Vo l . 5 9 4 C o n t e n t s SPECIAL TOPICS TOPICS ■大阪市中央区久太郎町 4-1-3 ■TEL06-6241-2027 ■FAX06-6241-2008 発行所 vol.594 2009 since 1960 10 1-3 マルコ株式会社 「ルル・ギネス」ブランド誕生20周年 関係会社紹介 ニュース・クリッピング REPORT 海外報告 誇り高く、秩序好きなドイツ 5 REPORT ファッションリポート GREEDからGREENへ 6 本紙は、下記のアドレスからでもご覧いただけます。 毎月 1 回発行 ランニングやウォーキング人口の増加、手軽な健康関連グッズのヒットなど健康への意識と 関心は高まりを続けています。原糸や織・編み物段階からの素材開発やスポーツ工学、生 理学を応用したウエアの開発が相次ぎ、機能ウエアや健康サポートウエア市場は大きく花開 いてきたといえます。「繊維月報」１０月号では、こうした高機能アンダー、健康サポートウエ ア市場を展望しました。 “着心地” の良さが大きな特長となっている。 また、グンゼとアシックスは、“体アシストア ンダー ” と称した「カラダトレーナー」を共同 開発した。アシックスのスポーツ工学研究所 とグンゼの肌着の生理学研究所である「快 適工房」の知見を融合したもので、日常生 活でトレーニング効果が表れるように同商品 でサポートする。 デサント、グンゼともに毎日着用することが 大切であるため、長時間着用に耐えられる 着心地と快適性を追求したほか、比較的低 く設定した価格帯も、毎日の着用を促してい る。デサント「シセイスト」は一枚一枚手作 業による裁断など生産コストが高くつくが、トッ プスで3990∼4935円（税込み。以下同じ）、 ボトムスで3990∼4305円に抑え、グンゼ「カ ラダトレーナー」もトップス3675円、ボトムス 3150円と、着替え用として複数枚求めやす い価格帯を考慮して設定した。 注目される高機能アンダー、健康サポート ウエア市場を、デサント「シセイスト」、グンゼ、 アシックス共同開発の「カラダトレーナー」の 事例をもとに展望する。 ▶ 3面に続く このほど大阪、 東京で開いたグンゼ２０１０春夏物展で 「カラダトレーナー」 を披露 拡大する健康サポートウエア市場 健康で美しいカラダを手に入れたいと望む また、段階着圧理論を採用して、疲労軽減 のは人間として当然の気持ちだろう。ランニ を追求したいユーザー向けのハイテクノロ ングやウォーキング人口が増加し、ヨガやピラ ジーシリーズも用意した。 ティス用などを含めアスレチックウエア市場が 一方、デサントの「アリーナ」ブランドでも 拡大している。 競技用トップモデル「アクアフォース」シリー とくに着圧設計で筋肉を締めて身体機能を ズで、軽量で強いコンプレッションと姿勢制御 整えるコンプレッション型のアンダーは新たな 機能を持つレース用水着「アクアフォース・ 市場を確立したといえる。コンプレッションウ ライト」を投入する。さらにテニスブランド「バ エアは、血行促進やリンパの流れ改善などに ボラ」では、適度なパワーで体をホールドする、 効果が期待されるウエアのこと。疲労軽減や コンプレッションウエア「B-control（ビーコン パフォーマンスの向上が期待できるもので、 トロール）」シリーズを発売するなど、各社積 着用は競技者層だけでなく一般の消費者へ 極的な提案を打ち出している。 も波及してきた。 その一方で、「時間がない」「面倒だ」な 伊藤忠商事は、マスターライセンス権を持 どの理由で、ランニングやウォーキングなどが つイタリアのスポーツブランド「フィラ」で、ス 続かないという人が多いのも実情だ。そこで イムウエアなどの製造卸・販売のニッキー（大 普段の生活の中でもカラダを意識し、日常の 阪市中央区）とサブライセンス契約を結び、 動きで効果が期待できる高機能アンダーウエ コンプレッションウエアを今秋冬から一部発売 アが注目を浴びている。デサントが展開する し、２０１０春夏から販売を本格化する。 「シセイスト」はそのひとつだ。ブランド名は、 このコンプレッションウエアでは、吸汗速乾、 姿勢がきれいな人、姿勢を意識している人と ＵＶカット、抗菌防臭素材使用など基本機能 いう意味からネーミングした。姿勢を矯正す に体の動きでストレス軽減を追求したカッティ るのではなく、正しい姿勢を「意識」させる ングを取り込み、自然な着心地を追求する。 