SOMMARIO Il progetto e le attività svolte ...... 2 Il dialogo sociale ….. 3 Analisi SWOT ........... 3 Dati e indicatori ...... 4 Osservatorio Turistico di Destinazione Comune di Prato RAPPORTO FINALE Il presente rapporto costituisce il risultato finale dell’attività di studio svolta nell’ambito della Convenzione tra Comune di Prato, Provincia di Prato e Centro Interuniversitario di Ricerca sul Turismo e avente come oggetto la costruzione dell’Osservatorio Turistico per la destinazione Prato. Il rapporto descrive in maniera sintetica le attività svolte nel quadro della Convenzione e rimanda a vari allegati per una presentazione dettagliata degli esiti delle varie fasi. Lo studio, coordinato dalle prof.sse Lucia Varra e Lucia Buzzigoli, è stato svolto con la collaborazione delle dott.sse Chiara Buzzigoli e Roberta Loro e, per quanto riguarda il tema del lavoro, del dott. Lorenzo Caciolli. La dott.ssa Irene Sanesi ha collaborato nell’ambito dello studio delle risorse culturali di Prato e delle proposte di itinerari. Si ringraziano gli assessorati di competenza, i dirigenti, i responsabili di servizio e gli impiegati del Comune e della Provincia di Prato, che hanno garantito il necessario collegamento con le amministrazioni, e tutti i soggetti che hanno partecipato agli incontri svolti nell’ambito delle attività di predisposizione dell’Osservatorio. Prato, settembre 2012 Osservazioni conclusive ................ 5 Elenco allegati ..…... 6 IL PROGETTO E LE ATTIVITÀ SVOLTE Il Comune di Prato e la Provincia di Prato hanno ricevuto un finanziamento della Regione Toscana nell’ambito del progetto regionale speciale che si propone di realizzare i principi dell’Agenda europea per un turismo sostenibile e competitivo* (COM(2007) 621). Tale finanziamento è finalizzato alla realizzazione di un Osservatorio Turistico di Destinazione secondo il modello NECSTouR, ossia l’impostazione indicata nel decreto 1.09.2010, n.4371 (BURT n.37 del 15.09.2010), coerentemente a quanto previsto dalla linea di intervento 5.5b “Sperimentazione del modello territoriale di turismo sostenibile e competitivo della rete di Regioni europee NECSTouR”, asse V, “Valorizzazione delle risorse endogene per los viluppo territoriale sostenibile” del Documento di Attuazione Regionale del POR. La rete NECSTouR**, promossa dalla regione Toscana insieme alla Catalogna e alla regione francese Paca, si propone come “un laboratorio permanente di dibattito, una piattaforma di condivisione di buone pratiche, scambio di esperienze, sperimentazione di modelli condivisi di misurazione dei fenomeni e di dialogo sociale” nell’ambito del dibattito su competitività e sostenibilità delle realtà turistiche europee. I principi cardine del modello da sperimentare sono il dialogo sociale e la misurazione dei fenomeni di interesse. Il dialogo sociale serve a favorire la creazione di processi di socializzazione e di scambio delle conoscenze e a garantire l’effettiva partecipazione degli attori del territorio (stakeholders) alla individuazione delle risorse e delle criticità della destinazione e delle possibili soluzioni per lo sviluppo turistico del la stessa. La misurazione fornisce il necessario supporto di dati quali-quantitativi per il monitoraggio del fenomeno turistico declinato sulle varie dimensioni di interesse. 2 Il modello è stato sperimentato inizialmente su dieci comuni toscani ed è poi stato esteso ad altre destinazioni. L’esperienza di Prato si distingue per la collaborazione tra le amministrazioni comunale e provinciale, che si è concretizzata nella stesura di un’unica convenzione e un unico progetto di lavoro. Per realizzare il progetto Comune e Provincia di Prato hanno attivato una convenzione con il Centro Interuniversitario di Ricerca sul Turismo (CIRT). Il CIRT ha supportato le amministrazioni nelle attività connesse con lo svolgimento delle fasi di implementazione dell’Osservatorio previste dal modello con particolare riferimento agli ambiti di intervento seguenti: animazione sociale, con creazione del partenariato e organizzazione di momenti di socializzazione e scambio delle conoscenze con gli attori sociali del territorio; studio del territorio e analisi SWOT per l’individuazione delle peculiarità della destinazione e per individuarne punti di forze e di debolezza per lo sviluppo turistico; all’interno di tale analisi sono state effettuate una ricognizione delle risorse turistiche presenti sul territorio, una analisi degli itinerari turistici presenti e una proposta di nuovi itinerari al