ricerche di mercato customer satisfaction

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO “CARLO BO”
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN MARKETING E COMUNICAZIONE PER LE AZIENDE
A.A. 2013/2014
MATERIA:
MARKETING PROGREDITO
DOCENTE:
GIANCARLO FERRERO
CASO AZIENDALE
RICERCHE DI MERCATO
E
CUSTOMER SATISFACTION
GRUPPO DI LAVORO:
CHIARA CECCAROLI
cchiara89@hotmail.it
FEDERICA PELUSO
fegiu@hotmail.com
GIULIA RAGATZU
giu.giu.90@hotmail.it
MARINA MOSCATELLI
mari.m90@hotmail.it
LAURENCE TIBONI
laurencetiboni@libero.it
SOMMARIO
I PARTE: RICERCHE DI MARKETING
FONTE: MOLTENI L. & TROILO G. “RICERCHE di MARKETING, METODOLOGIE e TECNICHE per le DECISIONI STRATEGICHE e
OPERATIVE DI MARKETING” Ed. EGEA
INTRODUZIONE
PRINCIPALI RIFERIMENTI CULTURALI DEL RICERCATORE DI MARKETING:
ASPETTI EPISTEMOLOGICI DELLE RICERCHE DI MARKETING
APPROCCIO INDUTTIVO
APPROCCIO DEDUTTIVO
I SOGGETTI DELLA RICERCA
FASI DI UNA RICERCA DI MARKETING
RICERCA QUANTITATIVA E RICERCA QUALITATIVA
A)
B)
C)
D)
IMPOSTAZIONE DELLA RICERCA (Corbetta, 1999)
RILEVAZIONE (Corbetta, 1999)
ANALISI DEI DATI (Corbetta, 1999)
RISULTATI (Corbetta, 1999)
RICERCHE QUANTITATIVE
a) Osservazione
b) Esperimento
c) Sondaggio:
- CAMPIONAMENTO
- CAMPIONAMENTO PROBABILISTICO
- CAMPIONE
- MODALITA’ DI RILEVAZIONE (Natale 2004)
RICERCHE QUALITATIVE:
a. Osservazione partecipante (Corbetta 1999):
b. Intervista qualitativa (Corbetta 1999):
c. Focus Group (Natale e Zatta 2007):
d. Tecniche proiettive (Chirumbolo e Mannetti 2004):
STRUMENTI DI RILEVAZIONE TRAMITE INTERROGAZIONE (Corbetta 1999)
ARGOMENTO DELLE DOMANDE (Adattato da Hague 2004)
“REGOLE” PER LA FORMULAZIONE DELLE DOMANDE (Corbetta (1999)
LO SCALING
LA MISURA DEGLI ATTEGGIAMENTI
2
II PARTE: CUSTOMER SATISFACTION
A) FONTE: KOTLER “ I principi del Marketing” ed. PERSONS
DEFINIZIONE
MODELLI DI ANALISI DELLA COSTUMER SATISFACTION:
•
•
•
•
•
•
modello INDSAT (indice di soddisfazione) fonte: Homburg, Rudolph 2001
modello CVA (Customer Value Audit) fonte: elaborazione di Ulaga, Chacour – 2001
modello della concettualizzazione del valore per i clienti fonte: Menon, Homburg, Beutin – 2005
modello del customer received value in una prospettiva relazionale fonte: di Lapierre – 2000
modello delle dimensioni del relationship value nei mercati business fonte: Ulaga, Eggert – 2005
modello dei value drivers nelle relazioni fonte: Ulaga, Eggert – 2006
B) fonte FIGINI 2003 - CUSTOMER SATISFACTION
LA FILOSOFIA DELLA CUSTOMER SATISFACTION
IL RUOLO DELL'INDAGINE SULLA CUSTOMER SATISFACTION
I MODELLI DI ANALISI DELLA CUSTOMER SATISFACTION
TECNICHE DELLA RACCOLTA DATI
• ricerche qualitative/motivazionali
• ricerche quantitative/statistiche
REALIZZAZIONE DI UNA RICERCA DI CUSTOMER SATISFACTION:
C) fonte WIKIPEDIA - CUSTOMER SATISFACTION
METODOLOGIE DI ANALISI DELLA CUSTOMER SATISFACTION: IL MODELLO SERVQUAL
IL MODELLO SERVQUAL
PROGETTAZIONE DI UNA MISURA DELLA CUSTOMER SATISFACTION ATTRAVERSO IL
MODELLO SERVQUAL
IL QUESTIONARIO
•
•
•
•
•
•
•
•
•
domande dirette
domande indirette
domande primarie
domande secondarie
domande filtro
domanda di controllo
domande aperte
domande chiuse
domande semi-chiuse
LE SCALE
D) fonte MINISTERO degli INTERNI - LINEE GUIDA per la CUSTOMER SATISFACTION
FASE 1 - PREPARAZIONE DELLA RILEVAZIONE
OBIETTIVI DELL'INDAGINE
RACCOLTA PRELIMINARE DEI DATI ESISTENTI
FASE 2 - LA RACCOLTA DEI DATI
RICERCA QUALITATIVA
a) intervista individuale in profondità:
• intervista strutturata
3
• intervista semi-strutturata
b) riunione di gruppo o “ Focus Group”:
1234567-
La composizione del Focus Group
Dimensione del gruppo
Quanti Focus Group ?
L’effettiva partecipazione al focus
La raccolta delle informazioni socio-demografiche dei partecipanti
I compiti del conduttore di un Focus Group
L’analisi dei dati del Focus Group
PIANIFICAZIONE DELLA RICERCA QUANTITATIVA
SCELTA DELLO STRUMENTO D'INDAGINE
L'INTERVISTA, LA SCELTA DELLE MODALITÀ DI SOMMINISTRAZIONE
-
intervista personale
intervista telefonica
auto-compilazione
INDAGINE SULL'UNIVERSO O SU CAMPIONE?
SCELTA DELLA TECNICA DI RILEVAZIONE DELLA SODDISFAZIONE
• monitoraggio della qualità percepita
• valutazione della soddisfazione ponderata
IL METODO SERQUAL
FASE 3 - QUESTIONARIO
REDAZIONE DEL QUESTIONARIO
TIPOLOGIE DI DOMANDE
1) domande con scala
2) domande senza scala
3) domande filtro
4) domande di controllo
COLLAUDO DEL QUESTIONARIO
DISTRIBUZIONE E RACCOLTA DEI QUESTIONARI
• auto-compilazione su formato cartaceo
• auto-compilazione online
• Intervista
III PARTE: CASO IFI
A) Analisi della CUSTOMER SATISFACTION
A1) RICHIESTE AZIENDALI
A2) COSTRUZIONE QUESTIONARIO
A3) OSSERVAZIONI
B) Analisi di mercato
B1) RICHIESTE AZIENDALI
B2) COSTRUZIONE QUESTIONARIO
B3) CONCLUSIONI
4
I PARTE
Le RICERCHE DI MARKETING
FONTE: MOLTENI L. & TROILO G. “RICERCHE di MARKETING, METODOLOGIE e TECNICHE per le DECISIONI STRATEGICHE
e OPERATIVE DI MARKETING” Ed. EGEA
INTRODUZIONE:
Le ricerche costituiscono uno strumento fondamentale a supporto delle scelte di marketing dell’impresa.
Le ricerche andrebbero condotte, all’interno dell’organizzazione d’impresa, in un’ottica integrata con le altre
attività informative, così da costituire il cosiddetto sistema informativo di marketing.
Che cos’è il sistema informativo di marketing?
“E’ un insieme di attività, tecnologie, procedure organizzative, modelli, metodologie e persone volto alla
RACCOLTA, TRATTAMENTO, CONSERVAZIONE, DISTRIBUZIONE, INTERPRETAZIONE di dati
riguardanti i fenomeni di mercato” (Molteni, Troilo 2012).
PRINCIPALI RIFERIMENTI CULTURALI DEL RICERCATORE DI MARKETING:
La figura del ricercatore di marketing ha subito nel tempo uno specifico percorso evolutivo: il suo profilo
professionale è andato crescendo di spessore in stretta relazione con l’evoluzione del ruolo delle ricerche
all’interno delle imprese e della complessità dei mercati presidiati, mentre il suo ruolo organizzativo di
riferimento è andato con il tempo spostandosi dall’interno delle imprese a specializzate aziende esterne.
Abbiamo in particolare tre discipline fondamentali che costituiscono il codice culturale genetico della figura
del ricercatore:
- l’ECONOMIA
- la SOCIOLOGIA
- la PSICOLOGIA
Naturalmente oggi il ricercatore di marketing deve sapere adeguare la propria professionalità,
implementandola rispetto al passato e rendendola matura.
È necessario quindi un ampliamento degli orizzonti culturali del ricercatore e mettere in luce due dimensioni
fondamentali:
- ORIZZONTALE: concerne l’interessamento che egli dovrebbe avere verso altri campi del sapere;
- VERTICALE: concerne
il
necessario
approfondimento
delle
conoscenze
nelle
singole
materie
“tradizionalmente” interessate dalle ricerche.
In conclusione possiamo quindi affermare che in aggiunta a una minima formazione nelle scienze sociali di
base e in quelle economiche, al ricercatore di marketing è richiesto di arricchirsi di altre dottrine:
- la STATISTICA
- la RICERCA OPERATIVA
- la SEMIOTICA
5
ASPETTI EPISTEMOLOGICI DELLE RICERCHE DI MARKETING:
Concetto fondamentale è che nessuna ricerca per quanto ben progettata e realizzata, potrà condurre ad una
rappresentazione oggettiva, asettica e veritiera della realtà oggetto di studio.
Il compito del ricercatore di marketing è quello di immaginare come rappresentare nella maniera più veritiera
possibile, la parte di realtà che ci interessa avvalendosi del metodo scientifico e del bagaglio di tecniche
consolidate che il mestiere gli mette a disposizione.
Nelle ricerche non parliamo mai quindi di verità ma di veridicità e verosimiglianza.