新感覚のインナーウエアで、毎日着用できる 4 高機能アンダーの新展開 ■発行／繊維経営企画部 高機能アンダーの新展開 2 高機能アンダーの新展開 2009年（平成21年）10月号 事例研究 デサント「シセイスト」 美人も姿勢から 『美 人 の 芽 摘 むも育 つも 姿 勢 から』 （byぴのれん さん）。デサントが展開するイン ナーウエアブランド「シセイスト」が今春、初 めて募集した「OL姿勢川柳」コンテストの 大賞がこの作品だ。シセイストというブランド 名は、姿勢がきれいな人、意識している人と いう意味からネーミングした。姿勢を矯正す るのではなく、正しい姿勢を「意識」させる 新感覚のインナーウエアで、“着心地” の良さ も特長のひとつだ。 デサントが2006年10月から発売したシセイ ストは、現在までに累計で20万枚を超える 販 売 を 記 録 し た。現 在、キャミソ ー ル （3990円）、 フレンチキャミ （4935円）、ソデキャ ミ（同）、レギュラーボトム（4305円）、ロー ライズボトム（3990円）のレディス5型で展 開している。10月中旬から保温タイプの「シ セイスト HOT」を追加、11月からはメンズも 投入する計画だ。 そもそもシセイストのこだわりとは何か。「姿 勢イイ機能」「気持ちイイ着用感」の２点が あげられる。トップスでは「猫背姿勢を教え る」 。背中が丸まると、 “Ｈ型クロスパワー ” と いう独自構造が上下左右に伸縮し、猫背姿 勢であることを教えてくれる。これが「姿勢 を意識させる」というシセイスト独自のメカニ ズムである。袖付きウエアでは脇部分でもク ロスパワーがセットされるため、より強く感じる ことができる。 バイアスパワーでヒップアップ効果 また、「締め付けない着用感」もポイントに なる。ボディラインにあわせたパターン設計や 肌あたりのないシームレス仕上げ、アウター にひびかない襟仕様がそれを高める。生地 の段階で服の形に編み上がる特殊なシーム レス地をボディラインに沿って手作業で１枚ず つカットしている。 ボトムスでは「内ももを意識させる」 。膝が 開くとバイアスパワーが内ももの斜め方向に伸 縮し、膝が内側に向くよう促す。これが内も もを意識させるシセイスト独自のメカニズムだ。 同時にヒップ下にまでに伸びたバイアスパワー がヒップアップをサポートする。骨盤の位置を 整え上半身の姿勢も整えるという効果を導き 出すものだ。 キレイな姿勢とは 姿勢コンサルタントの武田まりこさんによる と、「美しい人」 「成功している人」と呼ばれ る多くの人に共通すること、それは「姿勢が 良い」ということ。姿勢が悪ければ、たとえ 容姿が美しくても魅力は半減し、自信もなさ そうな印象を与える。逆に、キレイな姿勢は、 自身を美しく輝かせ、美しい人との印象を与 えるほか、気分も明るくなり、前向きな姿勢 へと変わるため、周りの人たちに良い印象を 与えることができる。 姿勢は見た目のスタイルにも影響を与えて いる。姿勢を正すことでもバストの位置やお 腹のラインなど、スタイルをよく見せることはで 猫背姿勢を教える独自構造の「H型クロスパワー」 「シセイスト」 美しい姿勢こそすべて／“気づき”からボディメイク デサント・山中主事 「シセイスト」が市場にお目見えしたのは2006年10月。 「健康」が商 品開発における大きなキーワードになった時期だった。開発に携わったデ サントの第１部門第１事業部デサントマーケティング部主事の山中康裕 氏に、開発経過から今後のシセイストの方向性についてうかがった。 ─ 「シセイスト」の現況を。 ２００６年１０月に発売して、現在までに累 計販売高が２０万枚を突破しました。わずか ５型の展開で色数も少なく地味な商品です が、モノ作りの姿勢と商品に共感してくれるリ ピーターを含めたお客さまによって支えられて いる、と実感しています。販売ルートも有店 舗では東急ハンズ、ロフト、プラザ、無店舗 では千趣会、通販生活、DHCの計６ルート に限定した販売です。 ─ 開発のきっかけはどのようなものでし たか。 2004年７月から着手しました。当時、社内 で新規事業の立ち上げが叫ばれていました。 当社はスポーツメーカーでありながら、 「競技」 「趣味」「楽しさ」といったところから派生す る商品に開発が限定されていたきらいがあり ました。当時、 「健康」がブーム化する空気 があって、「美容・健康マーケット」に対応 する商材がない当社として、これにチャレン ジしようと考えたわけです。北陸産地企業の 協力を得て、２年あまりをかけて商品化にこ ぎつけました。 ─あらためて商品の特徴を説明いただ くと。 「姿勢を意識させる」ということです。 「体 型を補整する」 「細く見せる」といったコンセ プトではありません。姿勢を意識、気づかせ ることによって姿勢改善をサポートするという 発想です。 正しい姿勢を意識付け 体のゆがみ改善で健康に シセイスト＊ボトムス 姿勢改善効果 未着用 着用時 踵で重合 アウトライン のみ抽出 普段の姿勢の悪さやクセからゆがみが発生 きる。さらに正しい姿勢を習慣化して、筋力 をつければ、キレイなボディラインを維持でき るようになる。 キレイな姿勢を手に入れるために一番大切 なことは「姿勢を良くする」という強い意志を 持つこと。普段の習慣やクセを見直し、正し い姿勢の意識をもって生活していくことが、ス テキな毎日を送る秘訣となるという。 フィットネスに登場 「アリーナ」とコラボ トムスとセットで着用することにより、さらに効 果を高めることが可能という。スカート付きで 気になるお尻周りを隠すことができ安心して 着られるよう配慮した。また吸汗速乾性、ス トレッチ性に優れた素材を使用しているため、 快適に着用できどんな動きにも対応できる。レ ディスのみの展開で全国のアリーナショップ、 百貨店等で販売している。 ウォーキングでも採用 「アリーナ」 「ウイッテム」 このシセイストのコンセプトを採用したボトム ス商品が「アリーナ」ブランドから今年８月、 登場した。シセイストは、姿勢を矯正するの ではなく、悪い姿勢を気づかせて姿勢を正 すように促す「姿勢意識」機能によるキレイ な体づくりを提案しているインナーウエア。そ のコンセプトをフィットネスウエアに応用したの が、「アリーナ×シセイスト」だ。 運動時の姿勢意識は、エクササイズ効 果を上げるだけでなく、キレイな姿勢づくり に必 要な筋 力も向 上させることができる。 下半身では、内ももの筋肉が衰えると骨盤 が開き気味になる。このため、他の筋肉に もゆがみが生じ、ももの外側やお尻、膝ま わりなどに脂肪がつきやすくなる。内ももの 筋肉を意識させて膝の開きを抑え、さらに ヒップアップすることで姿勢を整えるボトムス を開発した。 2008年からトップスを先行発売したが、ボ さらに９月からアリーナブランドでウォーキン グ用水着を新発売した。悪い姿勢を気づか せて姿勢を正すように “意識づけ” させるとい うコンセプトをウォーキング用水着に応用した。 正しい姿勢で運動することでエクササイズ効 果を上げ、キレイな姿勢づくりに必要な筋力 アップも期待できるという。 首周りの花柄プリントが顔色を明るく見せ、 冷え感を軽減する「サラカラHOT」素材を 採用することにより、快適に、ハツラツと、キ レイに歩いてキレイになる、そんな水中ウォー キングを提案している。袖付きタイプとノース リーブタイプの2型で展開し、アリーナショップ をはじめ、全国の百貨店、スポーツ専門店 で展開中だ。 また、フィットネス関連ブランド「スポーツス タディオウイッテム」でもウォーキングエクササ イズウエアを展開予定で、このブランドコラボ シリーズはさらに拡大する方向にある。 皆さん、そうだと思いますが、それぞれ普 段の姿勢にクセがあります。「片側でバッグを 持つ」 「脚を組む」 「猫背でパソコン」 「横座り」 などのクセや習慣が体のゆがみにつながりま す。そのゆがみが体の不調の原因となるわ けで、日々の生活を見直し、正しい、美しい 姿勢を作り出すことで健康な体づくりに貢献し ようというものです。あくまでも姿勢を作ること を補助するわけで、 「矯正」 という考え方はとっ ていません。 ─トップスでは「H型クロスパワー」と いう構造が特徴のようですが。 この構造が猫背の姿勢を教えるわけです。 この部分は編みの密度を変えることで、自然 と自ら姿勢を正す構造になります。無理に引っ 張ったり、絞るわけではありません。ですか ら着心地もいいわけです。 着用感がいいのは「シームレスＡライン」 と読んでいる独自の設計にも由来しています。 補整系商品の多くの編み方とは異なる新しい 編み方により、無縫製でありながらボディライ ンにあわせたパターンを実現させ、 「きつい・ 苦しい」という締め付け感を解消しています。 生地の段階で服の形に編み上がる特殊な シームレス地をボディラインに沿って手作業で 一枚ずつカットしています。この手作業がコ ストを高くしています（苦笑）。 ─シセイストのこれからの “進化” の方向 は。 リピートのお客様もついていますので、基 本的なラインはこのままでと思っていますが、 いろんなお客様の声を参考にバリエーション を広げられればと思っています。