fine di valorizzare le risorse e le tipicità locali; ricognizione delle fonti dei dati necessari per il monitoraggio del fenomeno turistico e costruzione degli indicatori previsti dal modello. Le suddette attività, precedute da una fase procedurale di implementazione dell’OTD, hanno trovato una loro sistematizzazione nelle 10 fasi previste dal modello NECSTour. *http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do? uri=COM:2007:0621:FIN:IT:PDF ** www.necstour.eu IL DIALOGO SOCIALE L’Osservatorio si propone, innanzitutto, come luogo deputato all’ascolto del territorio: scopo primario del progetto è stato quindi quello di creare occasioni di dialogo sociale tra i soggetti interessati alle tematiche del turismo. A tal fine sono stati organizzati numerosi incontri, alcuni volti a creare le condizioni per una collaborazione costruttiva tra Comune, Provincia e Università, altri finalizzati alla messa in comune di problemi, punti di vista, esigenze e aspettative di coloro che operano nel settore turistico nella destinazione pratese. Gli incontri hanno consentito da una parte di affinare la metodologia di studio del territorio, tarandola maggiormente alle specificità locali, dall’altra di acquisire preziose informazioni per l’analisi SWOT. ANALISI SWOT Uno strumento di analisi previsto dal modello nell’ambito del dialogo sociale è l’analisi SWOT, che si propone di individuare i punti di forza (Strengths), i punti di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) che possono influire sul buon esito di un progetto o semplicemente sul perseguimento di un obiettivo specifico, in questo caso lo sviluppo di un turismo sostenibile e competitivo a livello di destinazione comunale. L’individuazione dei punti di forza e di debolezza implica un’analisi delle risorse e delle competenze della destinazione (fattori endogeni controllabili) soprattutto in confronto a destinazioni simili o concorrenti. Opportunità e minacce si riferiscono, invece, a tutte quelle variabili di contesto (fattori esogeni non controllabili), incluse quelle normative, politiche, sociali, culturali, che possono influenzare positivamente o negativamente le azioni e i risultati del soggetto. L’analisi SWOT relativa alla destinazione Prato è stata effettuata sulla base di una pluralità di dati e informazioni, elaborati e presentati nei diversi documenti allegati al presente report, in particolare: studio dei dati generali relativi alla destinazione Prato (Allegato 1); ricognizione e analisi dei dati sui caratteri di sostenibilità della località (Allegato 2); studio delle dinamiche generali del turismo negli ultimi anni, al fine di cogliere opportunità e minacce per la destinazione Prato dai caratteri quantitativi e qualitativi della domanda turistica generale nel nostro Paese, nonché dalle caratteristiche evolutive dell’offerta di servizi turistici (Allegato 3); studio in profondità della destinazione turistica Prato: analisi longitudinale della domanda e offerta turistica, con riferimento al contesto economico-produttivo locale, ricognizione delle risorse, degli eventi e degli itinerari presenti (Allegato 4); analisi delle informazioni raccolte nel corso delle riunioni svolte con i vari soggetti del territorio: le informazioni sono state acquisite sia attraverso dei focus group, sia attraverso un questionario; tutto ciò ha consentito di aggiungere al quadro oggettivo ricavato dalle analisi di cui ai punti precedenti, una visione soggettiva delle percezioni da parte degli operatori locali (Allegato 5). Alla luce di tali analisi sono stati individuati i punti di forza e di debolezza, le opportunità e minacce del territorio, che hanno consentito di effettuare anche alcune prime riflessioni su una riorganizzazione delle risorse in nuovi itinerari turistici articolati e integrati. I risultati sono presentati nell’Allegato 6. 