L’approccio alla progettazione di una ricerca sarà quindi sempre relativo e discutibile e proprio questo
relativismo degli esiti sta nei METODI stessi sui quali si fonda e che possono essere ricondotti alle due
grandi categorie di approccio alla conoscenza razionale:
APPROCCIO INDUTTIVO
APPROCCIO DEDUTTIVO
3. Regola generale
1. Studio delle fonti
2. Formulazione di una teoria
Approccio
descrittivo
Approccio
esplorativo
2. Astrazione
3. Osservazione
4. Verifica
1. Osservazione
•
Mira alla conoscenza generale attraverso la
conoscenza di n casi particolari;
•
Soggettività: scelta dei casi particolari; scelta
del metodo d’osservazione in tutte le sue
componenti; processo di astrazione;
•
Enuncia una teoria generale verosimile e ne
cerca dimostrazione attraverso l’esame di
situazioni particolari;
•
Soggettività: formulazione della teoria e
selezione delle fonti a sostegno; definizione
delle ipotesi da verificare; scelta dei casi di
osservazione;
scelta
del
metodo
di
osservazione;
•
Applicazioni: conoscenza di un mercato
geografico nuovo; accettazione di un nuovo
concept da parte del target; processi di scelta
di un punto vendita ecc..
Nei testi specialistici di marketing il metodo
induttivo è accolto all’interno delle RICERCHE
ESPLORATIVE, intendendo così quelle che si
pongono l’obiettivo di studiare un fenomeno che
appare piuttosto vario ed eterogeneo nelle sue
manifestazioni
Approccio
causale
•
Applicazioni:
misura
della
Customer
Satisfaction; previsioni di vendita; elasticità
della domanda al prezzo; stima acquisti
ripetuti; proprietà della marca ecc.
Il riflesso dell’approccio deduttivo nella ricerca di
marketing
è
costituito
dalle
RICERCHE
DESCRITTIVE E CAUSALI intendendo con le
prime quelle ricerche volte a rappresentare una
situazione, un fenomeno o un comportamento di
un determinato contesto spazio-temporale e con
le seconde (che possono considerarsi l’esempio
più evoluto di ricerca) quelle ricerche che si
avvalgono della sperimentazione quale forma di
indagine scientifica in cui il ricercatore controlla e
manipola una o più variabili d’azione e osserva in
che modo si modificano la variabili ad esse
collegate.
6
I SOGGETTI DELLA RICERCA
Nella situazione attuale si può parlare di un vero e proprio mercato delle ricerche di marketing.
Fatte salve alcune eccezioni ogni ricerca di marketing avviene con il concorso di più persone ciascuna delle
quali ricopre un ruolo diverso.
I due principali soggetti coinvolti sono:
- Impresa committente;
- Istituto di ricerca.
In particolare ricordiamo 7 soggetti della ricerca, alcuni di questi li ritroviamo all’interno dell’impresa
committente, altri all’interno dell’istituto di ricerca.
I soggetti che ritroviamo all’interno dell’impresa committente possono essere così sintetizzati:
- iniziatore:
percepisce l’insorgere del fabbisogno informativo e quindi si rivolge al ruolo interno deputato
a gestire le relazioni con i fornitori di ricerca (lo specialista) perché si attivi nel selezionare il
fornitore esterno più idoneo e attivi l’intera procedura di lavoro;
- specialista:
si tratta del manager che tra le sue funzioni ricopre anche quella di gestire operativamente le
relazioni con i fornitori di ricerca, della loro selezione ed individuazione alla fissazione della data
per la presentazione finale dei risultati; quando questa figura non è presente in azienda i suoi
compiti vengono svolti dall’iniziatore.
I soggetti che ritroviamo, invece, all’interno dell’istituto di ricerca sono:
- account:
è il ruolo commerciale che cura le relazioni con i clienti; ha lui la responsabilità commerciale
di trovare sempre nuove commesse di ricerca;
- ricercatore:
è il ruolo prettamente di marketing la cui responsabilità primaria è quella di tradurre il problema
di marketing indicato dallo specialista in un progetto di ricerca formalizzato, contenente diverse
offerte alternative indirizzate al medesimo obiettivo; talvolta questa figura è talmente evoluta ed
esperta da rendere inutile la presenza dell’analista, facendosi carico anche dei compiti di
quest’ultimo;
- analista:
si tratta del ruolo tecnico che lavora a stretto contatto con il ricercatore e lo assiste in tutte le
fasi del suo lavoro; in particolare pone in evidenza i vincoli e le opportunità che caratterizzano le
tecniche di analisi potenzialmente applicabili e fornisce una generica consulenza in merito alla
determinazione della formula di ricerca;
- responsabile di rilevazione: si occupa in sostanza di gestire le operazioni della fase di rilevazione; lavora
anche lui a stretto contatto con il ricercatore e l’analista, al quale fornisce la materia prima del
suo lavoro;
- intervistatore: è una figura cruciale perché è proprio dalla qualità dell’esecuzione dell’intervista che dipende
la veridicità dei risultati di ricerca; l’intervistatore può diventare moderatore all’interno delle
ricerche qualitative.
7
FASI DI UNA RICERCA DI MARKETING
Le fasi principali di una ricerca di marketing possono essere così sintetizzate:
Riconoscimento del bisogno di ricerca
Definizione del problema e degli obiettivi
Progettazione della ricerca, definizione del budget e identificazione della fonte di dati
Raccolta dei dati
Analisi dei dati e interpretazione dei risultati
Preparazione e presentazione dei risultati
RICERCA QUANTITATIVA E RICERCA QUALITATIVA
Una prima grande distinzione che caratterizza le ricerche è quella che individua ricerche quantitative e
qualitative.
Qui di seguito andremo ad illustrare come si caratterizzano le diverse fasi dell’impostazione di una ricerca a
seconda che si adotti un approccio basato su ricerche quantitative o, al contrario, qualitative:
E) IMPOSTAZIONE DELLA RICERCA (Corbetta, 1999)
RICERCA
RICERCA
QUANTITIATIVA
QUALITATIVA
Relazione teoria-ricerca
Strutturata, fasi logicamente
sequenziali
Deduzione
Aperta interattiva
Induzione
Funzione della letteratura
Fondamentale per la definizione
della teoria e delle ipotesi
Ausiliaria
Concetti
Operativizzati
Orientativi, aperti, in
costruzione
Rapporto con l’ambiente
Approccio manipolativo
Approccio naturalistico
Interazione psicologica
studioso-studiato
Osservazione scientifica,
distaccata e neutrale
Immedesimazione empatica
nella prospettiva del soggetto
studiato
Interazione fisica studioso-studiato
Distanza, separazione
Prossimità, contatto
Ruolo del soggetto studiato
Passivo
Attivo
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F) RILEVAZIONE (Corbetta, 1999)
RICERCA
RICERCA
QUANTITIATIVA
QUALITATIVA
Disegno della ricerca
Strutturato, chiuso, precede la
ricerca
Destrutturato, aperto, costruito
nel corso della ricerca
Rappresentatività
Campione statisticamente
rappresentativo
Singoli casi non
statisticamente rappresentativi
Strumento di rilevazione
Uniforme per tutti i soggetti
Obiettivo: matrice dei dati
Varia a seconda dell’interesse
dei soggetti. Non si tende alla
standardizzazione
Natura dei dati
Hard, oggettivi e standardizzati
Soft, ricchi e profondi
RICERCA
RICERCA
QUANTITIATIVA
QUALITATIVA
La variabile (analisi per
L’individuo (analisi per
variabile, impersonale)
soggetti)
Spiegare la variazione delle
Comprendere i soggetti
G) ANALISI DEI DATI (Corbetta, 1999)
Oggetto dell’analisi
Obiettivo dell’analisi
variabili
Tecniche matematiche e statistiche
Uso intenso
Nessun uso
RICERCA
RICERCA
QUANTITIATIVA
QUALITATIVA
Tabelle (prospettiva relazionale)
Brani di interviste, di testi
H) RISULTATI (Corbetta, 1999)
Presentazione dei dati
(Prospettiva narrativa)
Generalizzazioni
Correlazioni. Modelli causali.
Classificazioni e tipologie.
Leggi. Logica della causazione
Tipi ideali. Logica della
classificazione
Portata dei risultati
Generalizzabilità (al limite
Specificità (al limite
nomotetica)
ideografica)
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RICERCHE QUANTITATIVE
Le fasi di una ricerca quantitativa seguono questo andamento:
Disegno
Costruzione documentazione empirica
Analisi
Comunicazione dei risultati
Le principali tecniche quantitative di raccolta dati sono:
d) Osservazione
Questa tecnica riguarda i diversi aspetti legati al processo di acquisto/consumo/fruizione (ad esempio le
preferenze, il tempo impiegato, il numero di alternative valutate, la consultazione con altre persone ecc..)
Aspetti rilevanti delle tecniche basate sull’osservazione sono:
-
Non strutturate oppure sistematiche
-
Grado di controllo
-
Misurazione diretta o indiretta
-
Osservazione umana o meccanica
-
Estrusività
Queste tecniche evidenziano numerosi vantaggi tra i quali l’elevato realismo, in quanto misurano comportamenti
reali piuttosto che intenzioni o preferenze, ottimo per comportamenti nascosti.
Il limite principale è che queste tecniche non dicono nulla sulle motivazioni, i costi, i tempi, abbiamo una scarsa
precisione delle misure e problemi di privacy.
e) Esperimento
L’idea di base dell’esperimento deriva dal concetto di CAUSA (Corbetta).
Sul piano empirico non potremmo mai arrivare a “provare” in maniera definitiva l’esistenza di una legge causale,
resta tuttavia che il fatto di ipotizzare sul piano teorico una relazione causale implica dei fatti osservati.
Non possiamo mai dire sul piano empirico che la variazione di X “produce” la variazione di Y.
Ma se osserviamo empiricamente che una variazione di X è regolarmente seguita da una variazione di Y
tenendo costanti tutte le altre possibili cause di Y, abbiamo un forte elemento empirico di corroborazione che X
sia causa di Y.
Affinché si possa parlare di CORROBORAZIONE empirica della relazione causale, dobbiamo disporre di
elementi empirici su tra aspetti:
- Co-variazione tra variabile indipendente e dipendente;
- Direzione della causalità;
- Controllo su altre possibili cause.
