RICERCHE DI MARKETING Costanza Nosi La criticità dell’informazione per il Marketing Infittirsi delle interdipendenze culturali mondiali Modelli di acquisto e consumo più articolati Riconfigurazione della struttura di potere all’interno dei mercati a favore del Trade Ricerca dell’interrelazione con la domanda finale da parte del produttore Passaggio da una concorrenza di settore a una concorrenza allargata Richiesta di maggiore responsabilità istituzionale alle imprese Pagina 2 Carenze relative alle informazioni di mercato • … non corrispondono alle informazioni di cui si ha bisogno … • … eccesso di informazioni che ne impedisce un uso efficace … • … le informazioni sono disperse all’interno dell’impresa e difficili da rintracciare … • … le informazioni fondamentali arrivano troppo tardi per essere utilizzate … • … alcuni manager tengono per sé le informazioni senza passarle ad altri … • … è difficile verificare l’attendibilità e la precisione delle informazioni. Pagina 3 … quindi è necessario • Capire quali informazioni sono necessarie • Strutturare un sistema informativo che le generi • Centralizzare le informazioni disponibili • Diffonderle all’interno dell’organizzazione e agevolarne l’utilizzo Pagina 4 Il sistema informativo di marketing Sistema integrato di persone, strumenti, metodi e tecniche, finalizzato alla generazione, combinazione, integrazione e distribuzione delle informazioni rilevanti per le scelte di marketing dell’impresa. Raccolta Trattamento Archiviazione Distribuzione ATTIVITA’ TECNOLOGIE PROCEDURE ORGANIZZATIVE PERSONE Fonte: Molteni L., Troilo G., Ricerche di marketing,McGraw-Hill, 2003. Pagina 5 Interpretazione Una distinzione importante da ripassare… DATI PRIMARI Sono dati prodotti ad hoc, in risposta a una specifica esigenza di ricerca definita puntualmente in tutti i suoi aspetti, attraverso un’apposita rilevazione sul campo o la raccolta presso il personale interno. DATI SECONDARI Sono dati già realizzati (e solitamente pubblicati) dall’organizzazione stessa o da qualsiasi altro soggetto, in risposta a obiettivi conoscitivi diversi e indipendenti. Pagina 6 Tipologie di dati Dati provenienti da attività di marketing intelligence Primari Es: soddisfazione dei clienti, azioni della concorrenza, previsioni di vendita Dati provenienti da ricerche ad hoc Es.: opinioni e atteggiamenti dei consumatori, brand awareness, efficacia della pubblicità DATI Secondari Dati provenienti dai sistemi di rilevazione aziendali Es.: risultati di vendita, analisi scostamenti budget Dati provenienti da fonti istituzionali o esterne all’impresa Interne Esterne FONTI INFORMATIVE Fonte: Molteni L., Troilo G., Ricerche di marketing,McGraw-Hill, 2003. Pagina 7 Sistema di contabilità interna • Sono definiti dati secondari interni. • I dati di vendita, ad esempio nei rapporti di vendita mensili, sono classificati per prodotto, gruppo di cliente ed area di vendita. • Permettono di confrontare ed analizzare: – le vendite del periodo rispetto a quelle dell’anno precedente (in volumi e valori); – il mix di prodotti sul fatturato totale; – il tasso di concentrazione del fatturato per cliente; – l’efficienza delle vendite; – … Pagina 8 Esempio di report risultati per area di vendita Regione Piemonte N° venditori Area Unità vendute nell’Anno 1 2 Lombardia 3 Veneto 2 Liguria 1 Emilia 3 Umbria 1 Lazio 2 Abruzzo 1 Campania 2 Puglia 2 Calabria 1 Totale 20 Nord (8) Centro (6) Sud (6) 9.814 (37%) 7.162 (27%) 9.320 (35%) 26.296 Pagina 9 Mod. A 1.474 Mod. B 2.166 Mod. C 6.174 Mod. A 1.124 Mod. B 2.242 Mod. C 3.796 Mod. A 682 Mod. B 1.984 Mod. C 6.654 26.296 Le principali fonti (esterne) di dati secondari Fonti governative Le fonti governative sono utili per delineare il quadro economico di riferimento