi
■ Team-building
■ Incentive
Zdravstveni
turizam
■ Wellness
■ Thalasso
■ Medicinski programi
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
14
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Tablica 4.2.1. Nastavak
Proizvodna grupa
Proizvodi
Avanturizam
i sport
■ Planinarenje i alpinizam
■ Lov i ribolov
■ Adrenalinske aktivnosti i/ili sportovi
■ Ekoturizam
■ Jahanje
■ Cikloturizam
■ Ronjenje
■ Golf
■ Sportske pripreme
Nautički
turizam
■ Jahting
■ Cruising
Kulturni
turizam
■ Gradski turizam
■ Kulturne ture i touring
■ Događanja, festivali i manifestacije
■ Kultura života i rada
■ Gastronomija i enologija
■ Vjerska putovanja i hodočašća
Turizam ostalih
posebnih interesa
■ Volonterski turizam
■ Tanato ili dark turizam
■ Genealoški turizam
■ Ostali nišni proizvodi
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
15
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
5. METODE ISTRAŽIVANJA
U izradi Glavnog plana i strategije razvoja turizma RH koristit će se niz sekundarnih izvora podataka, provodit će se nekoliko kvantitativnih i kvalitativnih primarnih istraživanja, a u cilju
uključivanja što većeg broja dionika i šire javnosti organizirat će se strateške radionice i javne
rasprave. U nastavku se navode sekundarni izvori podataka i planirane metode njihove analize.
Nadalje, detaljno se opisuju koraci provođenja četiriju planiranih kvantitativnih istraživanja,
dok opis kvalitativnih istraživanja uključuje navođenje ciljeva i sudionika planiranih fokus
grupa i dubinskih intervjua. Naposljetku se opisuju strateške radionice i način provođenja
javne rasprave.
5.1. Sekundarni izvori podataka i metode analize
Za analizu međunarodnog okruženja, relevantnih trendova i turističkih kretanja koristiti će
se relevantne turističke statistike, baze podataka i/ili sustavi poslovne inteligencije kojima
raspolažu sljedeće institucije:
■ Svjetska turistička organizacija (UNWTO)
■ Europska komisija i Statistički ured Europske komisije (Eurostat)
■ World/European Travel Monitor (IPK International)
■ EUROMONITOR INTERNATIONAL
■ MINTEL
■ Economic Intelligence Unit
■ Statistički uredi pojedinih zemalja
■ Centralne banke pojedinih zemalja i drugi.
Posebna će se pozornost usmjeriti na analizu strateških smjernica razvoja turizma u Europskoj uniji te općeg gospodarskog razvoja Europe predstavljenih u dokumentima Europske
komisije Europe, the world’s No. 1 tourist destination – a new political framework for tourism in
Europe12 i E U R O P E 2 0 2 0: A European strategy for smart, sustainable and inclusive growth.13
Analizirat će se i mnogobrojni drugi dokumenti vezani uz istraživanje i razvoj turizma u Europi14 te primjeri najbolje prakse.
Za analizu dostignutog stupnja razvoja turizma na području RH koristiti će se relevantni
podaci najvažnijih institucija uključenih u sustav statistike turizma u RH:
■ Državni zavod za statistiku RH (DZS)
■ Hrvatska narodna banka (HNB)
■ Ministarstvo turizma RH (MT)
■ Hrvatska turistička zajednica (HTZ)
■ Hrvatska gospodarska komora (HGK)
■ Institut za turizam (IT) i drugi.
U procesu izrade Glavnog plana i strategije razvoja turizma RH analizirati će se rezultati brojnih
već provedenih istraživanja te razvojnih i drugih dokumenata Instituta za turizam:
12
Communication from the Commission to the European parliament, the Council, the European economic and social committee and the Committee of the regions, 30.6.2010.
13
Europska komisija, 3.3.2010.
14
Primjerice: Study on the Competitiveness of the EU tourism industry - with specific focus on the accommodation and tour operator & travel agent
industries, ECORYS, rujan 2009.; The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011: Beyond the Downturn, World Economic Forum, 2011.; Tourism
and Local Agenda 21: The Role of Local Authorities in Sustainable Tourism, UNEP 2003.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
16
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
■ Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj – TOMAS Ljeto (od 2001. do 2010. godine)
■ Stavovi i potrošnja nautičara u Hrvatskoj – TOMAS Nautika (od 2004. do 2007. godine)
■ Stavovi i potrošnja putnika i članova posade na kružnim putovanjima brodom u Hrvatskoj
– TOMAS 2006 Brodska kružna putovanja
■ Stavovi i potrošnja turista u cestovnim vozilima na putovanju do primorskih odredišta u
Hrvatskoj – TOMAS Tranzit 2005
■ Stavovi i potrošnja turista u nacionalnim parkovima i parkovima prirode u Hrvatskoj –
TOMAS Nacionalni parkovi 2006
■ Turistička aktivnost domaćeg stanovništva (2004., 2007. do 2010. godine)
■ Satelitski račun turizma RH
Također će se koristiti i ostali relevantni dokumenti poput:
■ Analiza poslovanja hotelijerstva u Hrvatskoj s prijedlozima mjera za unapređenje stanja
sektora (Horwath HTL, 2010.)
■ Turistički cvijet – Kvaliteta za Hrvatsku (HRT i HGK)
■ Razvojna strategija hrvatskog turizma, Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2010. godine
i drugi strateški dokumenti od interesa za hrvatski turizam,
■ Relevantni strateški dokumenti i programi svih ministarstava RH koji imaju utjecaj na
turističko privređivanje u RH,
■ Važniji zakonski akti od interesa za turističko privređivanja na teritoriju RH i drugi.
Metode analize sekundarnih podataka obuhvatit će, osim uobičajenih statističkih metoda
obrade podataka i sljedeće metode:
■ Analiza konkurentnosti
■ Analiza primjera najbolje prakse i usporedba s najboljim (benchmarking)
■ Prognostičke metode (analize vremenskih serija i desezoniziranje, ARIMA modeli)
■ Analiza scenarija
■ Analiza dionika
■ SWOT (snage, slabosti, prilike i prijetnje) analiza i
■ PEST (politička, ekonomska, sociološka i tehnološka) analiza.