L’dea di base dell’esperimento è dunque la seguente: data l’ipotesi che X sia causa di Y, se provochiamo una
variazione nei valori di X su un certo numero di soggetti e teniamo costanti tutte le altre possibili cause di Y,
dobbiamo poter osservare sugli stessi soggetti una variazione di Y.
MANIPOLAZIONE della variabile indipendente e CONTROLLO delle terze variabili sono quindi i due elementi
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caratterizzanti l’esperimento, che lo distinguono dall’analisi di co-variazione;
f) Sondaggio:
Questo rappresenta un metodo per rilevare informazioni …
-
Interrogando;
-
Gli stessi individui oggetto della ricerca;
-
Appartenenti ad un campione rappresentativo;
-
Mediante una procedura standardizzata;
-
Allo scopo di studiare le relazioni tra variabili.
CAMPIONAMENTO: Procedimento attraverso il quale si estrae, da un insieme di unità costituenti l’oggetto di
studio (la popolazione), un numero ristretto di casi (campione) scelti con criteri tali da consentire la
generalizzazione all’intera popolazione dei risultati ottenuti studiando il campione.
Popolazione
(N)
Campionamento
Inferenza
n
Frazione di
campionamento
f= n/N
Campione
CAMPIONAMENTO PROBABILISTICO: un campionamento si dice probabilistico quando per ciascun caso la
probabilità di essere estratto è nota ed è diversa da zero.
Consente l’inferenza ossia la generalizzazione dei risultati a tutta la popolazione.
Abbiamo diversi disegni di campionamento:
CAMPIONE
Causale, Probabilistico
Non probabilistico
-
Campionamento causale semplice
-
Agli angoli di strada, di convenienza
-
Campionamento sistematico
-
A scelta ragionata
-
Campionamento stratificato
-
A valanga
-
Campionamento a stadi
-
Campione di esperti
-
Campionamento a grappoli
-
Per quote
MODALITA’ DI RILEVAZIONE (Natale 2004):
INTERVISTA QUANTITATIVA
- quando si è interessati a rilevare le reazioni del
campione
- quando gli argomenti del sondaggio sono molto
legati all’attualità
- INTERVISTA FACCIA A FACCIA (assistite al
computer, Capi)
- INTERVISTE TELEFONICHE (Assistite al
computer, Cati e Cami)
QUESTIONARI AUTOCOMPILATI
- quando il sondaggio investe tematiche molto
delicate
- quando le domande sono molto articolate o
richiedono riflessione
- RILEVAZIONE DI GRUPPO
- RILEVAZIONE INDIVIDUALE (con restituzione
vincolata)
- RILEVAZIONE INDIVIDUALE (senza restituzione
vincolata):
 Rilev. Postale
 Rilev. Informatizzata (Casi)
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 Rilev. Telematica
 Rilev. Via internet (Cawi)
 Rilev. Via cellulare (via sms)
RICERCHE QUALITATIVE:
Le fasi di una ricerca qualitativa seguono questo andamento:
Disegno
Comunicazione dei risultati
Costruzione
documentazione empirica
Analisi
Per quanto riguarda le principali tecniche qualitative sono:
b) Osservazione partecipante (Corbetta 1999):
Questa è una strategia di ricerca nella quale il ricercatore si inserisce:
• In maniera diretta;
• Per un periodo di tempo relativamente lungo in un determinato gruppo sociale;
• Preso nel suo ambiente naturale;
• Instaurando un rapporto di interazione personale con i suoi membri;
• Allo scopo di descriverne le azioni e di comprenderne, mediante un processo di immedesimazione, le
motivazioni.
Gli obiettivi principali dell’osservazione partecipante sono:
• Ricostruire il profilo della cultura che si intende studiare dal punto di vista dei suoi membri, individuando la
loro visione del mondo, e cogliendo il senso che ciascuno ripone nelle proprie azioni;
• Delineare le regole (anche implicite) che governano l’interazione sociale, ricostruire la trama che ora unisce,
ora oppone, i valori che abitano la cultura in studio.
L’osservazione partecipante può essere di due tipologie principali:
OSSERVAZIONE DISSIMULATA
L’osservatore si inserisce nella situazione sociale
OSSERVAZIONE PALESE
studiata fingendo di essere un membro al pari degli
L’osservatore
altri senza mai dichiarare apertamente i suoi reali
immediatamente di essere un ricercatore e di voler
obiettivi e la sua identità.
far parte del gruppo sociale che intende studiare
non
per
dichiara
condivisione
degli
apertamente
obiettivi
ma
e
per
osservarlo ai fini di studio.
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c) Intervista qualitativa (Corbetta 1999):
L’intervista qualitativa può essere definita come una conversazione tra due persone:
1. provocata dall’intervistatore;
2. rivolta a soggetti scelti sulla base di un piano di rilevazione;
3. e in numero consistente;
4. avente finalità di tipo conoscitivo;
5. guidata dall’intervistatore;
6. sulla base di uno schema flessibile e non standardizzato di interrogazione.
Possiamo avere tre tipologie di interviste che presentano caratteristiche differenti:
DOMANDE
CONTENUTI
SVILUPPO
CRONOLOGICO
INTERVISTA STRUTTURATA
Prestabilito
Prestabilito
Prestabilito
INTERVISTA
Non prestabilito
Prestabilito
Non prestabilito
Non prestabilito
Non prestabilito
Non prestabilito
SEMISTRUTTURATA
INTERVISTA NON
STRUTTURATA
d) Focus Group (Natale e Zatta 2007):
Il Focus Group è uno strumento di rilevazione qualitativa basato sulla discussione in un gruppo di persone
su un tema oggetto d’indagine alla presenza di uno o più moderatori.
Il Focus Group è un particolare tipo di intervista di gruppo e il suo scopo è quello di raccogliere informazioni
in profondità su un argomento specifico.
I partecipanti vengono scelti in base a particolari caratteristiche comuni, rilevanti rispetto all’argomento
indagato, e vengono riuniti attorno ad un tavolo.
Viene scelto un setting rilassato ed accogliente; l’obiettivo non è il raggiungimento del consenso, ma
rispettare la singolarità delle voci e far emergere ampiezza e diversità di opinioni.
Il dato viene preso attraverso registrazioni, appunti, schede e lavori di gruppo.
Il Focus Group segue 5 fasi principali:
• PIANIFICAZIONE
• RECLUTAMENTO
• STESURA DELLA TRACCIA
• CONDUZIONE
• ANALISI DEI RISULTATI
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e) Tecniche proiettive (Chirumbolo e Mannetti 2004):
• TECNICHE ASSOCIATIVE: al soggetto viene presentato uno stimolo o una serie di stimoli e gli viene
chiesto di rispondere con la prima cosa che gli viene in mente;
• TECNICHE DI COMPLETAMENTO: viene chiesto all’intervistato di integrare personalmente una
situazione stimolo incompleta;
• TECNICHE COSTRUTTIVE: all’intervistato viene chiesto di costruire la propria risposta sotto forma di
racconto o di descrizione;
• TECNICHE ESPRESSIVE: ai soggetti vengono presentate in forma scritta o figurata e chiesto loro di
esprimere e descrivere pensieri, emozioni, sentimenti, e atteggiamenti delle
persone protagoniste della situazione.
STRUMENTI DI RILEVAZIONE TRAMITE INTERROGAZIONE (Corbetta 1999):
DOMANDE STANDARDIZZATE
RISPOSTE STANDARDIZZATE
RISPOSTE LIBERE
Questionario
Intervista strutturata
(inchiesta campionaria)
DOMANDE LIBERE
Intervista libera
Le domande possono essere:
• a risposta aperta
• a risposta chiusa
LIMITI E VANTAGGI DELLA DOMANDA CHIUSA:
VANTAGGI:
LIMITI:
- offre a tutti lo stesso quadro di riferimento
- lascia fuori tutte le alternative di risposta che il
- facilita il ricordo
- stimola l’analisi e la riflessione; costringe ad uscire
dalla vaghezza e dall’ambiguità
- immediatezza dell’attività d’analisi e risparmio nei
ricercatore non ha previsto
- le alternative proposte influenzano le risposte
- le risposte non hanno un uguale significato per tutti
- contenuto del dato meno ricco
costi
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ARGOMENTO DELLE DOMANDE (Adattato da Hague 2004):
L’argomento delle domande può essere di tre tipologie principali:
-
Proprietà socio-geografiche di base: Informazioni che possono essere utilizzate per raggruppare i
rispondenti per vedere come si differenziano rispetto ad altre caratteristiche. Presenti in qualsiasi tipo di
ricerca.
-
Atteggiamenti: Rilevano ciò che i rispondenti pensano su un determinato argomento o il perché dei soro
comportamenti. Sondaggi sull’immagine o sugli atteggiamenti.
-
Comportamenti: Informazioni fattuali su ciò che il rispondente è, fa o possiede. Possono essere utilizzate
per stimare le dimensioni del mercato, le sue porzioni, oppure il grado di conoscenza o di utilizzo.
“REGOLE” PER LA FORMULAZIONE DELLE DOMANDE:
Corbetta (1999) identifica, in particolare, 21 “regole” che sarebbe bene seguire per formulare le domande:
1. Semplicità di linguaggio:
- adeguato alle caratteristiche del campione
- il questionario auto-compilato deve essere più semplice;
- anche in presenza di intervistatore, non bisogna fare conto dei suoi interventi esplicativi.
2. Lunghezza delle domande;
3. Numero delle alternative di risposta;
4. Espressioni in gergo;
5. Definizioni ambigue;
6. Parole con forte connotazione negativa o positiva;
7. Domande sintatticamente complesse;
8. Domande con risposta univoca;
9. Domande non discriminanti;
10. Domande “tendenziose”;
11. Comportamenti presunti;
12. Focalizzazione nel tempo;
13. Concretezza Vs astrazione;
14. Comportamenti Vs atteggiamenti;
15. Desiderabilità sociale delle risposte; le possibili soluzioni possono essere:
- legare le domande a casi concreti;
- rendere accettabile anche la risposta meno desiderabile;
- considerare normale e diffuso il comportamento;
- equilibrare la desiderabilità delle risposte;
- attribuire il comportamento all’intervistato dandolo per scontato;
- spostare la domanda su un soggetto diverso.