今の商品は、 色・形ともベーシックそのものです。今のベー シックラインを軸足に置きながら、より興味を 持っていただける商品の開発にチャレンジし ていきたいと考えています。 その一つとして今 秋に長 袖アイテムをリ ニューアルします。ナイロン中空糸を使い保 温性を高めた姿勢インナーの「シセイストＨＯ Ｔ」 （８分袖）を加えます。１１月にはメンズ 商品「メンズシセイスト」半袖も発売します。 お客様のニーズを見ながら改良を加えるとと もに、リクエストの多かったメンズタイプにより、 より多くのお客様に姿勢意識の生活をサポー トできるよう提案していくつもりです。 高機能アンダーの新展開 2009年（平成21年）10月号 日常生活でトレーニング グンゼ×アシックスが共同開発 事例研究 「カラダトレーナー」 歩幅が広がる グンゼとアシックスは、アンダーウエア「カラ ダトレーナー」を共同開発した。健康志向の 高まりを受け、アシックスのスポーツ工学研究 所とグンゼの肌着の生理学研究所である「快 適工房」の知見を融合したもので、日常生 活でトレーニング効果が表れるように同商品 でサポートする。 カラダトレーナーはグンゼとアシックスそれぞ れの研究成果をもとに、日常生活での健康 サポートを目指して開発した。伸縮性のある 本体と、本体より弾力性の高い部位を備え、 機能だけでなく着用快適性を併せ持つ。 独自のパワー構造で体の動きが自然と大き くなり、腕振り角度や歩幅が広がる。トップス はキュプラ使いや部分メッシュ設計で吸放湿 性、通気性に優れ快適性が高い。ボトムは 高伸縮生地を使い、歩行時のもも上げ動作 をスムーズにするほか、高機能ポリエステル を使用し、吸水速乾性を備える。 グンゼでは発売に当たり、社内外の男性 38人を対象にモニター調査を実施。週４日以 上の着用、１日5500歩のウォーキングを12週 間継続し、体重・体脂肪・腹囲を測定した ところ、平均値で体重が0.8㎏、体脂肪率が 1.5％、胴囲が1.5㎝減少したという。 今秋冬新商品として、グンゼの販売ルー トを通じ全国百貨店、量販店紳士肌着売り 場約500店舗、婦人肌着売り場約300店舗 で販売し、８月から2010年３月までで25万枚 の販売を計画する。価格はメンズＶネックＴ シャツ3675円、ロングボクサー 3150円、レ ディース３分袖インナー 3675円、ハーフパン ツ3150円。 機能インナー全盛の時代に この８月から発売した 「カラダトレーナー」 高まる健康志向に対応 グンゼ・檜原マネージャー グンゼとアシックスの共同開発によるアンダーウエア「カラダトレーナー」 は、 “高まる健康志向への対応” が開発の背景にある。商品開発に当たっ ては常に “快適さ” を中心に考えるグンゼが、日常生活において無理なく “カラダを変える” ウエアを追求したものだ。グンゼ・インナーウエア事業 本部の檜原充治商品開発部マネージャーに開発の経過をうかがった。 ─商品開発のきっかけについて紹介下 さい。 2008年４月から始まった「特定健康診査・ 特定保健指導」 、いわゆる「メタボ健診」を 背景に、 “健康” が商品開発における重要な キーワードとなりました。カラダトレーナー開発 以前から健康づくりに関するプロジェクトに取 り組んできました。その一つが2008年９月から 始まった「柏カラダすっきりプロジェクト」です。 同プロジェクトは、千葉県柏市柏の葉地域 の住民を対象にしたもので、異業種が連携 して地域住民の健康への取り組みと継続の 動機付けを効果的な手段で提供することに ありました。日本ユニシスが提供する３D体形 目 で見る 市況 3 スキャナで個人の体形を計測・自動サイズ測 定した情報をもとに、グンゼがオーダーメード で「パワータイツ」を男女100人の住民モニ ターに無償で提供し、数カ月間の着用後に 効果測定を行うというものです。 こうして得たデータを研究開発に生かしビ ジネス化することで、新たな市場開発に取り 組むことができます。今回は、 “歩く” ことに 関するプロであるアシックスと共同で開発にこ ぎつけました。アシックスとの共同開発は今回 が初めてではありません。2007秋冬には可 動 性を高 めた 発 熱 肌 着「ホットクロス」 、 2008春夏には涼感肌着「クールクロス」を 共同で開発し、アシックスのスポーツ流通で （USセント/LB） 70.00 55.00 50.00 5 1 6 15 7 15 8 14 9 28 95.00 750 100.00 6 29 8 4 ─今後の開発の方向はどのようにお考 えでしょうか。 