5.2. Primarna kvan ta vna istraživanja
U cilju prikupljanja podataka nedostupnih iz drugih izvora, a sukladno projektnom zadatku,
neophodno je provesti i primarna istraživanja. Predviđeno je provođenje četiriju kvantitativnih
primarnih istraživanja na relativno velikim uzorcima ispitanika, u cilju generalizacije rezultata
na cjelokupnu istraživanu populaciju. To su:
■ Istraživanje imidža Hrvatske kao turističke destinacije na inozemnim tržištima (stanovnicima)
■ Istraživanje imidža i percepcije Hrvatske kao turističke destinacije na tržištu inozemnih
organizatora putovanja
■ Istraživanje stavova lokalnog stanovništva prema razvoju turizma u Hrvatskoj, te
■ Istraživanje stavova javnog sektora o turističkom razvoju i načinu njegova unapređenja.
Koraci provođenja sva četiri kvantitativna primarna istraživanja opisani su u tablicama u
nastavku, a uključuju:
■ Analizu postojećih izvora podataka i relevantne literature
■ Postavljenje ciljeva istraživanja
■ Razvoj metodologije istraživanja uključujući instrumente istraživanja, odabir načina
provođenja istraživanja, definiranje populacije te odabir uzorka
■ Provođenje terenskog dijela istraživanja (prikupljanje podataka)
■ Obradu i analizu prikupljenih podataka
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
17
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
■ Objavu rezultata istraživanja s implikacijama za razvojnu i marketinšku strategiju hrvatskog
turizma.
Primarno kvantitativno istraživanje I
Naziv istraživanja
Imidž Hrvatske kao turističke destinacije na inozemnim tržištima (stanovnicima)
Polazište
■ Prema znanstvenoj i stručnoj literaturi, imidž ili mentalna predodžba o nekoj zemlji ili turističkoj
destinaciji (kao i o nekom objektu, usluzi) ključan je faktor u donošenju odluke o kupnji. U tom
kontekstu, saznanja o imidžu destinacija nužna su podloga u osmišljavanju razvojne politike, a
posebice, promocijske strategije, bilo da je riječ o potrebi ispravljanja postojećeg ili izgradnje
novog imidža. Hrvatska nije nikada provela istraživanje vlastitog imidža kao turističke destinacije među inozemnim turistima koji ne posjećuju Hrvatsku. Ta činjenica potencijalno bitno
umanjuje efikasnost postojeće turističke promocije, pridonosi manje kvalitetnom promišljanju
razvojnih opcija te, u konačnici, narušava konkurentsku poziciju hrvatskog turističkog sektora.
Ciljevi
istraživanja
■ Ispitivanje imidža Hrvatske kao turističke destinacije među inozemnim turistima u 2011.
godini.
Suradnja
■ Marketinška agencija (za prikupljanje podataka prema uputama Instituta za turizam)
■ Hrvatska turistička zajednica (savjeti u odabiru inozemnih područja/zemalja prema kriterijima i prijedlogu Instituta za turizam)
Populacija
■ Stanovnici u dobi od 18 do 65 godina koji nikada nisu posjetili Hrvatsku, a u zadnjih pet
godina bili su na barem jednom putovanju u inozemstvu (outbound holiday trip)
■ 5 inozemnih tržišta (Njemačka, Velika Britanija, Skandinavija – Danska i Švedska, Poljska,
Španjolska)
■ Kriteriji odabira tržišta:
 Važnost emitivnog područja (zemlje) za Hrvatsku prema udjelu noćenja u komercijalnim
smještajnim kapacitetima u Hrvatskoj (Izvor: DZS)
 Veličina emitivnog područja prema broju putovanja u inozemstvo koje generiraju stanovnici
zemlje (Izvor: EUROSTAT)
 Važnost Hrvatske kao odredišta u putovanjima u inozemstvo na pojedinom emitivnom
području prema broju dolazaka u komercijalne smještajne objekte u Hrvatsku u ukupnim
putovanjima u inozemstvo s tih emitivnih područja (Izvor: DZS i EUROSTAT)
 Važnost emitivnog područja (zemlje) za buduću orijentaciju (‘nova’ tržišta)
 Rast/pad važnosti prema broju putovanja u inozemstvo i važnosti emitivnog područja za
Hrvatsku u zadnjih 6 godina (Izvor: DZS i EUROSTAT)
 Navike i stil putovanja (Survey on attitudes of Europeans towards tourism, Flash Eurobarometer, 2009)
 Odabir emitivnih područja (zemalja) uklopljen u važeći Strateški marketinški plan hrvatskog
turizma za razdoblje 2010. – 2014. (SMPHT)
Uzorak
(veličina i dizajn)
■ 500 ispitanika (ispunjenih upitnika) po tržištu (ukupno 2500)
■ Reprezentativan prema osnovnim sociodemografskim obilježjima (regija, spol, dob, školska
sprema)
Način prikupljanja
podataka
■ CAWI (computer aided web interview), web panel survey
Instrument
istraživanja
■ Upitnik prilagođen CAWI anketiranju
■ Upitnik uključuje zatvorena i dva otvorena pitanja
■ Ispunjavanje upitnika: 10 do 15 minuta
Sadržaj
istraživanja
■ Sadržaj istraživanja obuhvatit će:
 asocijacije na spomen Hrvatske,
 prepoznatljivost hrvatskih regija i turističkih atrakcija,
 osnovne atribute Hrvatske kao zemlje,
 percepciju Hrvatske kao turističke destinacije (proizvodi),
 percepciju hrvatske turističke ponude (suprastruktura, sigurnost, sadržaji),
 namjeru putovanja u Hrvatsku
 navike putovanja
 sociodemografiju
Vrijeme
provođenja
■ Prikupljanje podataka – rujan 2011.
■ Obrada i analiza podataka i pisanje izvještaja – rujan i listopad 2011.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
18
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Obrada i analiza
podataka
■ Deskriptivna analiza podataka na razini svakog emitivnog područja (zemlje)
■ Segmentacija tržišta prema glavnim sociodemografskim varijablama
Namjena
rezultata
istraživanja
■ Rezultati istraživanja, odnosno saznanja o postojećem imidžu Hrvatske kao turističke destinacije među inozemnim turistima bitno i izravno pridonose:
 Vođenju turističke politike na regionalnoj i nacionalnoj razini
 Optimiziranju promocijskih poruka na nacionalnoj razini
 Konkurentnosti hrvatskog turističkog sektora
■ Rezultati istraživanja jedna su od osnova za izradu Izvještaja 5. Imidž, marketing i promocija
na svjetskom tržištu te Izvještaja 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
19
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Primarno kvantitativno istraživanje II
Naziv
istraživanja
Imidž Hrvatske kao turističke destinacije na inozemnim tržištima
(inozemni organizatori putovanja)
Polazište
■ Imidž turističke destinacije putem svoje ponude na posredan način formiraju i organizatori
putovanja. S druge strane, postavlja se pitanje odgovara li ponuda inozemnih organizatora
putovanja imidžu Hrvatske kao turističke destinacije na inozemnom tržištu (turistima) te koji
su to faktori uspjeha odnosno ograničenja hrvatske turističke ponude na inozemnim tržištima.