16. Domande imbarazzanti;
17. Mancanza di opinione;
18. Intensità degli atteggiamenti;
19. Acquiescenza; i possibili problemi sono:
15
- Primacy/Recency;
- Yeasaying;
- Response set.
20. Effetto memoria;
21. Sequenza delle domande.
LO SCALING:
E’ un termine che fa riferimento a un insieme di procedure utili per misurare quei fenomeni e quelle proprietà
che non sono direttamente osservabili e naturalmente misurabili.
Esempi: ottimismo, pregiudizio razziale, autoritarismo, religiosità, intelligenza, conflittualità ecc..
La tecnica delle scale serve per realizzare in maniera più sistematica e formalizzata questo obiettivo.
Possiamo dunque dire che la scala è un insieme coerente di elementi (items) che sono considerati indicatori
di un concetto più generale (Corbetta, 1999).
• ELEMENTO (ITEM): è il singolo componente (affermazione, domanda, comportamento, attributo).
• SCALA: è l’insieme degli elementi.
• CONCETTO SOTTOSTANTE: è denominato in maniera diversa a seconda delle discipline: gli psicologi
parlano di “tratto” o “struttura”(latente); i sociologi usano frequentemente la definizione di “variabile latente”.
LA MISURA DEGLI ATTEGGIAMENTI:
L’applicazione più frequente della tecnica delle scale nel campo della sociologia e della psicologia sociale è
rappresentata dalla cosiddetta “misura degli atteggiamenti” (Corbetta, 1999).
•
ATTEGGIAMENTO: è quell’insieme di tendenze e atteggiamenti, pregiudizi e nozioni preconcette, idee,
timori, apprensioni e convinzioni di una persona nei confronti di un particolare argomento.
•
OPINIONE: ci si riferisce all’espressione verbale dell’atteggiamento.
16
II PARTE
CUSTOMER SATISFACTION
FONTE: KOTLER “ I principi del Marketing” ed. PERSONS
Kotler afferma che dal rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente
dipende la soddisfazione del cliente (Customer Satisfaction): se le prestazioni sono al di sotto delle
aspettative, il cliente rimarrà insoddisfatto; se le prestazioni rispondono alle sue aspettative sarà soddisfatto;
se infine tali prestazioni superano le aspettative del cliente, quest'ultimo sarà molto soddisfatto o entusiasta.
Dunque, la soddisfazione dipende dal confronto tra valore percepito e valore atteso, quindi da un confronto
del rapporto tra benefici e sacrifici percepiti e benefici e sacrifici attesi.
La maggior parte degli studi dimostrano che alti livelli di soddisfazione del cliente portano a una sua
maggiore fedeltà, che a sua volta si traduce in risultati migliori per l’impresa. Un cliente molto soddisfatto
ripete l’acquisto e comunica ad altri la propria esperienza positiva attraverso il passaparola.
Lo scopo del marketing è generare valore per il cliente in modo redditizio per l’impresa. Per raggiungere
questo obiettivo occorre mantenere un giusto equilibrio tra valore e soddisfazione per il cliente senza
penalizzare gli interessi dell’impresa.
Significa che per l'impresa analizzare la Customer Satisfaction è molto importante:
•
perché il valore di un'azienda dipende dal valore dei propri clienti. E' necessario creare valore per i
clienti per implementare il valore dell'azienda;
•
perché la soddisfazione del cliente determina maggiore fedeltà, maggiore ricettività verso iniziative di
up e cross setting, passaparola positivo e di conseguenza genera la crescita dei flussi di cassa in
entrata e una maggiore stabilità;
•
per ridurre la sensibilità al prezzo da parte dei clienti, per farlo è necessario soddisfare i clienti,
poiché più essi sono soddisfatti per ciò che ricevono e più saranno disposti a pagare per un prodotto
che desiderano;
•
per ridurre i costi dell'insoddisfazione: costi di assistenza clienti, costi di gestione reclami, costi legati
alle garanzie e alle assicurazioni ecc.
•
perché l'acquisizione di un nuovo cliente costa molto di più che mantenerne uno esistente;
•
perché se si genera un passaparola negativo, esso ha ripercussioni negative su clienti attuali e
potenziali.
17
Modelli di analisi della Customer Satisfaction
•
Modello INDSAT (indice di soddisfazione) fonte: Homburg, Rudolph 2001
→ le dimensioni del sistema di offerta fondamentali per valutare la CS; si focalizza solamente sugli
elementi legati al prodotto/servizio scambiato. Questo modello è caratterizzato da sette dimensioni:
•
-
soddisfazione verso il prodotto
-
soddisfazione verso il personale di vendita
-
soddisfazione per le informazioni sul prodotto
-
soddisfazione per la gestione dell'ordine
-
soddisfazione per i servizi tecnici
-
soddisfazione per l'integrazione con lo staff interno
-
soddisfazione della gestione dei reclami
modello CVA (Customer Value Audit) fonte: elaborazione di Ulaga, Chacour – 2001
→ valutazione sulle capacità interne, sulla soddisfazione dei clienti e confronti con la concorrenza in
merito al valore per i clienti. In questo modello i benefici sono determinati dalla combinazione di
attributi fisici connessi al prodotto, attributi sevizio, attributi legati alla produzione. I sacrifici sono
espressi in termini monetari e non.
Le componenti del valore percepito dal cliente sono:
-
valore come funzione di qualità e prezzo
-
qualità legata ad attributi di prodotto, servizio, promozione
La Qualità dipende da 3 dimensioni fondamentali (Prodotto, Servizio, Promozione), che sono
articolate in attributi specifici.
•
modello della concettualizzazione del valore per i clienti fonte: Menon, Homburg, Beutin – 2005
→ questo modello divide i benefici in “core” e “aggiuntivi”, i benefici “core” fanno riferimento alle
caratteristiche fondamentali dell'offerta, rispondono alle caratteristiche basilari, i benefici “aggiuntivi”
servono a differenziare l'offerta, fungono da attrattori per i potenziali clienti. I sacrifici richiamano i
costi monetari per l'acquisto e i costi di gestione della relazione.
•
modello del customer received value in una prospettiva relazionale fonte: di Lapierre – 2000
→ in questo modello c'è una distinzione tra gli aspetti legati ai prodotti e servizi offerti e quelli relativi
alla relazione. Si sottolinea il ruolo dei costi non monetari, cioè quelli che il cliente sostiene per
ottenere un determinato bene o servizio come il tempo, energia, risorse necessarie per gestire
eventuali conflitti.
•
modello delle dimensioni del relationship value nei mercato business fonte: Ulaga, Eggert – 2005
→ in questo modello il valore non risiede nel prodotto o nelle sue performance, esso è relativo alla
relazione e alle sue speocoficità, ai suoi obiettivi e alle sue esigenze. Il vero valore è nel combinato
comporto di risorse/relazioni.
•
modello dei value drivers nelle relazioni fonte: Ulaga, Eggert – 2006
→ in questo modello il valore viene suddiviso in tre livelli e per ciascuno si individuano delle variabili.
I tre livelli sono: fonti di creazione del valore, benefici e sacrifici. I benefici e sacrifici vengono
ricondotti ai processi che li determinano o influenzano.
18
FONTE: FIGINI 2003 CUSTOMER SATISFACTION
La Customer Satisfaction verifica il gradimento del prodotto/servizio erogato, delle attese della clientela, del
posizionamento degli operatori rispetto alle attese della clientela attuale e potenziale. Essa viene definita
come: “Lo stato in cui i bisogni, i desideri, le aspettative del Cliente sono soddisfatti e portano al riacquisto
dei prodotti e/o dei servizi erogati ed alla fedeltà all’Azienda erogatrice”. Significa anche instaurare un
rapporto equilibrato di rispetto tra erogatore e fruitore al fine di:
- ottenere un vantaggio competitivo, nelle aziende private;
- attenuare le tensioni nei rapporti tra utenti e aziende pubbliche.
La filosofia della Customer Satisfaction:
→ il Cliente paga un prodotto oppure un servizio all’azienda che lo eroga → l’Azienda erogatrice del servizio
percepisce un compenso dal cliente con il quale determinare la politica aziendale e pagare gli stipendi ai
propri dipendenti
→ il cliente è colui che contribuisce in modo determinante al buon andamento dell’azienda.
=> Dunque il cliente è colui attorno al quale deve ruotare l'azienda.
Il ruolo dell'indagine sulla Customer Satisfaction:
• Rilevare le attese dei Clienti – Utenti nei confronti della qualità del prodotto/servizio
• Rilevare le caratteristiche di immagine del servizio fruito
• Identificare i “gap” esistenti fra le attese e l’immagine del prodotto/servizio fruito
I modelli di analisi della Customer Satisfaction:
•
Livello monadico (la rilevazione della sola percezione)→ cortesia del personale, modo di presentarsi
del personale, qualità dei prodotti, preparazione del personale, rispetto dei tempi concordati, tempo di
attesa al telefono, arredo interno, documentazione fornita, rapidità di risposta, assistenza tecnica;
•
Percezione comparata con le attese;
•
Percezione comparata con le attese di cui è stata definita la Zona di Tolleranza.
Tecniche della raccolta dati:
•
ricerche qualitative/motivazionali
→ mezzo di rilevazione: colloquio clinico individuale, colloquio di gruppo o Focus Group.
Strumenti: traccia degli argomenti da esporre, registrazione su nastro, videoregistrazione;
•
ricerche quantitative/statistiche
→ mezzo di rilevazione: interviste personali, interviste telefoniche, interviste postali, interviste tramite
auto-compilazione, interviste online.
19
Realizzazione di una ricerca di Customer Satisfaction:
•
identificazione di un referente aziendale del progetto ( persona o gruppo di lavoro)
•
ricerca qualitativa: Focus Group fra dipendenti interni erogatori del servizio o Focus Group esterni
fra clienti fruitori del servizio. Infine, definizione del questionario e presentazione al referente
aziendale per l'approvazione.