e comprendono: la relazione (annuale) previsionale e programmatica del Ministero del Bilancio e della Programmazione Economica la relazione (annuale) del Governatore della Banca d’Italia le relazioni dell’OCSE (Organizzazione dei paesi maggiormente sviluppati) le relazioni dell’INCS (Istituto nazionale per lo studio delle congiunture) relazioni dell’Unione Europea su studi di settore prodotti dalle varie Direzioni Generali di riferimento Fonti statistiche ufficiali Le fonti statistiche ufficiali che forniscono informazioni sulla struttura economica e sociale sono le seguenti: gli Annuari Statistici (prodotti dall’ISTAT e dall’EUROSTAT, istituti centrali di statistica italiano e comunitario) l’Annuario delle Statistiche Industriali il Bollettino Mensile di Statistica Dagli annuari statistici è possibile ottenere informazioni sull’evoluzione della popolazione, del sistema industriale, sui consumi delle famiglie e sugli investimenti delle imprese e della Pubblica Amministrazione. Inoltre al loro interno si trovano studi su settori di particolare interesse economico e sociale (per esempio la sanità, l’istruzione, la cultura e l’intrattenimento, il turismo) e rilevazioni di indicatori economici generali (tasso di occupazione, tasso di inflazione, ecc…). Pagina 10 Le principali fonti (esterne) di dati secondari Enti per la ricerca economica e sociale Importanti dati economici e sociali possono essere reperiti dalle pubblicazioni dei seguenti enti: ISCO (Istituto per lo Studio della Congiuntura) ICE (Istituto per Commercio Estero) CENSIS (Centro Studi Investimenti Sociali) ISCOM (Istituto per gli Studi e la Documentazione sul Commercio ed il Turismo) INDIS (Istituto Nazionale della Distribuzione) CNEL (Consiglio Nazionale Economia e lavoro) Associazioni di categoria La Confindustria pubblica numerosi commenti di analisi alla situazione economica fra cui i seguenti volumi: gli indicatori (mensile) sulla situazione economica nazionale; la rassegna congiunturale (trimestrale, in chiave anche prospettica); Le Camere di commercio. Le diverse associazioni a livello regionale e provinciale possono essere una fonte importante di informazioni. Il CERVED (Società Nazionale di Informativa delle Camere di Commercio Italiane) rende disponibili su apposite banche dati le informazioni tratte dalle diverse Camere di Commercio con programmi e finalità specifiche (anagrafe aziende operanti con l’estero, archivio bilanci, informazioni sui paesi esteri, ecc…) Gli enti regionali (Regioni, Province, Comuni, Comunità montana, ecc…) effettuano studi di settore di interesse locali Banche ed industria Tra le fonti di origine bancaria si collocano: Annuari dell’ABI (Associazione Bancaria Italiana) Rapporti della Banca d’Italia e della BCE (Banca Centrale Europea) Rapporti di Mediobanca Per l’industria, acquistano particolare interesse i dati di bilancio e le riviste interne delle singole aziende Pagina 11 Le principali fonti (esterne) di dati secondari Istituti di ricerca di marketing Le imprese possono acquisire informazioni su trend di mercato (ricerche panel) presso istituti di ricerca specializzati. Riviste specializzate Tra le riviste specializzate si fa menzione delle seguenti: Espansione, Il Mondo, Finanza, Marketing e Produzione, Micro&Macro Marketing, Mark up ed il Sole 24 Ore. A quelle nazionali occorre aggiungere quelle internazionali fra cui: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Business Week, Fortune, Harvard Business Review, Financial Times, The Wall Street Journal e The Economist Pagina 12 Il sistema di marketing intelligence • Si basa su dati primari di fonte interna. • Fornisce informazioni sull’evoluzione del contesto macro-marketing e sulla concorrenza • Consente di tenere sotto