Ciljevi
istraživanja
■ Ispitivanje imidža Hrvatske kao turističke destinacije među inozemnim organizatorima
putovanja u 2011. godini.
■ Ispitivanje ponude inozemnih organizatora putovanja i prepoznavanje faktora uspjeha
odnosno ograničenja hrvatske turističke ponude na inozemnim tržištima.
■ Usporedba imidža Hrvatske kao turističke destinacije na inozemnom tržištu s ponudom
inozemnih organizatora putovanja.
Suradnja
■ Hrvatska turistička zajednica (savjeti u odabiru inozemnih područja/zemalja prema kriterijima i prijedlogu Instituta za turizam, kontakti s inozemnim organizatorima putovanja).
Populacija
■ Inozemni organizatori putovanja.
■ 15 inozemnih tržišta (Njemačka, Velika Britanija, Danska, Švedska, Poljska, Španjolska, Austrija, Italija, Češka, Mađarska, Rusija, Japan, SAD, Tajvan, Južna Koreja).
■ Kriteriji odabira tržišta:
 Važnost emitivnog područja (zemlje) za Hrvatsku prema udjelu noćenja u komercijalnim
smještajnim kapacitetima u Hrvatskoj (Izvor: DZS)
 Područje (zemlja) obuhvaćeno istraživanjem imidža među turistima
 Potencijalno nova tržišta
 Odabir emitivnih područja (zemalja) uklopljen u važeći Strateški marketinški plan hrvatskog
turizma za razdoblje 2010. – 2014. (SMPHT)
Uzorak
(veličina i dizajn)
■ Do 3 inozemna organizatora putovanja po tržištu, ovisno o veličini tržišta.
Način prikupljanja
podataka
■ Telefonski intervju (većim dijelom), poštanska anketa (manjim dijelom, uslijed jezičnih barijera s udaljenijim tržištima).
Instrument
istraživanja
■ Strukturirani upitnik
■ Upitnik uključuje zatvorena i jedno otvoreno pitanje
■ Ispunjavanje upitnika: 10 do 15 minuta
Sadržaj
istraživanja
■ Sadržaj istraživanja obuhvatit će:
 imidž Hrvatske kao turističke destinacije
 sadržaj postojeće ponude
 potencijali dodatne ponude
 usporedba ponude s konkurencijom
 faktori uspjeha ponude
Vrijeme
provođenja
■ Prikupljanje podataka – rujan 2011.
■ Obrada i analiza podataka i pisanje izvještaja – rujan i listopad 2011.
Obrada i analiza
podataka
■ Deskriptivna analiza podataka na razini svakog emitivnog područja.
■ Usporedba rezultata istraživanja između inozemnih turista i inozemnih organizatora
putovanja.
Namjena
rezultata
istraživanja
■ Rezultati istraživanja, odnosno saznanja o postojećem imidžu Hrvatske kao turističke destinacije među inozemnim turistima bitno i izravno pridonose:
 Vođenju turističke politike na regionalnoj i nacionalnoj razini
 Optimiziranju promocijskih poruka na nacionalnoj razini
 Konkurentnosti hrvatskog turističkog sektora
■ Rezultati istraživanja jedna su od osnova za izradu Izvještaja 5. Imidž, marketing i promocija
na svjetskom tržištu u dijelu turističkog posredovanja te Izvještaja 9. Marketing koncepcija
turističkog razvoja.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
20
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Primarno kvantitativno istraživanje III
Naziv istraživanja
Stav lokalnog stanovništva prema razvoju turizma u Hrvatskoj
Polazište
■ Pri planiranju razvoja turizma već je ustaljena praksa nama konkurentskih zemalja da utvrđuju
stavove stanovnika prema njegovom razvoju, jer empirijska istraživanja pokazuju da je pozitivan stav stanovnika prema razvoju turizma jedan od ključnih elemenata njegove uspješnosti.
Razvoj turizma zahtijeva infrastrukturna ulaganja javnog sektora koja se financiraju iz poreznih
obveza građana. Tamo gdje turizam nije podržan može se očekivati otpor stanovnika prema
takvim ulaganjima. Istovremeno, gostoljubivi domaćini jedan su od ključnih faktora u formiranju cjelokupnog zadovoljstva posjetom. Naime, kada broj turista počne izazivate pretjerane
gužve, buku, ugrožavati osjećaj sigurnosti i pristup uslugama, osobito zdravstvenim, negativne
reakcije prema turistima ne mogu se izbjeći. Konačno, stanovnici u načelu mogu podržavati
turizam, ali ne moraju nužno prihvatiti sve vrste turističkih aktivnosti. Stoga je jednako važno
planirati one vrste turističkog razvoja koje su kompatibilne s aspiracijama građana.
Ciljevi
istraživanja
■ Utvrditi percepcije i stavove stanovnika prema turistima i turizmu općenito, odnosno
specifično:
 stavove o ekonomskim, društvenim, kulturnim i ekološkim utjecajima turizma
 stupnju podrške ulaganjima u turistički razvoj;
 stupnju uključenosti stanovnika u turističko privređivanje (posredno ili neposredno)
 reakcije stanovnika prema turistima i raznim oblicima turističke aktivnosti
Suradnja
■ Marketinška agencija (za prikupljanje podataka prema uputama Instituta za turizam)
Populacija
■ Stanovnici Republike Hrvatske (15+)
Uzorak
(veličina i dizajn)
■ 1.000 ispitanika
Način prikupljanja
podataka
■ Osobni intervju (u okviru OMNIBUS istraživanja)
Instrument
istraživanja
■ Strukturirani upitnik
■ Upitnik uključuje zatvorena i jedno otvorena pitanja
■ Ispunjavanje upitnika: 10 minuta
Sadržaj
istraživanja
■ Sadržaj istraživanja obuhvatit će:
 Sociodemografska obilježja ispitanika
 Stavove prema turizmu i razvoju turizma na području stanovanja
 Stupanj uključenosti/izloženosti stanovnika turističkoj aktivnost
 Ekonomski, društveni, kulturni i ekološki utjecaj turizma
Vrijeme
provođenja
■ Prikupljanje podataka – rujan 2011.
■ Obrada i analiza podataka i pisanje izvještaja – rujan i listopad 2011.
Obrada i analiza
podataka
■ Deskriptivna analiza podataka, usporedba prema mjestu stanovanja, stupnju uključenosti u
turističko privređivanje te socio-demografskim obilježjima.