•
definizione del campione: studio dell'universo di riferimento e delle segmentazioni, definizione del
target ( clienti attuali, sia attuali che potenziali, tutta la popolazione)
•
identificazione delle modalità di somministrazione del questionario: tramite interviste telefoniche
o personali ai clienti, auto-compilazione ai dipendenti.
•
fase quantitativa interna
•
fase quantitativa esterna
•
elaborazione e analisi dei dati per segmenti e realizzazione rapporto finale e individuazione dei
principali gap esistenti tra → percezioni e attese dei clienti, percezioni e attese espresse dai
dipendenti, percezioni dei clienti rispetto a quelle dei dipendenti, attese dei clienti rispetto alle attese
dei dipendenti;
•
costruzione di una Customer Satisfaction Index, per mantenere la qualità del servizio erogato nel
tempo → attraverso intervis te telefoniche, interviste auto-compilative, interviste personali, interviste
online;
•
interpretazione dei risultati
•
possibili interventi operativi
→ Nei confronti dei clienti esterni, i fruitori, l’azienda può operare attraverso azioni mirate:
-
al miglioramento del servizio, in funzione delle aree di servizio che sono risultati al di sotto del
Livello accettabile o comunque insoddisfacenti;
-
al miglioramento dei prodotti, in funzione delle aree di servizio che sono risultati al di sotto del
Livello Accettabile o aziendalmente insoddisfacenti;
-
comunicazione del miglioramento al cliente, anche in funzione che alcune lacune di
percezione corrispondono a volte a vizi di comunicazione;
→ Nei confronti dei clienti interni:
-
Azioni di sensibilizzazione, effettuate tramite l’esposizione dei risultati della ricerca di
Customer Satisfaction ed il coinvolgimento nelle iniziative che l’azienda intende di
conseguenza intraprendere;
-
Realizzazione di gruppi di miglioramento dei processi evidenziati carenti dalla ricerca,
attraverso Gruppi di Lavoro che si prendono in carico un determinato problema e lo
analizzano fino a trovarne la soluzione di processo ottimale;
•
la percezione dinamica della qualità → tre livelli di qualità: implicita, espressa e attraente.
20
FONTE: WIKIPEDIA
La soddisfazione del cliente (Customer Satisfaction), in economia, indica l'insieme di tecniche e
comportamenti da adottare per massimizzare la soddisfazione della clientela.
L'importanza della Customer Satisfaction come obiettivo strategico è sostenuta da alcune tendenze evolutive
del mercato. Da un punto di vista psicologico emerge che il consumo non sia più limitato, nelle aspettative
del consumatore, al solo beneficio materiale. I processi di consumo risultano allora intrisi di meccanismi di
definizione di sé. Attraverso l'acquisto di un prodotto si definisce anche un'identità (Fabris, 1995). Nel
momento in cui la componente del servizio diviene fondamentale, avvolge e sostiene il prodotto in tutti i
processi di consumo, la misura della soddisfazione del cliente diviene un caposaldo necessario per ottenere
il vantaggio competitivo.
Metodologie di analisi della Customer Satisfaction: il modello Servqual
Al fine di trasformare in misura quantitativa il concetto di soddisfazione del cliente, la Customer Satisfaction
risulta inscindibile dal concetto di qualità del prodotto/servizio. Tale qualità è ulteriormente definibile in
termini di qualità percepita. Uno dei contributi a tutt'oggi ancora utilizzati nella misura della soddisfazione del
cliente, incentrato sull'indagine della qualità percepita del prodotto, è il modello Servqual di Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1994). Gli autori costruiscono la misura della qualità percepita, e quindi della soddisfazione
del cliente, attraverso un confronto tra:
•
le aspettative con cui il cliente si accosta alla tipologia di prodotto/servizio;
•
le percezioni del prodotto/servizio avvenute dopo il consumo/utilizzo.
La soddisfazione è intesa come stato psicologico derivante da un gap tra la valutazione dell’avvenuta
esperienza di consumo e le attese del consumatore in merito a tale esperienza.
Il modello Servqual ha identificato una serie di aree di indagine che caratterizzano la qualità del
prodotto/servizio:
1. Aspetti tangibili, inteso come giudizio di qualità sulle componenti estetiche e funzionali degli aspetti
percepibili che compongono il servizio
2. Affidabilità, giudizio riguardante la capacità dell’impresa proponente il servizio di prestare opera in
maniera affidabile e precisa
3. Capacità di risposta, dove viene indagato il giudizio dell’utente sulla capacità dell’impresa di costituire una
funzione di supporto che faciliti la relazione tra operatori e fruitori;
4. Capacità di rassicurazione, che indaga la capacità del personale di trasmettere sicurezza nello svolgere
le transazioni del cliente, creando un ambiente orientato all'accoglimento dei suoi bisogni
5. Empatia, capacità dell’impresa, e dell’interfaccia con cui interagisce il consumatore, di fornire un servizio
personalizzato capace di andare incontro ai reali bisogni del singolo cliente, nella sua specificità e
individualità.
Progettazione di una misura della Customer Satisfaction attraverso il modello Servqual
Nella realizzazione della soddisfazione del cliente attraverso il modello Servqual, è utile tenere conto di tutte
le indicazioni metodologiche per la stesura dei questionari. Il punto focale della misura, ossia il confronto tra
21
percezioni e aspettative, si compone di queste fasi:
- Misurare la percezione del consumatore in termini di atteggiamento nei confronti dell'oggetto/servizio al
centro dell'indagine;
- Misurare le attese in relazione allo stesso oggetto.
Confrontare i valori della percezione con i valori delle attese. Se il risultato di questo confronto ha valore
negativo, l'oggetto/servizio non ha soddisfatto i clienti che ne hanno usufruito. Diversamente, se il valore
della percezione è maggiore rispetto alle attese, questo rapporto rappresenta un indicatore del grado di
soddisfazione dei consumatori.
Il questionario
Il questionario è lo strumento di base che viene utilizzato per l'effettuazione della maggior parte delle
interviste, si tratta di una sequenza di domande che mira a raccogliere presso l'intervistato le informazioni
oggetto di indagini. Esso fornisce l'opportunità di ottenere una classificazione omogenea dei dati raccolti, in
quanto il modello è uniforme per ogni intervista e consente a tutti gli intervistatori di porre sempre le stesse
domande, nella medesima sequenza. La preparazione corretta di un questionario assicura inoltre che le
domande siano sistematicamente ordinate secondo uno schema efficace.
È stato dimostrato che due formulazioni distinte della stessa domanda difficilmente conducono a risposte
identiche. La stesura del questionario rappresenta la fase critica di una indagine di Customer Satisfaction,
essendo una potenziale fonte di buona parte degli errori che si possono commettere nel corso della ricerca.
Chiunque si trovi a preparare un questionario, dovrebbe tenere presente l’importanza della fase
preliminare/esplorativa, a maggior ragione se l'argomento da affrontare è complesso.
Questa fase fornisce un notevole apporto di informazioni e di idee al ricercatore e lo pone in una situazione
più obiettiva, superando i vincoli inevitabilmente imposti dalla sua personalità, dalla sua professione, ecc.
Altro aspetto importante sono i collaudi del questionario, da svolgere eventualmente a più riprese, intervallati
dalle opportune modifiche della stesura originaria.
Le domande formulate nell'ambito di un questionario possono essere suddivise, in base alle loro
caratteristiche, secondo diverse classificazioni:
• domande dirette
→ con le quali si coinvolge direttamente l'intervistato;
• domande indirette
→ con cui si cerca di raggiungere l'intervistato in modo indiretto, proponendo
un interrogativo che l'intervistato stesso percepisce più in termini generici
che personali;
• domande primarie
→ dalla cui risposta dipende l’effettuazione di una o più domande
secondarie;
• domande secondarie
→ la cui esecuzione o meno dipende dalla risposta che è stata data a una
domanda primaria.
Quando le domande primarie e le relative domande secondarie sono numerose, può essere molto utile,
per evitare di sbagliare i salti tra una domanda e l'altra (salti conseguenti a una determinata risposta),
disegnare inizialmente un diagramma di flusso o flow chart.
22
• domande filtro
→ per verificare se le caratteristiche dell'intervistato sono coerenti con
l'obiettivo dell’indagine. Da queste domande dipende l'effettuazione vera
e propria dell'intervista.
• domanda di controllo
→ finalizzata a controllare la significatività e l'attendibilità di una risposta
ottenuta precedentemente.
Da un altro punto di vista, le domande di un questionario possono essere suddivise in:
• domande aperte → le cui modalità di risposta non sono state previste dal ricercatore o per lo meno non
vengono lette all’intervistato (non esiste, quindi, alcun vincolo alle risposte). I principali difetti delle
domande aperte sono:
-
il rischio di influenze sia da parte dell'intervistatore nel riportare e sintetizzare le risposte, sia da parte
di chi si troverà successivamente a interpretare e classificare tutte le risposte;
-
le difficoltà di sintesi delle risposte;
-
la dispersione dei concetti ottenuti.
Allo stesso tempo però le domande aperte si possono rivelare particolarmente utili per analizzare in
profondità gli argomenti e per ottenere una maggior ricchezza di spunti e di dettagli
• domande chiuse → in questo secondo caso, le possibili risposte vengono lette all’intervistato, il quale
deve scegliere nell'ambito di quanto già predeterminato in fase di impostazione del questionario. I difetti
delle domande chiuse sono:
-
la difficoltà di previsione di tutte le tipologie di risposta;
-
l’impossibilità di seguire correttamente nel tempo una domanda le cui risposte potenziali sono variabili,
-
l’intervento dell’intervistatore per fare rientrare la risposta ottenuta in una delle classi previste; nel caso
dell’auto-compilazione, l’intervistato può incontrare difficoltà nel trovare una risposta sufficientemente
corrispondente alla sua opinione. Inoltre, il numero e l'ordine delle modalità previste influiscono sulle
frequenze ottenute: vengono maggiormente ricordate le prime e, soprattutto, le ultime risposte, mentre
vengono penalizzate quelle centrali. Per evitare questo problema, è utile mostrare le possibilità di
risposta all’intervistato mentre vengono lette dall’intervistatore (si utilizza a questo scopo un foglio
chiamato “cartellino” o “check list”).