controllo forze e debolezze della posizione competitiva dell’impresa nel mercato di riferimento • Metodi: – utilizzo della forza vendita; – creazione di centri informativi. Pagina 13 Benchmarking Pagina 16 Benchmarking Nostro prodotto Conc. 1 Conc. 2 Conc. 3 Prodotto 10 9 Informaz. MKTG 8 7 6 Distribuzione 5 4 3 2 1 R &D 0 Servizi Forza di vendita Pubblicità Promozione Pagina 17 Tipologie di dati RICERCA DI MARKETING Dati provenienti da attività di marketing intelligence Primari Dati provenienti da ricerche ad hoc Es: soddisfazione dei clienti, azioni della concorrenza, previsioni di vendita Es.: opinioni e atteggiamenti dei consumatori, brand awareness, efficacia della pubblicità DATI Secondari Dati provenienti dai sistemi di rilevazione aziendali Es.: risultati di vendita, analisi scostamenti budget Dati provenienti da fonti istituzionali o esterne all’impresa Interne Esterne FONTI INFORMATIVE Fonte: Molteni L., Troilo G., Ricerche di marketing,McGraw-Hill, 2003. Pagina 16 Cosa fa e non fa la ricerca di marketing Una ricerca di marketing non… 1. 2. 3. 4. …OFFRE CERTEZZA DI SUCCESSO …RACCONTA VERITA’ ASSOLUTE …RISOLVE I PROBLEMI …IDENTIFICA STRATEGIE PRECONFEZIONATE Una ricerca di marketing … 1. 2. 3. 4. …DIMINUISCE IL RISCHIO DI ERRORE …AIUTA A COMPRENDERE UNA REALTA’/FENOMENO …SUPPORTA IL PROCESSO CREATIVO DEL MANAGER …FORNISCE INFORMAZIONI UTILI Pagina 17 Importanza della ricerca di marketing • SUPPORTO ALLA COMPRENSIONE: scoprire, analizzare, misurare, prevedere i fattori di mercato • SUPPORTO ALLA DECISIONE: individuare obiettivi, strategie e strumenti di marketing più appropriati • SUPPORTO AL CONTROLLO: valutare i risultati di piani e azioni di marketing in corso o concluse Pagina 18 Il processo di ricerca: definizione “La sequenza organizzata di attività, concomitanti e successive, attraverso la quale si perviene alla definizione e alla realizzazione operativa della formula di ricerca deputata a colmare la carenza informativa dell’impresa” Fonte: Mattiacci A., in Molteni L., Troilo G., 2003. Pagina 19 Il processo di ricerca PROBLEMA DI MARKETING TEMA DI RICERCA DETERMINAZIONE DISEGNO di RICERCA e FONTI DATI DEFINIZIONE DELLA FORMULA DI RICERCA ESECUZIONE DELLA FORMULA DI RICERCA RACCOLTA DATI ELEMENTARI SVILUPPO PROCEDURE OPERATIVE di COLLEZIONE DATI DISEGNO CAMPIONARIO TRATTAMENTO ELEMENTARE DATI RACCOLTI SCELTE TECNICHE d’ANALISI e PRESENTAZIONE ANALISI DATI REDAZIONE REPORT Pagina 20 PRESENTAZIONE DEI RISULTATI I documenti che accompagnano il processo PROBLEMA BRIEF METODO PIANO PROGETTO Pagina 21 FIELD ANALISI REPORT Dal problema di marketing al tema di ricerca PROBLEMA DI MARKETING SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA: Verificare se la domanda potenziale presenti delle disomogeneità, di struttura e di comportamento rilevanti ai fini della differenziazione dei prodotti in portafoglio. TEMA DI RICERCA • Definire le variabili soggettive (comportamentali, sociali, demografiche) che discriminano i comportamenti dei consumatori target nei confronti del prodotto. • Stimare la numerosità e la dimensione dei segmenti di domanda. COMPORTAMENTI D’USO DEL PRODOTTO: Scoprire in che modo il consumatore utilizzi il prodotto. • Comprendere se la confezione sia concepita in maniera funzionale all’utilizzo abituale del prodotto da parte del consumatore. • Misurare l’intensità d’uso del prodotto secondo le varie modalità possibili. VALUTAZIONE DELLA SODDISFAZIONE: Verificare se i consumatori sono soddisfatti dalle prestazioni del prodotto. • Definire gli attributi elementari della prestazione in base ai quali i consumatori attuano le proprie valutazioni. • Scegliere il modello di misura della soddisfazione da utilizzare. Pagina 22 Una distinzione importante Ricerche