3 3 DATI E INDICATORI Nel concetto di osservatorio è implicita l’attività di monitoraggio, per svolgere la quale è essenziale disporre di un gran numero di dati (statistici e/o amministrativi) riferiti ai temi di interesse. Molte delle fasi di predisposizione del modello NECSTouR sono state, quindi, accompagnate dalla raccolta e dall’analisi di numerosi dati e indicatori, che verranno esposti e commentati negli allegati al presente rapporto. Inoltre, vista la rilevanza del tema, il modello NECSTouR prevede esplicitamente due gruppi di indicatori, che l’Osservatorio dovrà produrre e monitorare con continuità. Il primo gruppo di indicatori (riportato nell’Allegato 1) ha lo scopo di delineare il quadro generale della destinazione, descrivendone il profilo sociale-demografico, economico e turistico. Dato che il turismo è caratterizzato da un’ampia trasversalità, queste informazioni di contesto hanno un ruolo importante nell’alimentare il dialogo sociale e nel contestualizzare i dati più specifici. Come vedremo, questi dati derivano quasi tutti da fonti statistiche ufficiali liberamente fruibili in rete. Il secondo gruppo di indicatori (Allegato 2) si riferisce ai dieci presidi del modello NECSTouR: impatto dei trasporti, qualità della vita dei residenti, qualità del lavoro, allargamento del rapporto domanda/offerta rispetto all’obiettivo della destagionalizzazione, tutela attiva del patrimonio culturale, tutela attiva del patrimonio ambientale, tutela attiva delle identità delle destinazioni, diminuzione e ottimizzazione dell’utilizzo delle risorse naturali con particolare riferimento all’acqua, diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia, diminuzione e gestione dei rifiuti. La genesi degli indicatori sui dieci presidi è complessa: il gruppo di lavoro dell’Università di Firenze, dopo un lungo lavoro di collaborazione con le Università di Pisa e Siena e UPI-Toscana (Unione Province della Toscana), ha semplificato e adattato alla realtà italiana il sistema di indicatori europeo del Tourism Sustainability Group* e ha cercato di rendere il sistema ‘sostenibile’, ossia riproducibile con costi accettabili. In particolare, si è cercato di evitare di dover ricorrere in maniera 4 sistematica e continuativa a rilevazioni sul campo, che costituivano la fonte di gran parte degli indicatori proposti dal TSG. Tuttavia, nonostante gli indicatori scelti siano stati validati da UPI, la verifica operativa ha evidenziato alcune serie criticità: alcune delle informazioni necessarie non solo non sono reperibili tra le statistiche ufficiali o tra i dati amministrativi che vengono liberamente diffusi, ma non sono state reperite neanche dalle amministrazioni comunale e provinciale, sebbene ne sia certa l’esistenza (si pensi, ad es., ai dati sui consumi di acqua). Per ovviare a questo problema, in diversi casi si sono inseriti indicatori differenti da quelli previsti, ma sempre connessi con il presidio di interesse e quando possibile - di fonte ufficiale (ad es., gli indicatori ambientali urbani dell’Istat); nel caso del presidio lavoro si sono proposti (in via del tutto sperimentale, vista la complessità della fonte) alcuni indicatori basati su dati amministrativi. La lista finale è risultata, quindi, diversa da quella specificata inizialmente. In ogni caso l’attività di ricognizione si è rivelata laboriosa e richiederà la predisposizione all’interno dell’Osservatorio di un processo di acquisizione e analisi dei dati accuratamente descritto e documentato. A questo proposito si ricorda che, nell’ambito delle attività di supporto ai comuni, la prof.ssa Laura Grassini del Dipartimento di Statistica dell’Università di Firenze ha predisposto per ogni indicatore una scheda di documentazione che descrive l’indicatore, ne specifica le modalità di calcolo, i dati necessari per la costruzione e la fonte di questi. Infine, il gruppo di lavoro di Prato ha ritenuto di arricchire la base informativa di tutti quei dati disponibili a livello comunale e/o provinciale che potevano essere di interesse sia nella fase di ricognizione che nella fase di dialogo sociale. Questi dati sono riportati nei vari allegati al rapporto. *Tourism Sustainability Group (2007), Action for More Sustainable Eutropean Tourism. (http://ec.europa.eu/enterprise/ newsroom/cf/_getdocument.cfm?_id=237) OSSERVAZIONI CONCLUSIVE Il lavoro effettuato è, ovviamente, soltanto l’inizio di un percorso che dovrà condurre l’Osservatorio Turistico di Destinazione a diventare un ‘sistema permanente di confronto e di misurazione dei fenomeni collegati al turismo nell’ottica della competitività e sostenibilità dei processi di sviluppo’ *. La collaborazione tra Comune e Provincia si è rivelata estremamente proficua e l’interazione costante tra le due amministrazioni ha permesso di sfruttare al meglio le competenze di entrambe. Purtroppo la partecipazione degli attori del territorio alle varie iniziative di dialogo sociale che sono state organizzate si è rivelata scarsa, nonostante sia stata sollecitata in vario modo dalle amministrazioni locali. I partecipanti si sono comunque rivelati molto interessati e collaborativi e le discussioni effettuate hanno contribuito in maniera