Namjena
rezultata
istraživanja
■ Rezultati istraživanja, odnosno saznanja o tome kako stanovnici Hrvatske percipiraju turizam
i njegove učinke, podržavaju turistički razvoj te reagiraju na razne oblike turističke aktivnosti
pridonose:
 razvoju turizma na načelu održivosti što podrazumijeva skrb o blagostanju stanovnika
 vođenju turističke politike na regionalnoj i nacionalnoj razini
 osiguranju šire društvene podrške turističkom razvoju i unapređenju imidža turizma kao
važne ekonomske aktivnosti
■ Rezultati istraživanja jedna su od osnova za identifikaciju ključnih izazova i dilema za
osmišljavanje budućeg turističkog razvoja Hrvatske, a analizirat će se u Izvještaju 6.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
21
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Primarno kvantitativno istraživanje IV
Naziv istraživanja
Stavovi javnog sektora o turističkom razvoju i načinu njegova unapređenja
Polazište
■ Javni sektor utječe na razvoj turizma direktno, ali i indirektno, kroz stvaranje poticajne investicijske klime, fiskalne politike, zakonskog okvira, procesa privatizacije, zaštitu prirodne i
kulturne baštine i slično. Za upravljanje njegovim razvojem potreban je ne samo pozitivan
stav javnog sektora prema turizmu, već i odgovarajuća razina znanja i vještina. Istovremeno,
za iskorak u turističkom razvoju potrebno je upoznati se s preprekama na koje lokalna uprava
nailaze u realizaciji turističkih razvojnih projekata, bilo da je riječ o projektima javnog sektora,
bilo da je riječ o poticanju i usmjeravanju ulaganja privatnog sektora. Pri tome, valja uzeti u
obzir i turističke zajednice, koje su zadužene ne samo za marketing, već i za razvoj proizvoda
te, općenito, širu problematiku upravljanja turizmom u destinacijama.
Ciljevi
istraživanja
■ Specifični ciljevi ovog istraživanja su:
 Utvrditi općenite stavove prema turizmu i doprinosu koji turistički razvoj može dati ekonomskom i društvenom razvoju
 Utvrditi stupanj znanja i vještina javnog sektora za razvoj turizma
 Utvrditi eventualna ‘uska grla’ na koje javni sektor nailazi u razvoju turizma (npr. prostorno
planiranje, zakonski okvir, investicijska klima)
 Utvrditi stav javnog sektora prema inicijativama privatnog sektora
Suradnja
■ Marketinška agencija (za prikupljanje podataka prema uputama Instituta za turizam), te,
eventualno, savjetodavna i logistička podrška Ministarstva turizma te Ministarstva uprave RH
Populacija
■ Jedinice područne (regionalne) samouprave i jedinice lokalne samouprave (općine, gradovi)
■ Turističke zajednice (županija, gradova, općina i mjesta)
Uzorak
(veličina i dizajn)
■ Cjelokupna populacija
Način prikupljanja
podataka
■ Poštanska anketa
Instrument
istraživanja
■ Strukturirani upitnik
■ Upitnik uključuje zatvorena i dva otvorena pitanja
■ Ispunjavanje upitnika: 10 do 15 minuta
Sadržaj
istraživanja
■ Sadržaj istraživanja obuhvatit će:
 Stavove prema razvoju turizma općenito
 Promišljanjima o optimalnom razvoju turizma njihovog područja i Hrvatske općenito
 Razinu znanja i vještina potrebnih za planiranje razvoja turizma
 Stupanj podrške privatnom turističkom sektoru te suradnja s ovim sektorom
 Potencijalna uska grla za ubrzavanje turističkog razvoja
Vrijeme
provođenja
■ Prikupljanje podataka – rujan 2011.
■ Obrada i analiza podataka i pisanje izvještaja – listopad/studeni 2011.
Obrada i analiza
podataka
■ Deskriptivna analiza podataka s obzirom na razinu upravljanja (regionalna, lokalna) i vrstu
javnog sektora (uprava, sustav turističkih zajednica) .
Namjena
rezultata
istraživanja
■ Rezultati istraživanja koristiti će se za:
 Vođenje turističke politike na regionalnoj i nacionalnoj razini
 Definiranje razvojnih scenarija
 Podizanje konkurentnosti hrvatskog turističkog sektora
■ Rezultati istraživanja jedna su od osnova za identifikaciju ključnih izazova i dilema za
osmišljavanje budućeg turističkog razvoja Hrvatske. Dio rezultata koji se odnosi na razinu
menadžerskih znanja i vještina analizirat će se u Izvještaju 6.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
22
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
5.3. Primarna kvalita vna istraživanja
Sukladno principima izrade Glavnog plana i strategije razvoja turizma Hrvatske, koji počivaju
na uključenosti brojnih dionika turističkog razvoja bilo da su oni posredno, bilo neposredno
uključeni u turistički razvoj te na stremljenju da sve analize, zaključci i preporuke budu
temeljeni na kvalitetnim izvorima podataka i realnom sagledavanju stanja, rad na ovom
projektu podrazumijeva i primjenu kvalitativnih metoda istraživanja i to prvenstveno fokus
grupa i dubinskih intervjua.
Fokus grupe koristiti će se u fazi analize situacije, a njihov je cilj detaljno utvrditi stavove i percepcije svih uključenih u turistički razvoj kako bi se utvrdile prednosti i ograničenja, moguća
rješenja i stupanj podrške konkretnim prijedlozima. Kako je cilj fokus grupe dobiti uvid u
stavove i percepcije, voditelji fokus grupa pažljivo slušaju i verificiraju rezultate sa sudionicima,
ali ne utječu na njihovo mišljenje, ne uvjeravaju i ne predlažu rješenja. Fokus grupe provodit
će se na nacionalnoj razini te, po potrebi, na regionalnoj razini, s maksimalno 12 sudionika.
Osjetljiva pitanja, ona pitanja vezana uz problematiku koja posredno utječu na turistički razvoj,
pitanja na koja odgovor treba dati seniorski kadar u resornim ministarstvima kao i mišljenja
koja su možda u suprotnosti s trenutno javno prihvaćenim stavom pa ih njihovi nositelji neće
biti spremni javno artikulirati, istražiti će se metodom dubinskih intervjua.
Tema, ciljevi i sudionici planiranih kvalitativnih primarnihistraživanja razrađeni su u Tablici 5.3.1.
Tablica 5.3.1.