Le domande chiuse si possono a loro volta suddividere ancora in:
-
domande a risposta singola, a cui è possibile fornire una sola risposta;
-
domande a risposta multipla, alle quali si possono dare più risposte; con le domande a risposta
multipla si ottiene una maggiore ricchezza di spunti. Questo vantaggio è però bilanciato dalle
maggiori difficoltà in termini di elaborazione dei risultati.
• domande semi-chiuse → che prevedono modalità di risposta pre-codificate e una modalità aperta, da
specificare (“altro”).
23
Le scale
Un caso particolare di domanda chiusa è costituita dalla “scala”, con la quale si chiede all'intervistato di
posizionarsi lungo una sequenza di possibili risposte, tra loro graduate secondo un preciso criterio. Può
essere una scala di tipo numerico, impiegabile in qualsiasi situazione di intervista e in grado di facilitare una
serie di elaborazioni quantitative dei risultati, oppure una scala basata su concetti (per esempio, per nulla
soddisfatto, poco soddisfatto, mediamente soddisfatto, abbastanza soddisfatto,. molto soddisfatto).
Quest’ultima presenta il vantaggio di una immediata comprensibilità da parte di qualunque genere di
intervistato. Nell’ambito delle sequenze numeriche, si possono utilizzare scale da 1 a 3, da 1 a 5, da 1 a 7,
da 1 a 9, ecc. Una scala con un elevato numero di livelli (per esempio, 11 livelli) consente un maggior
dettaglio dei risultati, ed è teoricamente più valida. Una scala con una gamma molto contenuta di livelli (per
esempio, con solo tre livelli) presenta il pregio di una ottima chiarezza di interpretazione da parte
dell'intervistato, ma non consente un sufficiente dettaglio dei risultati e una adeguata precisione delle
risposte. In molti casi, quindi, si cerca una mediazione tra le scale molto precise, dotate di un elevato
numero di livelli, e le scale più corte, facili da gestire ma piuttosto approssimative. A volte, la scala impiegata
presenta un numero pari di modalità, per esempio da 1 a 4;. una soluzione di questo tipo è caratterizzata dal
difetto consistente nell’assenza di un baricentro, un punto di equilibrio centrale. In linea di massima, si ricorre
a questo genere di scala quando si ritiene conveniente sollecitare in qualche modo l’intervistato a prendere
una posizione precisa, che non sia una condizione di neutralità.
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FONTE: MINISTERO degli INTERNI: LINEE GUIDA per la CUSTOMER SATISFACTION
Fasi di lavoro e attività da compiere per realizzare un’indagine di Customer Satisfaction:
FASE 1 - Preparazione della rilevazione
→ questa fase consiste nella definizione degli obiettivi dell’indagine e nella raccolta preliminare dei dati
esistenti. La preparazione della rilevazione è la fase iniziale dell’indagine di Customer Satisfaction. Tale
attività è di fondamentale importanza per definire l’obiettivo dell’indagine e realizzare una pre-indagine
esplorativa.
Obiettivi dell'indagine
La realizzazione di un’indagine di Customer Satisfaction rappresenta per l’azienda un investimento, in
quanto impegna risorse umane ed economiche e richiede tempo. E’ quindi importante definire con
precisione gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Essi devono essere allineati alle priorità strategiche
dell’azienda. A fronte degli obiettivi che si perseguono, può risultare utile porsi alcune domande prima di
progettare l’indagine di Customer Satisfaction.
► Cosa voglio conoscere?
► A cosa servono le informazioni raccolte?
► In quanto tempo si vuole realizzare l’indagine? ovviamente il fattore tempo condiziona la scelta della
metodologia da adottare, degli strumenti da utilizzare e il margine di errore che si è disposti ad accettare in
relazione ad un’indagine svolta sull’universo o su campione.
► Quali costi l’azienda è disposta a sostenere? si suggerisce di calcolare i costi in termini di risorse
umane e strumentali necessarie per la ricerca e di verificare con il vertice dell’organizzazione la fattibilità del
progetto.
Per un buon avvio della la fase operativa e del successivo sviluppo, è necessario disegnare l’indagine
attraverso la redazione di un progetto da presentare, ai fini dell’approvazione, al vertice della struttura.
Nel progetto dovranno essere formalizzati:
- gli obiettivi dettagliati
- i destinatari dell’indagine
- gli attori coinvolti
- la metodologia
- gli strumenti di indagine
- le fasi operative della ricerca
- i tempi previsti per ciascuna fase di lavoro
- eventuale numerosità del campione
- contenuto del rapporto finale
- costi
- eventuali risparmi previsti a seguito della realizzazione degli obiettivi.
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Raccolta preliminare dei dati esistenti
Si tratta di un’attività preliminare, una pre-indagine esplorativa, volta ad individuare le principali
caratteristiche dell’oggetto della ricerca. Le informazioni acquisite sono importanti per definire con maggiore
precisione i tempi dell’indagine, il campione da coinvolgere e le modalità di distribuzione e raccolta dei dati.
Per l’attività di ricerca e di selezione dei dati occorre tener presente che la qualità delle informazioni è
influenzata dai seguenti fattori: livello di aggiornamento; metodologia usata per la raccolta, l’interpretazione e
l’elaborazione; completezza; attendibilità della fonte; eventuali distorsioni nell’interesse della fonte. I dati
esistenti possono essere interni all’azienda ma possono provenire anche da fonti esterne all’azienda.
FASE 2 - La raccolta dei dati
→ questa fase consiste nella: ricerca qualitativa, pianificazione della ricerca quantitativa, scelta dello
strumento di indagine, la scelta della modalità di somministrazione, indagine su universo o su campione?,
scelta della tecnica di rilevazione della soddisfazione, redazione del questionario, collaudo del questionario,
distribuzione e raccolta dei questionari.
In questa fase si svolge la ricerca qualitativa (interviste individuali in profondità, “Focus Group” ecc.) per
identificare i fattori che più incidono sulla soddisfazione e definire i bisogni e le attese da indagare, viene
pianificata la ricerca quantitativa (si sceglie lo strumento di indagine, la modalità di somministrazione e la
tecnica di rilevazione, si decide se svolgere l’indagine sull’universo o sul campione definendo, in questa
ultima ipotesi, il tipo di campione), si redige e si collauda il questionario. Questa fase si conclude con la
somministrazione del questionario ai destinatari dell’indagine.
Ricerca qualitativa
La ricerca qualitativa è una metodologia che si caratterizza per la matrice scientifica a cui si ispira e per le
tecniche che applica. Essa studia i fenomeni cogliendo gli elementi anche non immediatamente evidenti che
li determinano nel loro processo dinamico e nel sistema di interazione in cui si formano. Serve a capire che
cosa c’è all’origine degli atteggiamenti e dei comportamenti umani, evidenziando i meccanismi umani più
profondi. Può fornire utili elementi per impostare la ricerca quantitativa, in termini di aree da verificare e di
domande da formulare. In una ricerca sociale si possono impiegare, congiuntamente o in maniera disgiunta,
diversi metodi qualitativi (esempio: intervista individuale in profondità, osservazione partecipante, riunione di
gruppo o Focus Group, family group, t-group, simulazione, role playing, brainstorming, panel ecc.).
Le modalità operative più diffuse sono:
a. intervista individuale in profondità:
si fonda sulla particolarità della situazione che si stabilisce fra due soggetti, intervistatore e intervistato,
consapevolmente chiamati a svolgere i propri rispettivi ruoli finalizzati alla scoperta e all'approfondimento
delle dinamiche individuali, senza mediazioni collettive e i condizionamenti che ne possono derivare.
L’intervista in profondità richiede una specifica preparazione professionale dell'intervistatore nell'assetto e
nella gestione della relazione con l'intervistato e nell'applicazione delle diverse tecniche.
Viene utilizzata quando si sente il bisogno di conoscere la totalità degli atteggiamenti del singolo individuo
nei confronti di un problema, un prodotto/servizio, ecc. Permette di ottenere una conoscenza delle attese
dell’utente ed informazioni sull’importanza dei fattori di soddisfazione. L’intervista in profondità può avere
una durata che varia da 15 minuti a 2-3 ore. Il costo elevato, i tempi lunghi richiesti e la complessità
26
organizzativa rappresentano un limite di tale metodo di ricerca qualitativa.
•
intervista strutturata
→ ha luogo proponendo a tutti gli intervistati le medesime domande,
che esigono una scelta tra risposte predeterminate;
•
intervista semi-strutturata → è svolta dall’intervistatore sulla base di check list, ovvero tenendo
conto di aree tematiche prestabilite, proposte invariabilmente a tutti
gli intervistati.
b. riunione di gruppo o “ Focus Group”:
la riunione di gruppo si fonda sull'interazione personale tra i partecipanti, che garantisce, in virtù proprio della
reciproca esposizione alle opinioni e agli atteggiamenti degli altri soggetti, la ricchezza e l'articolazione
dell'informazione generata. Il moderatore utilizza una traccia di conduzione più o meno strutturata e svolge il
ruolo di animatore e di guida alla produzione della maggiore ricchezza informativa possibile. Lo scopo del
“Focus Group” è dunque quello di individuare le dimensioni della qualità (ossia una serie di elementi rilevanti
del servizio che ne determinano la qualità e che pertanto devono essere presi in considerazione nell’analisi
di “Customer Satisfaction”) e le modalità con le quali gli utenti descrivono la qualità di un servizio, al fine di
sviluppare delle misurazioni valide per valutare tali dimensioni. Le caratteristiche del prodotto emerse dal
“Focus Group” consentono di comprendere i criteri utilizzati dall’utente per valutare la qualità del prodotto e,
conseguentemente, permettono di definire le proposizioni delle dimensioni della qualità. Risulta, quindi
particolarmente utile quando occorre individuare e valutare anticipatamente potenzialità e limiti di un nuovo
prodotto/servizio, ambiente di lavoro, realtà organizzativa o quando si vogliono attivare dei flussi creativi per
formulare, ad esempio, nuove ipotesi di servizi, di comunicazione. I gruppi si compongono generalmente di
8/10 partecipanti, possono essere omogenei o misti per genere e ruolo, e possono essere distinti in tipi
diversi per finalità specifiche e tipo di tecniche utilizzate. La durata media di una discussione di gruppo è di
un’ora o un’ora e mezza. E’ opportuno far presente che in relazione agli scopi della ricerca qualitativa e agli
specifici obiettivi di analisi si possono utilizzare tecniche creative, proiettive, cognitive e rilevazione del
fenomeno.