秋冬物からスタートしたわけですが、現在、 春夏物商品を開発中です。 “人にやさしい” “快 適” をコンセプトに開発していきます。このコン セプトをもとに、 “毎日できるエクササイズ” “着や すい、動きやすい” ウエアを開発し、消費者の 健康増進をサポートできれば、と考えています。 為 替 90.00 800 700 していただき、そのデータをもとに改良してき ました。カラダトレーナーは歩くときの蹴り足を 重視し、足が上がりやすくするように補助す ることで、歩幅を大きくします。「製品として の構造」で特許を申請していますが、逆Y 字型の “パワー帯” がミソになります。 ─８月下旬に商品発表されましたが、反 応はいかがですか。 WEB販売を通じての反応が敏感でした。 当社の従来商品より立ち上がりの売り上げは 数倍規模です。LL、Lなど大きいサイズから 売れているのが特徴です。「メタボになりたく ない」人たちが関心を寄せているのだろうと 思います。 （円/US$） 85.00 豪州羊毛 M/I 850 60.00 45.00 ─開発に当たって、どのような点でご苦 労されましたか。 実験データの検証、改良の繰り返しでした。 個人差があるため、多くの方に長期間着用 （AUSTセント/KG） 900 NY綿花 65.00 販売した経緯があります。カラダトレーナーも 2007年から開発を進めていました。 ─カラダトレーナーの特徴を改めて説明 いただくと。 カラダトレーナーはアシックスのスポーツ工 学研究所での研究成果をもとにした構造設 計と、グンゼの成型技術を組み合わせた商 品です。日常生活の運動に着目したアンダー で、体への圧迫が少なく長時間着られる。 背中の広背筋、僧帽筋に伸びない生地を使 い姿勢を正し、上腕三頭筋、大腿四頭筋に は高弾性生地を用いて、歩くときの腕振り角 度や歩幅を広げ、体の動作を大きくさせます。 腕振り角度、歩幅が大きくなることにより、カ ラダの動きが自然と大きくなります。パワーの 強弱はグンゼの成型技術による編み組織の 変化によるものです。上下あわせて、継続し て着用するほど効果が出ます。 8 19 9 3 9 18 105.00 7 17 8 1 8 16 8 31 9 15 ICACによれば世界的な景気後退で2008/09年度の世界 豪州羊毛価格（EMI） は、8月20日に823AUC/684USC/ ユーロなど対欧州通貨や豪ドルなど資源国通貨に対してド 綿花消費高は前年比12％減の2310万トンに落ち込んだ。 645円で取引を終え、多少の調整を見た後、9月16日から ル安が進むなか、対円でも緩やかながらドル売り・円買いが 世界経済は徐々に安定し緩やかながら紡績消費が回復する 再び中国の積極的な買い付けで、9月17日現在、839AUC/ 進行し、9月16日には90円12銭までドルが売られた。米国 と予想され、2009/10年度の世界綿花消費高は２％拡大し 734USC/668円となっている。米国ドルベースでは、昨年 をはじめとして主要国の景気に対する底打ち見通しは強まっ 2360万トンに達する見通し。Cotlook A Indexは９月上旬 8月末の水準を回復している。 ているものの、低金利状態の長期化への思惑を背景に全般 62.9セント水準で、年間平均も63セント水準の予測。 的にドル売り地合いは引き続き根強い。ドル円は90円割れ のリスクをにらみながら、ドルの上値の重い展開が続くと予 想する。 （9/18） 4 関係会社紹介／ニュース・クリッピング 2009年（平成21年）10月号 関係会社紹介 グループ経営を目指して マルコ 体型補整下着の リーディングカンパニー マルコが展開する 「デコルテ サラヴィール」 1978年、マルコは日本で初めてプロポーショ ンを整えるための“体型補整下着”を完成さ せた。以来、女性の美を追求し続け、よりク オリティーの高い商品開発やマルコ独自の体 型補整概念に基づくボディメイクとコンサル テーションを中心としたきめ細やかなサービス を実践している。 ボディメイクとは、体型計測から商品の提 案、正しい着用の指導、そしてアフターケア までをトータルに行い、お客さまそれぞれの 個性に応じた最高のプロポーションを引き出 す体型補整の技術だ。お客さまの立場に立っ た適切なコンサルテーション。これが、理想 のプロポーションを実現する第一歩になる。 