Program kvalitativnih primarnih istraživanja
Tema
Ciljevi
Sudionici
Fokus grupe
Konkurentnost
hrvatskog
turizma
■ Ocjena faktora interne konkurentno sti (stanje menadžmenta, znanje i vještine zaposlenih, investicijsko odlučivanje, primjena novih
tehnologija i inovacija)
■ Konkurentnosti užeg okruženja
(elementi ekonomskog, političkopravnog, tehnološkog, socio-kulturnog okruženja)
■ Konkurentnost šireg okruženja
(tržišna struktura, snaga kupca i
dobavljača, destinacijska politika,
stanje resursa, suradnja interesnih
skupina)
■ Profesionalne udruge i cehovska
udruženja (sektor smještaj i
ugostiteljstvo iz skupine 55 i 56)
■ Udruge i cehovska udruženja komplementarnih aktivnosti (atrakcije,
prijevoz, sport/rekreacija, zabava)
Ekološko –
infrastrukturna
održivost
■ Očuvanje bioraznolikosti, krajolika, gospodarenje otpadom,
zagađivanje zraka i voda
■ Opasnost od klimatskih promjena i
njihova prilagodba
■ Stavovi prema tehnološkim inovacijama
■ Problematika komunalne i
prometne infrastrukture
■ Jedinice regionalne uprave
i lokalne samouprave
■ Udruge za zaštitu okoliša
■ Zavodi za prostorno planiranje
■ Zavod za zaštitu okoliša
Imidž i
marketing
■ Percepcije dionika o imidžu
Hrvatske, učinkovitosti promocije,
aktivnostima na razvoju proizvoda, potencijalnim proizvodima,
problematici distribucije u turizmu,
primjeni suvremenih tehnologija
■ Sustav turističkih zajednica
■ Profesionalne udruge i cehovska
udruženja (hoteli, privatni smještaj,
kampovi, turističke agencije, ugostitelji
i slično)
Efikasnost
investicijske
aktivnosti
■ Restrukturiranje postojeće
smještajne ponude
■ Razvoj nove smještajne ponude
■ Ulaganje u popratne sadržaje
(turističke atrakcije, ugostiteljstvo,
trgovina)
■ Predstavnici privatnog i kolektivnog
smještaja
■ Resorna ministarstva
■ Turistički posrednici
■ Sustav turističkih zajednica
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
23
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Tablica 5.3.1. Nastavak
Tema
Ciljevi
Sudionici
Dubinski intervju
Integracija
turizma u hrvatsko
gospodarstvo
■ Percepcija kvalitete hrvatskih
proizvoda
■ Odnos cijene i kvalitete
■ Razlozi uvoza raznih proizvoda za
potrebe turizma
■ Hrvatska gospodarska komora
■ Hrvatska poljoprivredna komora
■ Strukovne i profesionalne udruge u
turizmu/ugostiteljstvu
■ Predstavnici većih proizvođača
Obrazovanje
za turizam
■ Kvaliteta strukovnog obrazovanja
■ Kvaliteta menadžerskog obrazovanja
■ Potrebna znanja i vještine
■ Raskorak između obrazovnih programa i potreba turističkog sektora
■ Voditelji katedri za turizam pri
sveučilištima i veleučilištima
■ Agencija za strukovno obrazovanje
■ Predstavnici većih turističkih poduzeća
■ Predstavnici malih i srednjih poduzetnika u turizmu
5.4. Strateške radionice i javne rasprave
Dok je cilj fokus grupa i dubinskih intervjua sagledati probleme vezane uz analizu postojećeg
stanja, strateške radionice i javne rasprave koriste se u identificikaciju ključnih izazova koje
treba riješiti, moguće razvojne scenarije te viziju turističkog razvoja Hrvatske u nadolazećem
desetogodišnjem razvoju. I u ovim je koracima ključno konzultirati dionike razvojnog procesa kako bi se, s jedne strane upoznali s nalazima primarnih i sekundarnih istraživanja te, s
druge strane, doprinijeli cjelovitom sagledavanju problema koje valja adresirati, pomogli u
iznalaženju rješenja te, u konačnici, osigurali da se predložena rješenja mogu provesti.
U tom kontekstu strateške radionice služe za upoznavanje dionika s problematikom, verificiranje zaključaka prethodnih analiza te raspravljanje o mogućim rješenjima, a vezane su
uz sljedeće teme:
■ Ograničenja turističkog razvoja
■ Izazove i dileme/ SWOT i PEST analize
■ Razvojne scenarije i njihove implikacije
■ Definiranje razvojne vizije i strateških ciljeva
■ Unapređenje marketinga i promocije kao dio mjera za podizanje konkurentnosti
■ Identifikaciju projekata za implementaciju vizije i organizacija za provedbu.
U pravilu, strateške radionice provode se na nacionalnoj i regionalnim razinama, te u njima
sudjeluju svi relevantni dionici. To su prvenstveno:
■ Relevantna ministarstva
■ Sustav turističkih zajednica
■ Jedinice regionalne uprave i lokalne samouprave
■ Predstavnici privatnog sektora (kroz udruge, profesionalna i strukovna udruženja)
■ Relevantne udruge građana.
Prema potrebi, a u dogovoru s Naručiteljem, u ključnim fazama projekta organizirat će se
javne prezentacije i rasprave ključnih odrednica ovog plana u svrhu upoznavanja šire profesionalne i stručne javnosti.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
24
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
6. STRUKTURA DOKUMENTA I TERMINSKI PLAN
6.1. Struktura dokumenta
Poštujući odrednice projektnog zadatka, rad na izradi Glavnog plana i strategije razvoja turizma RH je organiziran, a potom i sadržajno strukturiran, prema šest međusobno povezanih
cjelina/područja (A, B, C, D, E i F). Šest cjelina/područja bit će obrađeno kroz 26 poglavlja,
strukturiranih u 13 tematski potpuno zaokruženih, ali međuovisnih podcjelina (parcijalnih
izvještaja) pri čemu obuhvat i vrijeme izvršenja jedne podcjeline određuje okvir za obuhvat
i vrijeme izvršenja sljedeće.
A. Postojeće stanje i održivost hrvatskog turizma
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Izvještaj 2. Globalni kvalitativni i kvantitativni trendovi na turističkom tržištu
i tržišne prilike
Izvještaj 3. Ocjena konkurentnosti
Izvještaj 4. Održivost, podrška javnog sektora, integracija turizma u gospodarstvo,
te prometna i komunalna infrastruktura kao faktori razvoja turizma
Izvještaj 5. Imidž, marketing i promocija na svjetskom tržištu
B. Ključni izazovi i dileme
Izvještaj 6. Ograničenja i ključni izazovi razvoja turizma
Izvještaj 7. SWOT i PEST analiza i razvojni scenariji
C. Razvojna vizija i ključna razvojna usmjerenja
Izvještaj 8. Razvojna vizija i ciljevi turističkog razvoja
Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja
Izvještaj 10. Projekcija učinaka izabranog scenarija
D. Mjere za podizanje konkurentnosti
Izvještaj 11. Mjere za podizanje konkurentnosti
E. Ključni projekti za implementaciju vizije
Izvještaj 12. Ključni projekti za implementaciju razvojne vizije
F. Organizacija za provedbu
Izvještaj 13. Organizacija za provedbu
Shematski prikaz izvođenja projekta prikazan je na slici 6.1.1., a struktura cijelog dokumenta
i kratki opis svakog pojedinog izvještaja je u nastavku.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
25
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Slika 6.1.1.