Quantitative: Indagini condotte con questionari principalmente strutturati o semistrutturati a campioni piuttosto estesi di popolazione al fine di ottenere dati estensibili ad un universo di riferimento. Ricerche qualitative: Indagini condotte con strumenti destrutturati, intervistando in profondità campioni relativamente piccoli, allo scopo di individuare le motivazioni sottese a comportamenti, atteggiamenti, ecc. utilizzando tecniche di natura psicologica. Ricerche integrate: Nate come una mera utilizzazione, in uno stesso progetto, di entrambi gli strumenti quantitativi e qualitativi, si sono successivamente raffinate, attraverso l’inserimento di test di natura motivazionale nei questionari quantitativi. Pagina 23 Una distinzione importante QUANTITATIVE RESEARCH QUALITATIVE RESEARCH 1. Producono indicazioni 1. Producono dati 2. L’informazione nasce 2. L’informazione nasce da verbalizzazioni da numeri 3. Elevata soggettività 3. Media soggettività nell’interpretazione nell’interpretazione Pagina 24 Una distinzione importante QUANTITATIVE RESEARCH QUALITATIVE RESEARCH 1. Problemi di natura 1. Problemi di natura esplorativa descrittiva 2 I dati si raccolgono 2 I dati si raccolgono con la scaletta con il questionario 3. Domande aperte 3. Domande chiuse Pagina 25 Le ricerche integrate QUALITATIVE RESEARCH QUANTITATIVE RESEARCH L’output della fase La quantitativa conferisce qualitativa diviene input spessore numerico alle per la fase quantitativa variabili emerse e annulla le devianze di risposta Pagina 26 Ricerche qualitative: peculiarità e metodologie Caratteri della ricerca qualitativa • La ricerca qualitativa consente di dare una risposta a tutte queste domande assumendo una “natura diagnostica” • Le principali metodologie della ricerca qualitativa sono: • l’intervista in profondità • il focus group • l’osservazione L’intervista in profondità (i) Si basa sul rapporto diretto fra un intervistatore ed un intervistato con lo scopo di permettere a quest’ultimo di esprimersi liberamente sull’argomento di indagine. Si ricorre a questa metodologia qualitativa quando • il problema oggetto di analisi richiede la conoscenza di dinamiche individuali • devono essere affrontate tematiche individuali di cui si preferisce parlare individualmente • si devono coinvolgere target potenziali non facilmente integrabili nei gruppi di discussione (o focus group) L’intervista in profondità – il colloquio clinico Consente di individuare e/o di approfondire degli aspetti del fenomeno indagato che non sono chiari né al ricercatore né al committente al momento delle definizione del progetto. • Fa emergere le aree profonde, emotive ed inconsce che stanno al di sotto degli atteggiamenti • Si inoltra nella complessità cognitiva/affettiva individuale per coglierne gli elementi latenti. Caratteristiche: • Confronto tra intervistatore e intervistato sulla base di empatia/fiducia • “Scava” nella struttura cognitiva e psicologia dell’individuo mediante la “tecnica libera” (senza protocolli di analisi predisposti). • Costi elevati e tempi lunghi sia di realizzazione (da una a due ore) sia di elaborazione L’intervista in profondità – l’intervista proiettiva L’intervista proiettiva consente di individuare e/o approfondire aspetti del fenomeno indagato limitandosi a comprendere le motivazioni alla base di determinati comportamenti individuali In questo caso il ricercatore ricorre ad un protocollo “guida” costituito da una sequenza di domande integrate da test proiettivi che consentono di far emergere aspetti meno consapevoli del fenomeno indagato. Esempi: catene mezzi-fini, immagini/filmati e invenzione di storie L’intervista in profondità – l’intervista semi-strutturata Presuppone una maggiore conoscenza del fenomeno indagato