sostanziale alla descrizione della realtà turistica della destinazione e alla specificazione dei suoi punti di forza e di debolezza. Il problema di uno scarso coordinamento tra le varie iniziative che nascono sul territorio in ambito turistico sembra essere ricorrente ed è sicuramente uno degli ambiti di intervento prioritari di cui dovrà occuparsi l’Osservatorio. Infine, serie criticità sono state riscontrate, come già accennato, nella ricerca dei dati necessari per la costruzione di alcuni indicatori. Alla luce dell’esperienza maturata a questo proposito è necessaria una seria riflessione sul tipo di investimento che l’Osservatorio ritiene necessario fare in questo settore. Allo stato attuale mancano canali di riferimento diretti per la richiesta di alcuni dati particolarmente rilevanti per l’analisi del fenomeno turistico. Si ritiene quindi assolutamente prioritaria la individuazione di tali canali per una corretta alimentazione del patrimonio informativo necessario all’Osservatorio. A questo riguardo potrebbe essere molto utile individuare all’interno dell’Osservatorio un ruolo specifico per gli uffici statistici di Comune e Provincia, che grazie alle loro specifiche competenze potrebbero essere di grande aiuto nella raccolta e nella ‘traduzione statistica’ dei dati. Si ricorda, inoltre, che grande attenzione va dedi- cata alla documentazione di dati e indicatori, non solo al fine di un corretto monitoraggio interno, ma anche per rendere possibile il confronto tra destinazioni. Le suddette osservazioni richiedono risposte piuttosto immediate al fine di consentire all’Osservatorio di svolgere a pieno il suo ruolo di strumento di dialogo sociale e di monitoraggio delle strategie e delle azioni sul territorio. Ci sentiamo di segnalare, in modo particolare, che la partecipazione consapevole e attiva di tutti gli stakeholder è necessaria per quella che risulta essere la vera sfida per Prato: il riposizionamento strategico della località da città manifatturiera a città turistica. Si tratta di definire un processo a cascata che, partendo dalla individuazione di una identità e di un brand , identifichi nuove modalità di fruizione del territorio e, a seguire, eventuali gap di risorse da colmare. Tale processo a cascata, sebbene richieda una visione e un presidio dell’organo di governo del territorio, non può prescindere dalla integrazione dal basso degli sforzi e delle esigenze di tutti gli stakeholder, sebbene da adeguati strumenti culturali e operativi, in primis la formazione. Ma il coinvolgimento attivo degli operatori va cercato anche nelle politiche di sviluppo di breve periodo: le numerose e varie risorse presenti sul territorio possono sì essere ricombinate in più articolati itinerari turistici, come quelli proposti nell’Allegato 6, ma questi rischiano di restare un mero esercizio progettuale se i detentori dei diversi asset (albergatori, ristoratori, associazioni, enti, amministrazioni comunali e provinciali, ecc.) non convengono sulle condizioni operative per la effettiva composizione di risorse eterogenee, oggi fruibili in modo parziale proprio per la mancanza di una gestione integrata delle stesse (esercizi chiusi nei momenti di massimo afflusso dei turisti, musei non raggiungibili con i mezzi pubblici negli orari consoni con le esigenze del turista, ecc.). La partecipazione informata e dunque consapevole e costruttiva degli stakeholder e il loro coordinamento da parte di una cabina di regia sono i presupposto perché il progetto Osservatorio costituisca davvero il motore di uno sviluppo locale competitivo e sostenibile. *http://www.regione.toscana.it/regione/export/RT/sito-RT/Contenuti/sezioni/ turismo/turismo_sostenibile/visualizza_asset.html_582695983.html 5 ELENCO ALLEGATI Allegato 1: Il profilo della destinazione Prato Allegato 2: Gli indicatori dei dieci presidi Allegato 3: Quadro introduttivo: dinamiche turistiche internazionali e nazionali Allegato 4: Analisi oggettiva della destinazione Prato: quadro economico-sociale, domanda e offerta turistica, risorse, sostenibilità Allegato 5: Analisi soggettiva della destinazione prato: il punto di vista degli stakeholder Allegato 6: Analisi SWOT e riflessioni propositive con indicazione di nuovi itinerari Responsabili di progetto: Prof.sse Lucia Varra e Lucia Buzzigoli CIRT — Centro Interuniversitario di Ricerca sul Turismo Via delle Pandette 9, Firenze telefono: 055 4374550 fax: 055 4374905 e-mail: cirt@unifi.it sito web: http://www.cirt.eu 6
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