Dal punto di vista metodologico occorre considerare i seguenti aspetti:
1. La composizione del Focus Group
→ la selezione dei partecipanti al gruppo deve garantire un certo grado di eterogeneità in modo da
incoraggiare la discussione, senza tuttavia scatenare conflitti interni. Il ricercatore potrà alternativamente
o costituire dei gruppi ad hoc o avvalersi di gruppi sociali preesistenti. In ogni caso il campione dei
partecipanti al Focus Group deve essere rappresentativo del target sul quale si è deciso di condurre
l’indagine;
2. Dimensione del gruppo
→ la dimensione ottimale per condurre una discussione in Focus Group è compresa tra le sei e le dieci
persone. In ogni caso è importante ponderare il numero dei partecipanti in funzione degli scopi della
ricerca;
3. Quanti Focus Group ?
→ il numero dei gruppi da realizzare dovrebbe rispecchiare il progetto di ricerca: su quali e quanti
sottogruppi puntiamo per raccogliere una ricca gamma di informazioni utili allo scopo della ricerca, come
27
variano le risposte, di quali risorse ( tempo e denaro) disponiamo;
4. L’effettiva partecipazione al focus
→ il ricercatore oltre ad identificare i partecipanti al Focus Group dovrà adoperarsi per assicurare la loro
effettiva partecipazione al gruppo;
5. La raccolta delle informazioni socio demografiche dei partecipanti
→ le informazioni socio demografiche di base possono essere utili soprattutto nei casi in cui vengono
impiegati più metodi nel corso della ricerca. Si suggerisce di raccogliere tali informazioni prima dell’inizio
del focus mediante una breve scheda informativa o un semplice questionario da auto compilare;
6. I compiti del conduttore di un Focus Group
→ a prescindere dalle tecniche utilizzate per condurre il focus e dal comportamento più o meno direttivo
adottato, il moderatore dovrà:
a) guidare il focus entro il percorso programmato;
b) favorire la discussione tra i partecipanti;
c) evitare il dominio di un leader, agevolando la partecipazione di tutti;
d) mantenere una posizione di neutralità.
7. L’analisi dei dati del Focus Group
→ l’analisi rigorosa e dettagliata del contenuto del Focus Group richiede la trascrizione integrale della
registrazione delle interazioni tra i componenti del gruppo. E’ comunque possibile condurre l’analisi
mediante il semplice ascolto dei nastri di registrazione, la lettura degli appunti raccolti e la memoria del
conduttore.
Pianificazione della ricerca quantitativa
La pianificazione della ricerca quantitativa si articola in una serie di attività:
- scelta dello strumento di indagine (interviste, rilevazioni);
- scelta delle modalità di somministrazione (mezzo di contatto personale, telefonico, auto compilazione);
- scelta della tecnica di rilevazione della soddisfazione;
- scelta della eventuale dimensione campionaria.
Scelta dello strumento d'indagine
Le indagini possono essere realizzate attraverso l’impiego di:
a) rilevazioni
→ a differenza delle interviste, non prevedono risposte ad un questionario. Possono essere
fatte con la collaborazione o meno delle persone che forniscono le informazioni;
b) interviste
→ rappresentano lo strumento più frequentemente utilizzato per lo svolgimento delle
indagini. Prevedono contatti diretti con gli utenti che forniscono le informazioni oggetto
della ricerca.
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L'intervista, la scelta delle modalità di somministrazione
Le tipologie di somministrazione più diffuse sono:
- intervista personale → l’intervistatore e l’intervistato si incontrano di persona e l’utente risponde a precise
domande che gli vengono poste. Il rapporto umano facilita la collaborazione, consente di chiarire eventuali
incomprensioni e di approfondire alcuni aspetti. I problemi legati all’utilizzo dell’intervista personale
riguardano i condizionamenti che potrebbero derivare dalla presenza dell’intervistatore. Gli svantaggi di
tale tipo di intervista sono rappresentati dai costi elevati e dai tempi piuttosto lunghi;
- intervista telefonica → il principale vantaggio dell’intervista telefonica è il basso costo della ricerca.
Tuttavia negli ultimi anni, l’eccessivo utilizzo del tele-marketing ha generato una diffidenza verso questo
tipo di intervista. Inoltre, la scelta di questa modalità di somministrazione comporta alcuni inconvenienti,
quali l’incertezza sull’identità dell’intervistato, il tempo di attenzione basso, il difficile utilizzo di domande
chiuse;
- auto-compilazione
→ posta tradizionale, email, consegna personale, pubblicazione su un sito web ecc.
→ VANTAGGI
= intervistatore assente, a differenza dell'intervista personale, ciò permette di evitare
distorsioni e condizionamenti causati dalla sua presenza; la possibilità per
l’intervistato di decidere il momento più opportuno per compilare il questionario e di
riflettere meglio sulle informazioni che verranno date;
→ SVANTAGGI
= basso tasso di ritorno dei questionari compilati e l’auto selezione del campione (si
genera un problema di tipo qualitativo, in quanto i rispondenti hanno caratteristiche
differenti da coloro che non rispondono, pertanto il campione può risultare poco
rappresentativo dell’universo degli utenti). Per evitare un tasso di ritorno troppo
basso, si consiglia di informare i destinatari sull’obiettivo dell’indagine e sottolineare
l’importanza ai fini della ricerca delle informazioni da loro fornite. Inoltre è utile
seguire costantemente l’andamento della compilazione (verificando il numero dei
questionari compilati ed indagando sulle ragioni che causano un basso tasso di
risposta).
La modalità di somministrazione dovrà essere fatta tenendo conto di una serie di fattori, quali l’argomento e
l’oggetto dell’indagine, il target di utenti destinatari dell’indagine, i tempi disponibili ecc.
Indagine sull'universo o su campione?
Indagine sull’universo → una modalità di rilevazione delle informazioni rivolta alla totalità delle persone che
compongono il target oggetto della ricerca (indagine completa). Le indagini complete sull’universo si
effettuano quando si vuole portare l’analisi ad un elevato livello di dettaglio e l’universo da indagare è molto
piccolo.
Indagine campionaria → modalità di rilevazione delle informazioni rivolta a persone appartenenti ad un
campione rappresentativo del target oggetto della ricerca
(indagine su campione). Si definisce
campionamento un procedimento attraverso il quale dall’universo oggetto della ricerca si estraggono delle
unità, scelte in modo da consentire la proiezione sull’universo delle informazioni ottenute dal campione.
29
Nella maggior parte dei casi, le indagini vengono svolte su campione in quanto l’analisi di tutte le unità che
compongono l’universo necessiterebbe di un’organizzazione complessa, con costi elevati e tempi
eccessivamente lunghi. In ogni indagine su campione è presente il rischio di errore chiamato “errore di
campionamento”. Rappresenta il margine di approssimazione dovuto al fatto di considerare una parte
rispetto al tutto. Il margine di errore è il livello di imprecisione che si è disposti ad accettare. Il livello fiduciario
è il grado di certezza che si intende avere. Diverse sono le tecniche che si possono utilizzare per costruire
un buon campione, Le principali tipologie di campioni sono:
a) campioni probabilistici (campione casuale semplice, campione casuale stratificato, campione a due stadi
e campione sistematico);
b) campioni non probabilistici (campione per quota, campione a scelta ragionata, campione bilanciato,
campione a valanga).
Scelta della tecnica di rilevazione della soddisfazione
Esistono diversi metodi per conoscere il livello di soddisfazione degli utenti, rispetto ai servizi loro offerti:
•
monitoraggio della qualità percepita
→ questo metodo mette a confronto la qualità percepita con le aspettative dei destinatari di un
determinato prodotto/servizio. Consente di misurare di quanto la qualità percepita da chi ha usufruito del
prodotto/servizio è superiore o inferiore o perfettamente aderente alle aspettative o attese. Questo
metodo è consigliato nei casi in cui il servizio è nuovo o è stato rinnovato;
•
valutazione della soddisfazione ponderata
→ con questa tecnica si formulano due domande, una tesa a conoscere quanto è importante per
l’utente che un prodotto abbia certe caratteristiche e l’altra per misurare la soddisfazione relativamente ai
vari aspetti del prodotto.
Il metodo SERVQUAL
Il questionario sulle “percezioni”, può essere elaborato seguendo il metodo Servqual.
Si tratta di una
metodologia di indagine schematica, che prevede domande relative a ciascuna delle cinque dimensioni della
qualità del servizio: aspetto tangibile, affidabilità, capacità di risposta, capacità di rassicurazione e di
empatia.
L’indagine si svolge in due momenti: una prima analisi delle aspettative dei clienti sulla qualità del servizio e,
una seconda analisi, delle percezioni sui medesimi items. E’ inoltre presente una sezione per indagare
l’importanza relativa delle cinque dimensioni. Poiché dalla rilevazione del valore assoluto delle percezioni
non emerge l’importanza relativa delle cinque dimensioni e, conseguentemente, non è possibile
comprendere l’incidenza di ciascuna dimensione nella valutazione globale della qualità del servizio, viene
chiesto agli utenti di assegnare un peso alle cinque dimensioni del servizio in relazione all’importanza da
loro attribuita a ciascuna.
FASE 3. Il Questionario
→ Nell’ambito della fase di lavoro relativa alla “raccolta dei dati”, la stesura del questionario rappresenta
un’attività particolarmente delicata, in quanto la sua corretta preparazione consente di evitare buona parte
dei potenziali errori che si possono commettere nel realizzare l’indagine di Customer Satisfaction.