e l’utilizzo di uno schema di domande prestabilite che permettono di analizzare aspetti specifici di un determinato fenomeno. L’intervistatore può cercare di ottenere informazioni più dettagliate ponendo domande non previste nel protocollo (sottopongono l’intervistato a stimoli scritti e visivi su cui deve dare un giudizio con scale Likert (grado di accordo, importanza, ecc.) • Svantaggio - raggiungono un minor livello di analisi, • Vantaggio - consentono di focalizzare l’attenzione su aspetti specifici del fenomeno indagato.. L’intervista in profondità (ii) Il successo delle interviste in profondità dipende non solo dal grado di partecipazione degli intervistati, ma anche dalla capacità del ricercatoreintervistatore (quasi sempre psicologo o sociologo) Kanizsa (1993) - un bravo intervistatore qualitativo deve essere in grado di: • osservare (captare la psicologia dell’intervistato), • osservarsi (controllare la propria comunicazione verbale e non verbale) • osservare di osservarsi (captare l’influenza della propria comunicazione verbale e non verbale sull’intervistato) La discussione di gruppo (o Focus Group) La raccolta di informazioni avviene: • tramite il coinvolgimento di un gruppo di persone (8-12 + moderatore) che sono stimolate a discutere, • per un intervallo temporale compreso tra una e due ore, • sugli argomenti che costituiscono l’oggetto della ricerca a) si basa sull’interazione di gruppo (informazioni maggiori rispetto di quelle generate dall’interazione individuale intervistato-intervistatore, adatto a fenomeni influenzati da interazioni sociali tra individui (es. influenze sociali su acquisti di beni status symbol); b) coinvolge un numero maggiore di partecipanti a costi più contenuti ed in tempi più brevi; c) permette un elevato grado di flessibilità: il dinamismo prodotto dall’interazione di gruppo/influenza reciproca dei partecipanti, (individuare argomenti emergenti, alimentare discussione). La discussione di gruppo – Aspetti operativi Numero dei Focus Group: almeno tre sullo stesso argomento Reclutamento: coinvolgimento di professionisti esterni Partecipanti ad ogni focus group (omogenei in termini di età, ceto sociale, livello di istruzione e competenze sul prodotto/servizio/brand oggetto di indagine) Location (interna o esterna all’Istituto di ricerca,) Sistemi di registrazione audio-video Presenza del moderatore che assolve un ruolo critico per la riuscita del focus group La discussione di gruppo - Fasi Fase 1 (riscaldamento) • il moderatore presenta l’argomento di discussione e chiede ai partecipanti di presentarsi • domande ampie ed introduttive al fenomeno indagato • consente ai partecipanti di inserirsi all’interno del gruppo e fare prime riflessioni sul tema oggetto di discussione. Fase centrale (ampliamento) • i partecipanti vengono stimolati a concentrarsi su alcuni aspetti dell’argomento analizzato • Si fanno emergere esperienze personali e punti di vista. Fase finale (focalizzazione) • il moderatore cerca di trarre maggiori informazioni • ricorre anche a tecniche proiettive (stimoli verbali o visivi che consentono ai partecipanti di proiettare se stessi e con questo i loro giudizi e la loro personalità in una terza persona in modo da agevolare l’esplicitazione del proprio modo di pensare). Metodo dell’osservazione • Per contesti in cui per comprendere il problema occorre raccogliere dati primari mediante l’osservazione di soggetti, azioni e situazioni significative. • L’osservazione permette di analizzare le interazioni all’interno di processi di acquisto o di utilizzo; le interazioni possono essere: – di tipo funzionale con il prodotto o il servizio, – di tipo esperienziale con i luoghi in cui i prodotti o i servizi sono acquistati ed utilizzati – di tipo sociale con gli altri clienti. • Si usano quando si vuole analizzare: – a) il comportamento di acquisto all’interno di superfici di vendita; – b) le modalità di utilizzo di determinati prodotti; – c) i comportamenti della forza vendita o degli addetti al front-office di imprese erogatrici di servizi. Metodo dell’osservazione Mistery Shopping Un’applicazione del metodo dell’osservazione nell’ambito delle imprese di servizi (strutture ricettive, agenzie bancarie, agenzie assicurative, ecc.) è costituita dalla tecnica del “cliente misterioso”. Si tratta di una particolare tecnica di ricerca con la quale i ricercatori (mystery shopper) si recano nei punti vendita e si comportano come se fossero effettivi clienti simulando richieste di acquisto o di informazioni. In questo modo riesce a verificare l’impatto del prodottoservizio sul consumatore ed a valutare l’eventuale livello di customer service da parte dell’addetto alle vendite o del personale di front-office. Alcuni indirizzi per fare il Mistery Shopper … GfK Eurisko via Monte Rosa 15 20149 Milan , Italy +39 02 438091 Fax: +39 0243809295 contact: Claudio Peretti E-Mail: claudio.peretti@gfk.com Susanna Gonnella srl Via Montevideo 19 20144 Milano Italy +39 024981568 Fax: +39 029366.0307 contact: Paola Veneziani - Mystery Shopping Project Leader EMail: info@susannagonnella.com CRA - Customized Research & Analysis s.r.l. Via Montecuccoli 32 20147 Milano , Italy +39 02 414921 Fax: +39 02 4127 1623 contact: Director of Research Sergio Zanella E-Mail: cra@craresearch.com B&C Srl Via Mosca 10 00142 Rome, Italy +39 06 51963915 Fax: +39 06 54880775 contact: Executive Research Romina Malaspina E-Mail: info@bec-mkt.com DOXA SpA Via Panizza, 7 20144 Milan, Italy +390248193320 Fax: +390248193286 Il SIM e le ricerche di mercato contact: Paola Caniglia E-Mail: paola.caniglia@doxa.it PRAGMA srl Via Nizza 152-154 00198 Rome , Italy +39 6 844881 Fax: +39 6 84488298 contact: International Project Manager Regina Menna E-Mail: regina.menna@pragma-research.it GN research S.p.A. via di Priscilla 101 00199 Rome, Italy +3906865171 Fax: +3906865444 contact: Operations Director Lino Coscione E-Mail: lino.coscione@gnresearch.com MEBIUS srl Via Romanello da Forlì 17/A 00176 Roma , Italy +39 6 90289181 Fax: +39 6 62298681 contact: Mystery Shopping Division Manager Monica Luciani EMail: luciani@mebius.it Optima SRL - Mystery Shop Eyes Via Santa Sofia 8 20100 Milano, Italy +39 (0)2 58322 105 Fax: +39 070 499 057 contact: Maurizio Battelli E-Mail: m.battelli@mysteryshopeyes.it 17/03/2014 Pagina 39 Metodo dell’osservazione • Implica un rapporto diretto tra ricercatore e fenomeno analizzato; • Può essere non solo umana, ma anche meccanica (nel primo caso il ricercatore osserva il comportamento e registra su supporto cartaceo o digitale gli elementi rilevanti, nel secondo caso si avvale di strumenti più o meno elaborati per rilevare l’informazione). • L’oggetto dell’osservazione può trovarsi in contesti naturali oppure in appositi laboratori. Cosa fa e non fa l’osservazione • Permette di fornire informazioni su fenomeni difficili da descrivere verbalmente, • Non è in grado di rilevare le motivazioni alla base di determinate dinamiche di comportamento. • molto spesso questa metodologia viene integrata con interviste individuali al fine di acquisire un quadro più approfondito del fenomeno indagato. Ricerche quantitative: peculiarità e metodologie La ricerca quantitativa (o descrittiva) si pone l’obiettivo di fornire un’accurata misurazione del fenomeno indagato o di quei fattori determinanti (items) il fenomeno stesso che possono essere stati identificati attraverso indagini qualitative. La ricerca quantitativa permette di dare una risposta a queste domande producendo