Shematski prikaz organizacije rada
FAZA B
(sijeēanj ožujak 2012.)
FAZA A
(kolovoz - prosinac
2011.)
FAZA
ISTRAŽIVANJA
AKVNOSTI
Primarna istraživanja
ANALIZA STANJA (POLAZIŠTE)
• Imidž na stanim tržištima
• Potražnja turoperatora
• Stavovi dionika - dubinski intervjui
fokus grupe, radionice
Sekundarna istraživanja
KONKURENTNOST
IMIDŽ, MARKETING
I PROMOCIJA
• Trendovi
• Konkurentnost
• 'Benchmarking'
Primarna istraživanja
• Stavovi kljuēnih dionika (jedinice
lokalne uprave, privatni sektor)
• Stavovi stanovnika o razvoju
turizma
GLOBALNI
TRENDOVI
OGRANIAVAJUI
RAZVOJNI
INITELJI
KLJUNI IZAZOVI I DILEME
• OGRANIENJA I KLJUNI IZAZOVI
• SWOT/ PEST
• RAZVOJNI SCENARIJI
Strateške radionice
FAZA C
(travanj - kolovoz
2012.)
RAZVOJNA VIZIJA
Strateške
radionice na
nacionalnoj i
regionalnoj
razini
VIZIJA
PROJEKCIJA
RASTA
CILJEVI
FAZA D
(rujan
2012.)
KONCEPT
MARKETINGA
Strateške radionice
na nacionalnoj
i regionalnoj razini
Dubinski intervjui
Javna rasprava
MJERE ZA PODIZANJE KONKURENTNOSTI
•ZAKONSKI OKVIR I EU FONDOVI
•MARKETING I PROMOCIJA
•EFIKASNOST INVESTICIJSKE AKTIVNOSTI
•OBRAZOVANJE
•DESTINACIJSKI PROIZVOD
FAZA F
(studeni
2012.)
FAZA E
(listopad
2012.)
PROJEKTI IMPLEMENTACIJE VIZIJE
• UNAPREENJA IMIDŽA
• PRIVATIZACIJE HOTELSKIH PODUZEA
• POVEANJA UINKOVITOSTI REGULATORNOG SUSTAVA
• POBOLJŠANJA OBRAZOVANJA
• PODLOGA ZA PROSTORNO-PLANSKI PRISTUP
ORGANIZACIJA ZA PROVEDBU
Javna rasprava
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
• ORGANIZACIJSKE I POSLOVNO-UPRAVLJAKE PRETPOSTAVKE
• AKCIJSKI PLAN
26
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
CJELINA A: POSTOJEĆE STANJE I ODRŽIVOST HRVATSKOG TURIZMA
Nakon ovog, Izvještaja 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja, cjelina A obuhvaća još četiri
izvještaja.
Izvještaj 2. Globalni kvalitativni i kvantitativni trendovi na turističkom tržištu
i tržišne prilike
Opis: Sagledavanje karakterističnih trendova važnih za razvoj turizma na globalnoj razini,
odnosno za Hrvatsku kao turističku destinaciju. Riječ je o različitim trendovima u sferi demografije, obrazovanja, očuvanja zdravlja, načina korištenja slobodnog vremena, odnosa prema
okolišu, percepcije sigurnosti i sl.
Sadržaj:
a) Analiza globalnih kvalitativnih i kvantitativnih trendova na svjetskom turističkom tržištu
b) Prognoza rasta međunarodnog turističkog prometa
c) Tržišne prilike na kojima Hrvatska treba kapitalizirati
Izvještaj 3. Ocjena konkurentnosti
Opis: Utvrđivanje osnovnih značajki današnje tržišne pozicije hrvatskog turizma u odnosu
na relevantno konkurentsko okružje, a sagledava ključna kvantitativna i kvalitativna obilježja
turističke aktivnosti Hrvatske u cjelini, odnosno na razini turističkih makroregija.
Sadržaj:
a) Dostignuti stupanj razvoja hrvatskog turizma
b) Analiza temeljnih kvalitativnih obilježja turističke potražnje u Hrvatskoj
c) Analiza poslovanja ugostiteljstva
d) Ocjena konkurentnosti turističkog proizvoda Hrvatske
e) Analiza konkurentnosti integralnog turističkog proizvoda Hrvatske u odnosu na ključne
činitelje uspjeha
Izvještaj 4. Održivost, podrška javnog sektora, integracija turizma u gospodarstvo,
te prometna i komunalna infrastruktura kao faktori razvoja turizma
Opis: Sagledava se problematika dosadašnjeg gospodarenja i/ili upravljanja činiteljima
turističkog razvoja koji su uglavnom u sferi interesa, ali i ingerencija javnog sektora. Sukladno tome, posebna će se pažnja usmjeriti na potrebu uspostavljanja ravnoteže između
turističkog razvoja Hrvatske i zaštite njezina okoliša te s tim povezanu problematiku odvodnje (i pročišćavanja) otpadnih voda, zbrinjavanja krutog otpada odnosno održavanja javnih
površina. Nadalje, analizirat će se i stanje tzv. vanjske prometne dostupnosti hrvatskih
turističkih destinacija (na razini regija i ukupno za Hrvatsku) prema svim vrstama prijevoza
(cestovni, zračni, pomorski i željeznički), te uspješnost različitih aspekata sudjelovanja javnog
sektora u formiranju hrvatskog turističkog proizvoda (prostorno planiranje, fiskalna politika,
investicijska politika, nacionalna promocija, sigurnost, zdravstvene usluge, upravljanje razvojem destinacija i sl.).
Sadržaj:
a) Održivost turističkog razvoja Hrvatske
b) Prometna infrastruktura
c) Komunalna infrastruktura
d) Podrška javnog sektora
e) Integracija turizma u gospodarstvo Hrvatske
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
27
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Izvještaj 5. Imidž, marketing i promocija na svjetskom tržištu
Opis: Problematika današnje percepcije Hrvatske kao turističke destinacije na najznačajnijim
emitivnim tržištima. U tom smislu, a na temelju provedenih primarnih istraživanja, ukazuje se i
na ulogu koju organizatori turističkih putovanja mogu igrati u razvoju hrvatskog turizma, ali i
na potrebu specijalističkog obrazovanja i korištenja suvremenih tehnologija u cilju adekvatne
promocije Hrvatske i njenih turističkih odredišta.