30
Redazione del questionario
Il questionario è lo strumento che viene utilizzato per raccogliere e classificare in maniera omogenea le
informazioni oggetto di indagine. Prima di procedere alla stesura del questionario occorre definire:
•
le informazioni che si desidera conoscere (obiettivi);
•
il contenuto delle domande da porre (emerge dall’analisi qualitativa);
•
il tipo di domande (aperte, chiuse, ecc);
•
il tipo di scala da adottare (pari o dispari);
•
la sequenza delle domande (condiziona le risposte).
Per redigere questionari efficaci le domande devono
→ essere utili ai fini degli obietti
vi; comprensibili dal
target (linguaggio semplice); essere chiare, non interpretabili (dar adito a risposte univoche); non
condizionare l’utente che risponde; non generare imbarazzo nell’utente; non richiedere all’utente notevoli
sforzi di memoria.
Già nella fase di redazione del questionario può risultare proficuo collaborare con chi è incaricato di
realizzare la banca dati ove verranno inseriti i questionari compilati sia su cartaceo che direttamente on-line
dagli utenti, e il programma per l’elaborazione dei dati raccolti.
Tipologie di domande
Le domande formulate nel questionario possono essere suddivise in quattro tipologie:
1) domande con scala → indicano e graduano l’interesse, l’importanza a fronte della lettura di una serie di
variabili:
-
domande con scale verbali o semantiche (scala di valutazione) = con la scala di valutazione si
chiede al compilatore di posizionarsi lungo una sequenza di possibili risposte tra loro graduate,
secondo un preciso criterio (ad esempio: per nulla soddisfatto /poco soddisfatto/abbastanza
soddisfatto);
-
domande con scale numeriche (pari e dispari) = nell’ambito della sequenza numerica si possono
utilizzare scale dispari (da 1 a 3; da 1 a 5; da 1 a 7; da 1 a 9; ecc.) o scale pari (da 1 a 4; da 1a 6,
da 1 a 8; ecc.); una scala dispari con un elevato numero di livelli consente un maggior dettaglio dei
risultati ed è teoricamente più valida. Diversamente una scala con pochi livelli (tre) ha il vantaggio di
esser molto chiara per il compilatore, ma non permette un sufficiente dettaglio dei risultati. Per
quanto riguarda le scale pari hanno il difetto della mancanza di un punto di equilibrio centrale. Si
ricorre a questo tipo di scala quando si vuole sollecitare il compilatore a prendere una posizione;
-
domande a differenziale semantico = la scala viene presentata all’interno di coppie di concetti o di
aggettivi che hanno un significato opposto (ad esempio: “il prodotto è eccellente”, la risposta
possibile è “assolutamente d’accordo/in completo disaccordo”) con possibilità di graduare le
risposte, anche mediante scala numerica;
-
domande con smile (si consigliano per indagini rivolte agli stranieri).
2) domande senza scala → le domande senza scala possono essere:
-
aperte → consentono risposte libere, senza vincoli. Pure richiedendo un notevole impegno nella fase
31
di elaborazione dei dati, si deve fare l’analisi del contenuto delle riposte e la successiva codifica
delle stesse, risultano particolarmente utili per l’analisi in profondità e per avere una maggiore
ricchezza di spunti. La richiesta di suggerimenti è una domanda aperta con un significato molto
importante, in quanto con questa proposizione si sollecita un maggior impegno propositivo dei
compilatori e, nel contempo, si dimostra attenzione nei loro confronti;
-
chiuse → consentono solo risposte pre-codificate, es: “il prodotto è funzionale?”
si, no.
(Nel caso di questionari auto compilati, per agevolare la collaborazione del compilatore, le domande
devono essere chiuse);
-
parzialmente chiuse →
prevedono modalità di risposte pre-codificate e una voce “altro” per
eventuali integrazioni.
3) domande filtro → le domande filtro vengono utilizzate all’inizio del questionario per verificare se l’utente
intervistato possiede certe caratteristiche necessarie in relazione all’obiettivo dell’indagine. Permettono di
capire se proseguire o meno l’intervista.
4) domande di controllo → sono domande che si inseriscono nel questionario per verificare l’attendibilità di
una risposta data precedentemente. Le domande di controllo sono indicate per indagini su desideri ed
intenzioni.
Collaudo del questionario
La fase di collaudo del questionario è propedeutica alla ricerca quantitativa, fase nella quale l’intervista viene
estesa a tutti i destinatari dell’indagine (universo o campione). Lo scopo del collaudo del questionario è
quello di verificare che le domande siano correttamente comprese dall’utente destinatario dell’indagine, che
il questionario sia di facile gestione per l’intervistatore e che l’intervista o la compilazione non ecceda i tempi
medi previsti (un tempo troppo lungo può essere sintomatico di mancanza di chiarezza nella formulazione di
qualche domanda o di scarsa semplicità del linguaggio utilizzato rispetto al target scelto). La fase di collaudo
va svolta in più riprese, modificando di volta in volta il questionario in relazione alle problematiche che
emergeranno. Il collaudo deve essere fatto nelle medesime condizioni in cui si svolgerà la fase estensiva del
questionario.
Distribuzione e raccolta dei questionari
L’ultima fase della pianificazione della ricerca quantitativa è rappresentata dalla definizione delle modalità
operative che dovranno essere utilizzate per la distribuzione e la raccolta del questionario. Ovviamente,
dovranno essere adottate soluzioni diverse a seconda della modalità di somministrazione del questionario
scelta ( auto compilazione o intervista ) e del tipo di auto compilazione (su formato on-line o cartaceo) o di
intervista (telefonica o personale) prescelta.
Modalità di distribuzione e raccolta del questionario, i più utilizzati :
•
auto-compilazione su formato cartaceo
→ si deve prevedere un’urna nella quale far inserire direttamente agli utenti i questionari compilati.
Si consiglia comunque di far consegnare e ritirare il questionario da un dipendente dell’ufficio,
informato sull’obiettivo dell’indagine.
•
auto-compilazione online
32
→ se il questionario viene compilato on-line è necessario creare, prima di iniziare il collaudo, un form
online del questionario e una banca dati che consenta di inserire automaticamente i questionari
compilati online e di gestire i dati raccolti. Nel caso di utilizzo della posta elettronica si potrà decidere
di inviare una e-mail, con allegato il questionario da compilare (verrà chiesto al destinatario di
restituire o per fax o per posta elettronica il questionario compilato) o di inviare una e-mail con
l’indicazione dell’indirizzo http//… ove si trova il questionario da compilare. Questa ultima modalità è
preferibile quando i destinatari dell’indagine sono un gruppo di persone delle quali si conoscono gli
indirizzi di posta elettronica . In entrambi i casi di utilizzo della posta elettronica la banca dati potrà
essere creata anche dopo la fase di collaudo del questionario.
•
Intervista
→ si consiglia di fare l’intervista vicino al punto vendita o sportello che eroga il servizio oggetto di
indagine. E’ altresì necessario svolgere l’intervista entro i tempi previsti.
33
III PARTE: CASO IFI
A) Analisi della CUSTOMER SATISFACTION
A1) RICHIESTE AZIENDALI
Il lavoro svolto si basa su alcune indicazioni avute dai responsabili dell’IFI.
IFI ha indicato che i loro clienti diretti sono i concessionari e/o distributori perciò l’ottica di analisi è business
to business.
In particolare, gli obiettivi di IFI riguardavano la costruzione di un questionario per la valutazione del livello di
soddisfazione (Customer Satisfaction) dei loro clienti e una modalità per incentivare la compilazione del
questionario stesso.
Nello specifico si è proceduto nel seguente modo:
1. Definizione degli obiettivi / destinatari / raccolta dati
 Definizione degli OBIETTIVI dell’INDAGINE:
•
comprendere le insoddisfazioni e le attese dei concessionari IFI;
•
comprendere il grado di importanza degli attributi nei prodotti o nel rapporto con IFI per i
concessionari;
•
trovare modalità per rendere interessante la compilazione del questionario
 Destinatari dell’INDAGINE:
•
CONCESSIONARI e/o DISTRIBUTORI di IFI
 Dimensione CAMPIONARIA
•
INDAGINE sull’UNIVERSO: perché rivolta a tutti i concessionari IFI e perché si vuole portare
l’analisi ad un elevato livello di dettaglio.
2. Raccolta dei dati
 Distribuzione e Raccolta dei QUESTIONARI:
•
Compilazione dei questionari tramite Auto-compilazione online, i dati ottenuti sono inseriti in un data
base per rendere più semplice la loro gestione e la loro elaborazione tramite fogli elettronici.
La distribuzione ai clienti viene effettuata tramite posta elettronica ma è sempre possibile inviare il
questionario in pdf e una volta compilato è possibile sia allegarlo all’email o eventualmente utilizzare
il fax.
 Scelta delle modalità per INCENTIVARE l’ AUTOCOMPILAZIONE;
Nel caso in cui si scelga la somministrazione del questionario NON in forma anonima si potrebbe valutare
l’ipotesi di un “concorso” a “premi” nel quale i concessionari verranno ricompensati in base alla puntuale e
repentina risposta (es. di una consulenza gratuita o di un uno sconto del 20% su un determinato prodotto;
così da un lato consentire all'azienda di monitorare la soddisfazione dei concessionari e dall'altra coinvolgere
gli stessi in un ambiente di sana competizione e motivazione grazie alle offerte poste in essere).
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A2) COSTRUZIONE QUESTIONARIO
VEDERE SLIDE
B) Analisi di mercato
B1) RICHIESTE AZIENDALI
Comprende il mercato finale.
Nello specifico si è proceduto nel seguente modo:
1. Definizione degli obiettivi / destinatari / raccolta dati
 Definizione degli OBIETTIVI dell’INDAGINE:
•
Comprendere i clienti finali, quali: tipologie di bar, problematiche di gestione del locale e la
scelta del fornitore
 Destinatari dell’INDAGINE:
•
PROPRETARI di BAR
 Dimensione CAMPIONARIA
•
INDAGINE CAMPIONARIA: effettuata su un campione di 48 locali. Il questionario è statao
somministrato ad alcuni proprietari di locali di Urbino e dintorni e alcuni in Abruzzo
B2) COSTRUZIONE QUESTIONARIO
VEDERE SLIDE
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