dati quantitativi che rappresentano il fenomeno nel suo aspetto dimensionale; questi dati sono raccolti attraverso questionari strutturati o semistrutturati che sono somministrati a campioni (di solito) rappresentativi dell’universo indagato. FASI A. definizione del piano di campionamento B. scelta del metodo di contatto C. redazione del questionario A. Definizione del piano di campionamento La scelta del piano di campionamento implica tre principali decisioni • CHI? la definizione dell’unità campione ossia l’individuazione di chi deve essere intervistato • QUANTI? la determinazione della numerosità del campione ossia di quante persone devono essere intervistate • COME SCEGLIERLI? la scelta della procedura di campionamento ossia del modo in cui devono essere scelti gli intervistati (scelta tra campioni probabilistici e non probabilistici) B. Scelta del metodo di contatto I principali metodi di contatto sono • l’intervista personale (face to face) • l’intervista telefonica • l’intervista postale • l’intervista tramite Web B. Scelta del metodo di contatto - L’intervista personale L’ intervista personale prevede un contatto face-to-face tra intervistato ed intervistatore che pone le domande secondo un questionario di rilevazione più o meno rigido. Consente di inserire accanto a domande pre-codificate, anche domande aperte che permettono all’intervistato di sentirsi più libero nel fornire alcune risposte. La presenza dell’intervistatore consente di verificare che le risposte vengano fornite dalla persone prescelte e offre maggiori garanzie in termini di qualità dei dati raccolti. Gli svantaggi sono legati soprattutto ai costi ed ai tempi di rilevazione Impiego del sistema CAPI (Computer Aided Personal Interview) B. Scelta del metodo di contatto - L’intervista telefonica L’intervista telefonica consiste nel chiamare, in modo casuale, persone al telefono e nel somministrare a queste le domande di uno specifico questionario di rilevazione. La costruzione del campione avviene di solito attraverso gli elenchi telefonici o selezioni speciali di questi da cui estrapolare alcuni nominativi che possono appartenere ad aree geografiche diverse. I vantaggi delle interviste telefoniche sono costituiti dalla possibilità di ottenere dati su determinati fenomeni di mercato in tempi brevi ed a costi abbastanza limitati rivolgendosi ad un campione che può essere composto da unità anche molto dislocate sotto il profilo spaziale. • Domande semplici e brevi • Limitato tempo di erogazione del questionario • Impossibilità di verificare l’effettiva identità del rispondente. Trovano applicazione soprattutto nei sondaggi di opinione, nelle ricerche elettorali e nelle indagini realizzate per verificare il tasso di notorietà di una marca o di un prodotto e per valutare l’efficacia di una campagna promozionale Impiego del sistema CATI (Computer Aided Telephone Interview) B. Scelta del metodo di contatto L’intervista postale L’intervista postale viene realizzata attraverso l’invio all’intervistato di un questionario, delle istruzioni per la compilazione e di una busta per il rinvio Possibilità di utilizzare supporti visivi alla compilazione e soprattutto nel costo più basso rispetto alle interviste personali e telefoniche Rischio di campione “autoselezionato” ex-post. Tempi di attesa lunghi (solleciti ed incrementi di costo) Ampia possibilità di errori di compilazione in assenza dell’intervistatore. L’utilizzo della posta elettronica (web-based) consente di snellire i processi di intervista propri dell’intervista postale. L’intervistato riceve il questionario tramite posta elettronica, provvede alla sua compilazione ed al suo rinvio in modo semplice e rapido.
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