Sadržaj:
a) Turističko posredovanje
b) Imidž, marketing i promocija Hrvatske na svjetskom turističkom tržištu
c) Obrazovanje u funkciji turističkog razvoja RH
d) Korištenje suvremenih tehnologija i inovacije
CJELINA B: KLJUČNI IZAZOVI I DILEME
Izvještaj 6. Ograničenja i ključni izazovi razvoja turizma
Opis: Analizira činitelje koji predstavljaju svojevrsna ograničenja turističkog razvoja Hrvatske,
te ukazuje na ključne razvojne dileme na koja do danas nisu ponuđeni konkretni odgovori.
Ovaj izvještaj ima dvije cjeline.
Sadržaj cjeline “Ograničenja turističkog razvoja”:
a) Postojeći sustav prostornog planiranja i njegova učinkovitost
b) Sustav razvoja/upravljanja projektima na turističkim (mikro) lokalitetima pod kontrolom
jedinica lokalne samouprave
c) Zakonski okvir
d) Proces privatizacije
e) Stav prema razvoju tzv. integriranih turističkih naselja (resort projekata)
f ) Investicijska klima
g) Percepcija stranih investitora o Hrvatskoj
h) Prihvatni potencijal
i) Postojeća struktura turističkog smještaja
j) Izvansmještajna ponuda u kontekstu stvaranja turističkog lanca vrijednosti
k) Destinacijski menadžment
l) Razina menadžerskih znanja i vještina privatnog i javnog sektora
m) Klimatske promjene i izvanredne situacije
Sadržaj cjeline “Ključni izazovi i dileme”:
a) Ključne strateške odrednice dugoročno poželjne slike hrvatskog turizma
b) Učinkovitost marketinških aktivnosti u kreiranju imidža i privlačenju potražnje
c) Potreba racionalnog korištenja i učinkovitog upravljanja razvojem u turističkim razvojnim
zonama
d) Uloga stranog kapitala i globalnih brendova u razvoju hrvatskog turizma
e) Odnos prema globalnim touroperatorima
f ) Razvoj turizma na najugroženijim dijelovima hrvatskog teritorija (otoci, nacionalni parkovi
i sl.)
g) Razvoj nekoliko globalno prepoznatljivih (šok) projekata – da ili ne
h) Kako produljiti sezonu
i) Potreba ubrzavanja razvoja kontinentalnog turizma.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
28
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Izvještaj 7. SWOT i PEST analiza i razvojni scenariji
Opis: Analiza prilika na kojima bi hrvatski turizam u nastupajućem desetgodišnjem razdoblju
trebao kapitalizirati, odnosno prijetnji koje bi valjalo izbjeći ili barem minimizirati. Nadalje,
polazeći od zaključaka izvršenih analiza, u ovom će se izvještaju ukazati na nekoliko mogućih
scenarija razvoja turizma u RH, pri čemu će se za svaku turističku makroregiju problematizirati
razvojni scenariji. Svaki od razmatranih scenarija bit će utemeljen na jasnim pretpostavkama,
a sadržavat će ne samo bitne razvojne odrednice, već i razvojne implikacije. Polazeći od sagledavanja očekivanih socioekonomskih, ekoloških, tehničko-tehnoloških, prostornih i drugih
neposrednih i/ili posrednih implikacija razmotrenih scenarija, utvrdit će se najprihvatljivija
razvojna opcija kako za Hrvatsku u cjelini, tako i za njene turističke makroregije. Ovaj izvještaj
ima dvije cjeline.
Sadržaj cjeline “SWOT i PEST analiza”:
a) Resursna osnova, atrakcije i prostorne značajke
b) Dostupnost i infrastruktura
c) Razvijenost turističkog sektora
d) Ljudski potencijali i obrazovanje
e) Veze i umreženost s drugim gospodarskim sektorima
f ) Imidž, marketing i promocija
g) Tehnologija i inovacije
h) Organizacija i upravljanje turističkim razvojem.
Sadržaj cjeline “Razvojni scenariji i njihove implikacije”:
a) Metodološki okvir
b) Elementi scenarija razvoja turizma po makroregijama
c) Alternativni scenariji
d) Implikacije pojedinih scenarija
e) Izbor najboljeg scenarija
CJELINA C: RAZVOJNA VIZIJA I KLJUČNA RAZVOJNA USMJERENJA
Izvještaj 8. Razvojna vizija i ciljevi turističkog razvoja
Opis: Definira razvojnu viziju na nacionalnoj razini te na razini makroregija, odgovarajući na
pitanja kakav turizam želimo razvijati, na koja ćemo se tržišta usredotočiti i koje ćemo tržišne
segmente ciljati te kako će se Hrvatska razlikovati od drugih konkurentskih destinacija. Sukladno definiranoj razvojnoj viziji, a s obzirom da je istu potrebno dekomponirati na manji broj
operativnih ciljeva čije je ostvarenje moguće mjeriti, nadzirati i/ili poticati, u ovom se izvještaju
specificiraju i konkretni strateški ciljevi o kojima valja voditi računa prilikom donošenja svih
bitnih razvojnih odluka.
Sadržaj:
a) Opći kontekst
b) Vizija
c) Strateški ciljevi razvoja
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
29
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja
Opis: Definiranje identiteta, ključnih razlikovnih elemenata, ciljnih tržišta i proizvodnog portfelja RH kao turističke destinacije, na nacionalnoj razini te na razini makroregija.
Sadržaj:
a) Tržišno pozicioniranje RH i njenih turističkih makroregija
b) Sustav turističkih doživljaja i ciljni potrošački segmenti
c) Željeni proizvodni portfelj prema turističkim makroregijama
Izvještaj 10. Projekcija učinaka izabranog scenarija
Opis: Projekcija učinaka željenog turističkog razvoja na razini Hrvatske kao cjeline, tako i za
svaku od makroregija u vremenu do 2015. odnosno 2020. godine. Projekcije se odnose na
kretanje turističke potražnje i potrošnje, predvidiv razvoj i strukturu buduće smještajne ponude, potrebne investicije i njihovu dinamika, broj novih radnih mjesta i pokazatelje važnosti
turizma za gospodarstvo Hrvatske. Projekcije počivaju na odrednicama definirane vizije
turističkog razvoja Hrvatske i makroregija do 2020. godine, te maksimalno korespondiraju s
ključnim odrednicama izabranog (najprihvatljivijeg) scenarija razvoja turizma za Hrvatsku u
cjelini, odnosno za njene turističke makroregije.