様々な体型に関する悩みや希望に真摯に耳 を傾け、お客さま独自のプランを提案する。 これら体型補整のコンセプトによる高度なスキ ルを駆使して、初めて美しいプロポーションが 可能になり、お客さまとのコミュニケーション が深まる。女性は、キレイになるため、そし て生き生きと輝くために生まれてきた、とマル コは考えている。 マルコは、体型補整という技術や商品を 通じて、お客さまが本来持っているその可能 性を開花させ、自分らしい美しさを発見する お手伝いをしている。そしてマルコは、たん に体型を整えるだけでなく、自信と誇りに輝く 生き方そのものをサポートしていると信じてい る。マルコの商品はすべて体型補整概念か ら企画・開発されている。美しくみせるだけ ではなく、文 字 通り“美しくする下 着”が、 マルコの補整下着だ。そのような意味から、 これからの時代を見据えて体型補整下着を 新たに“メイキングランジェリー ”と呼ぶように した。そしてこの言葉には、今まで補整下着 に触れたことのなかったお客さまにも、素材・ デザイン・縫製技術、そして補整力とすべ てに最高の高付加価値商品の効果や魅力を 実感していただき、「一人でも多くの方たちを キレイにしたい」というメッセージがこめられ ている。 リーディングカンパニーとして確かな地歩を 固めた現在、長年培った体型補整概念をさ 会 社 名 マルコ株式会社 MARUKO CO.,LTD. 所 在 地 大阪市中央区瓦町２-２-９ 電話：06-6233-5000 FAX：06-6222-6898 （総務部） 代 表 者 代表取締役社長 池田 豊治 種 体型補整用婦人下着の製造販売、化粧品の販売、健康食品の販売 業 資本金／出資者 出資比率／議決権比率 23億3,272万円 ／ 伊藤忠商事株式会社 25.13％ （平成21年5月末現在）※自己株含む ／ 26.45％ （平成21年5月末現在） 従 業 員 数 2,462人（平成21年8月末現在） 販売アイテム 年産／店舗数 ファンデーション・ランジェリー、 ボディケア化粧品、 健康食品 年商：218億円 （平成20年8月通期） ／ 全国250店 （平成21年8月末現在） 企 業 沿 革 1978年4月 繊維製品の製造販売を目的として、 奈良県橿原市に設立 1994年7月 日本証券業協会に株式を店頭登録 1996年6月 大阪証券取引所市場第二部に上場 2006年7月 大阪本社ビル竣工、 移転 2008年4月 健康食品（ダイエット代替食等） の販売開始 2009年5月 伊藤忠商事株式会社の資本参加 （26.45％） 持分法適用関連会社となる 企 業 概 要 1978年奈良県橿原市に設立されたマルコは、 日本ではじめてプロポーションを整えるための 体 型補整下着 を完成させて以来、女性の美を追求し続け、 よりクオリティーの高い商品開発やマル コ独自の体型補整概念に基づくボディメイクとコンサルテーションを中心としたきめ細やかな サービスを実践してきた。現在は、大阪市中央区瓦町に本社を構え、 「消費者重視」 の基本方針の もと、三位一体（良い商品・正しい情報・誠実な人柄） を実践し、成長を続けている。今後も日本 全国に展開する250以上の店舗網を通じてお客様とのコミュニケーションを大切に、体型補整コ ンサルティングを通じて、 お客様に喜びと満足を提供、 お客様との信頼関係を築きながら付加価 値の高いサービスと製品・商品を提供していく。 らに進化させることはもちろん、商品ラインアッ プの拡充や様々な分野への進出を積極的に 推し進めていく。そしてこれからも、“メイキ ングランジェリー ”というキーワードを通じて、 一人でも多くの女性にマルコとその商品の魅 力を浸透させていく考えだ。 2009年5月に伊藤忠商事の持分法適用関 連会社となったことにより、新市場の開拓と 新販売ルートの開発、および中国を含めたグ ローバル展開など、更なる企業価値向上に 取り組む。 女性営業幹部社員と木下昌彦常勤顧問 （左） 、 牛島章博商品企画管理部部長代理 「ルル・ギネス」ブランド誕生20周年 伊 藤 忠 商 事が、カバン以 外のマスター ライセンス権を持 つ、英 国の婦 人 雑 貨ブ ランド「ルル・ギネス」が1989年のブラン ド誕生から20周年を迎えました。 デザイナーのルル・ギネスが 手 がける アイテムは、強い個性のスタイルと独創的 なアイデアから生み出され、ウイットに富ん だモチーフのイラストや刺繍が施された独 創 性 豊 かなデザインが 魅 力となっていま す。 す でに６月には 英 国 および 米 国 にて、 20周 年 の 記 念イベントが 開 催されました が、日本においては10月よりいよいよスター トいたします。 EVENT SCHEDULE MINI kissed by LULU GUINNESS ルル・ギネス２０周年とミニ５０周年を記念して、英国発人気ブランドのコラボレーションが 実現しました。ルル・ギネス本人のデザインによるコラボレーションカー MINIが、六本木ヒ ルズOBIKA MOZZARELLA BAR、玉川髙島屋、MINIショールームにてお披露目されます。 LULU GUINNESS × ELLE JAPON コラボカフェ ともに２０周年を迎えるルル・ギネスと雑誌エル・ジャポンの期間限定コラボカフェが、六 本木ヒルズOBIKA MOZZARELLA BARに誕生します。店内は、ルル・ギネスの２０周年 商品や、秋冬の新作、普段見られないアーカイヴバッグを展示して、ルル・ギネスワールド でいっぱいになります。 期間：10月10日∼ 11日（２日間） 玉川高島屋でフェア＆イベント開催 玉川高島屋（東京都世田谷区） でルル・ギネス フェア＆イベントを開催します。期間中は、 過去のアーカイブバッグの展示、最新の商品を販売いたします。１７日（土）１４：００からは、 本館１階グランパティオにて、タレントのRIKACOさんによるトークショーも開催されます。 期間：10月14日∼ 20日（７日間） 問い合わせ先 伊藤忠商事株式会社 ブランドマーケティング第二部門 ブランドマーケティング第三部 ブランドマーケティング第八課 渡辺 均 電話：03-3497-2536 海外報告 海外報告 market report 2009年（平成21年）10月号 誇り高く、秩序好きなドイツ 伊藤忠商事ドイツ会社ハンブルク支店 檜 ドイツと日本 垣 和彦 が前に進みやすいだろう。 ドイツ連邦共和国は、日本とほぼ同じ広さの国土に、日本 の約65%の人口（約8300万人）を有する、EU最大の国家だ。 この国は、その名前を知らない日本人は皆無といっても良い ほど日本にとってなじみのある国ではないだろうか。理論や理 屈を中心に据える思考方法や、モノ作りに真剣に取り組む姿 勢、規則を順守するところなどから、欧州の中では一番日本 と似ている、と考えられることが多い。ところが、実際にドイ ツに住んでみると、宗教や政治体制以外にも異なった点が多 い事に驚く。いくつか、思い当たる点をあげてみると。 ビヤホールで筆者 似ている点 輸出大国 自動車王国 規則に忠実 （屁） 理屈が好き 平均寿命が長い がんこである （頭が固い） 第2次世界大戦敗戦国 ビールが好き モノ作りがうまい 異なる点 ドイツ人は、 はっきりとものを言う ドイツは、街並みがとてもきれいである ドイツは、都市にも緑がとても多い ドイツは、休暇が多い ドイツ人は、自分の権利（だけ）を主張する ドイツ人は、他者の領域に入らない ドイツでは、すべてが法律で定められている ドイツでは、日祭日に店は開いていない 5 ドイツには、 コンビニがない ドイツには、 自動販売機がない ドイツ人は、 ケチである ドイツ人は、 なぜか余裕がある ドイツの鉄道は、 時間に正確でない ドイツ人は、大都市に集中して住まない （ふるさとの町を大切にする） ドイツでは、 車は右側通行である ドイツを訪れて最初に気付くのは、何と言っても街並みや草 原の美しさ。街には看板やネオンがほとんどなく、草原は緑、 茶、黄、ピンクと季節ごとに色々な色で彩られる。街並みを 見るだけでも、ドイツを訪れた価値があるというものだ。 そして、異なる点として最初にあげた「はっきりものを言う」 点は、日本人─ドイツ人間の交渉で、予想以上の影響を与える。 ドイツ人は、日本人の「含んだ」言い方がよく分らない。 「 “Yes” か “No” かはっきりしてくれ」 「こんな中途半端な話に俺の時間を 使わせるな！」ととても優柔不断に感じることがあるようだ。 日本では政権交代が行われたが、ここドイツでは、メルケ ル首相率いる現政権（CDU=ドイツキリスト教民主同盟)が9 月末の総選挙でも非常に優勢と伝えられている。メルケル首 相の、米国や他国に媚びない「はっきりとした」物言いが国 民の7割以上の支持を得ている。やはり、何においても明確 な意思表示を行うことが、ドイツでは大事だと思われる。 ドイツも日本も第2次世界大戦の敗戦国であり、両国とも近隣 諸国に迷惑をかけてきた。しかし戦後において、両国の対応に は大きな違いがある。そしてこの違いは、先述の「はっきりとし た意思表示」が大きく影響している。 