Sadržaj:
a) Razvojne projekcije do 2015. godine
b) Razvojne projekcije do 2020. godine
CJELINA D: MJERE ZA PODIZANJE KONKURENTNOSTI
Izvještaj 11. Mjere za podizanje konkurentnosti
Opis: Definira različita područja na kojima nositelji izvršne vlasti moraju poraditi u cilju
postupnog poboljšavanja današnje konkurentske pozicije hrvatskog turizma. Zakonski okvir
ukazati će na potrebne promjene legislative vezane uz reguliranje turističke aktivnosti u RH te
potrebne izmjene, osobito u sustavu potpora i poticaja. U sferi politike i mjera unapređenja
marketinške infrastrukture definirat će se načela i predložiti mjere unapređenja sustava
turističkih zajednica i to kako u kontekstu kvalitete ljudskih resursa, tako i u kontekstu
nadležnosti i organizacije sustava. Mjere koje se odnose na investicijsku politiku razradit će
dugoročno održiv i tržišno uvjetovan sustav koji će utjecati na povećanje današnje sklonosti
investiranju ne samo postojećih poduzetnika, već i novih potencijalnih investitora. U području
obrazovanja, predložit će se mjere za usklađivanje programa obrazovanja s potrebama
turističkog gospodarstva. U sferi upravljanja destinacijom definirat će se mjere za poboljšanje
međudržavnog, međugradskog i/ili lokalnog (destinacijskog) prometa, unapređenja komunalne infrastrukture, sustava zdravstvene zaštite kao i javnog standarda i sigurnosti.
Sadržaj:
a) Zakonski okvir
b) Marketing i promocija
c) Investicijska aktivnost
d) Obrazovni sustav
e) Upravljanje destinacijom/destinacijski proizvod
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
30
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
CJELINA E: KLJUČNI PROJEKTI ZA IMPLEMENTACIJU VIZIJE
Izvještaj 12. Ključni projekti za implementaciju razvojne vizije
Opis: Specifikacija ključnih projekata od kojih se očekuje da će imati vodeću ulogu u realizaciji
željene budućnosti hrvatskog turizma. Bez obzira da li se radi o aktivnostima izgradnje i/ili
poboljšavanja pojedinih funkcija i/ili institucija turističkog sustava, unapređivanja vještina,
uklanjanja razvojnih ograničenja, poticanja ili, pak, izgradnje objekata turističke ponude,
identifikacija ključnih projekata bit će najuže korelirana s objektivnom procjenom njihovog
doprinosa na razvoj i/ili inovaciju proizvoda, unapređenje tehnologije, unapređenje ljudskih
resursa, zaštitu prirodnih resursa, povećanje kapitalne osnove proizvodnje, odnosno izgradnju,
povećanje efikasnosti i/ili podršku postojećem institucionalnom sustavu.
Sadržaj:
a) Projekti u funkciji poboljšanja imidža RH kao turističke destinacije
b) Projekti u funkciji razvoja turističkih proizvoda
c) Projekti u funkciji povećanja efikasnosti regulatornog sustava
d) Projekti u funkciji poboljšanja obrazovnog sustava
e) Projekti u funkciji unapređenja planiranja turizma
CJELINA F: ORGANIZACIJA ZA USPJEH
Izvještaj 13. Organizacija za provedbu
Opis: Uspostava efikasnog sustava upravljanja i kontrole turističkog razvoja RH kako bi se
premostio visok stupanj rascjepkanosti u upravljanju turističkim razvojem. U tom smislu,
predložit će se racionalniji sustav upravljanja koji će biti sposoban pokrenuti, koordinirati,
upravljati i pratiti turistički razvoj na cijelom prostoru RH, kao i na prostoru turističkih makroregija u skladu s definiranom razvojnom vizijom i zaključcima Glavnog plana i strategije razvoja
turizma RH.
Sadržaj:
a) Ključni dionici turističkog razvoja Hrvatske i njihove uloge
b) Organizacijske pretpostavke efikasnog upravljanja turističkim razvojem
c) Akcijski plan – prioritetni projekti javnog i privatnog sektora
d) Provedba i monitoring
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
31
GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
6.2. Terminski plan
Dinamika izvođenja projekta Glavni plan i strategija razvoja turizma RH iskazana je u tablici 6.2.1.
Tablica 6.2.1.
Terminski plan izvođenja Glavnog plana i strategije razvoja turizma RH
Tijek izvršenja aktivnosti
Aktivnosti/ Faze izrade
VI-IX
X-XII
I-III
IV-VI
VII-IX
X-XI
2011.
2011.
2012.
2012.
2012.
2012.
Izvještaj 1. Pristup, ciljevi i način izvođenja
Rok okončanja aktivnosti: 1.8. 2011.
Izvještaj 2. Globalni kvalitativni i kvantitativni
trendovi na turističkom tržištu i tržišne prilike
Rok okončanja aktivnosti: 1.10.2011.
Izvještaj 3. Ocjena konkurentnosti
Rok okončanja aktivnosti: 1.11.2011.
Izvještaj 4. Održivost, podrška javnog sektora,
integracija turizma u gospodarstvo, te prometna i komunalna infrastruktura kao faktori
razvoja turizma
Rok okončanja aktivnosti: 1.12. 2011.
Izvještaj 5. Imidž, marketing i promocija
na svjetskom tržištu
Rok okončanja aktivnosti: 31.12.2011.
Izvještaj 6. Ograničenja i ključni izazovi razvoja
turizma
Rok okončanja aktivnosti: 15.2. 2012.
Izvještaj 7. SWOT i PEST analiza i razvojni
scenariji
Rok okončanja aktivnosti: 31.3.2012.
Izvještaj 8. Razvojna vizija i ciljevi turističkog
razvoja
Rok okončanja aktivnosti: 15.5.2012.
Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog
razvoja
Rok okončanja aktivnosti: 1.8.2012.
Izvještaj 10. Projekcija učinaka izabranog
scenarija
Rok okončanja aktivnosti: 1.9.2012.
Izvještaj 11. Mjere za podizanje konkurentnosti
Rok okončanja aktivnosti: 1.10.2012.
Izvještaj 12. Ključni projekti za implementaciju
razvojne vizije
Rok okončanja aktivnosti: 1.11.2012.
Izvještaj 13. Organizacija za provedbu
Rok okončanja aktivnosti: 30.11.2012.
5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA
32