まず、新生ドイツは、その憲法第一条に「人間の尊厳」 を掲げるとともに、世界大戦においてドイツが行って来た数々 の悪行を洗い出し、それをきちんと事実として認めた。そして、 この事実を否定するものは罰するという明確な強い意思を示 した。今でもドイツでは、ナチスの旗（鉤十字）を掲げること は法 律で禁止されている。 これに加え、 ドイツ連邦共和国第4代首相ビリー・ブラントは、 1970年12月2日、首相としてワルシャワを訪問した際に、「ワル シャワ・ゲットー（ユダヤ人街）蜂起記念碑」（ゲットーのユ ダヤ人が蜂起し、ナチスにより鎮圧、つまり殺された。その 記念碑）の前にひざまずいた。これは、この式典には予定 されていなかったことで、周りを囲んでいた多くのユダヤ人も 驚きの目で見守ると同時に、ある種の感動を呼んだ。 こういうはっきりした態度・行動が、ドイツ人の本質である といえるかもしれない。 「俺の目を見ろ、何にも言うな」という 沈黙あるいは寡黙が、お互いの理解を深める日本的美学も 個人的には大好きだが、ドイツに来て商売をしようとされる方 は、ドイツ人気質とでもいえるこの辺も斟酌された方が、物事 ワルシャワの記念碑前でひざまずくブラント元首相 ドイツ経済と繊維産業 欧州の中では一番ケチだとされるドイツ人がお金をかける TOP3は、1位：自動車、2位：余暇、3位：家具・内装と されている。1位の自動車は、日本と同じ自動車大国で、合 法的に無制限速度で走れる唯一の国家として、やはり自動 車にはお金をかける。2位の余暇は、休暇がたくさんあるドイ ツ人は、その長い休暇を利用して旅行をする。ドイツでは、 病気で休む場合有給休暇を使わなくてよいため、有給休暇 はフルに旅行に使える。3位の家具・内装は、冬が長く厳し いため、家の中で過ごす時間がどうしても多くなることが、家 具や内装にお金をかけることにつながっている。 当然、ドイツにおける繊維産業も、上記2位の余暇を除く、 自動車、家具・内装分野、そして理屈が好きなドイツ人気 質に合ったテクニカルファブリックが主流となる。 「ファッション」 というより「機能」を重視する繊維産業が多く、その多くが、 自動車、医療、衛材、食品製造など機能を必要とする分野 の部品や製造工程内の一部として使われている。 また、家具・内装用の繊維産業もドイツ内にいまだ数多く 残っており、家の中にはお金をかけるドイツ人に、良い物を 供給する体制が整っている。とくにこの分野では、今でも made in Germanyを好む客が多い。 しかし、頑固なドイツにも時代の波は押し寄せ、この機能 繊維分野も製造を東欧、アジアに移す傾向が強くなってきた。 R&D、買い付け、そして値決めはドイツに残し、通常の製 造はLCC（Low Cost Country)に移す、しかし、高度な技 術を必要とする製品、および新規開発品の製造はドイツで行 うなど決定機能は最後までドイツに確保しておきたいようだ。 不況突入後2009年のドイツ繊維産業 2008年夏以降始まった不況の波は、直ぐにはドイツを襲わな かった。ドイツ人は現状を変えることにあまり積極的ではない。 材料を一つ変えるのも大変な民族だ。新しいものが便利であっ ても、確かに便利だとは感じても、今使っているものを新しいも のに変えようとはしない。そのおかげで、世界的な不況が始まっ ているにもかかわらず、年末いつもの時期に始まったクリスマス マーケットに、いつものようにドイツ人が集まり、いつものように 買い物をし、いつものように食事をする、といった光景がいつも のようにあった。結局、2008年末のドイツにおけるクリスマスシー ズンの通常消費は、2007年のそれを上回る結果となった。 ところが、2009年に入った途端、世界不況の大きな波は、 さすがのドイツをも飲み込んでしまった。ドイツ人がお金を一 番使う「自動車」も大きく落ち込み、当然それに付随する繊 維産業も大きなダメージを受け、2位の余暇も、旅行はやめ て近隣で過ごす人が増え、3位の家の内装変えも今年は見 送ろうという動きになった。 しかし、政府の優遇政策を受けた自動車は、小型車への 買い換えが進み、ある程度のお金が小型車を生産するメー カーには落ちた。小型車がそこそこ売れてしまったため、政 府の優遇策がなくなる2010年には、反動として自動車販売の 減が予想されている。この優遇策が本当に良かったのかは、 2010年に景気が良くなり、今度は中大型車が売れるかどうか を見て判断することになる。 ドイツ人の、自分達が作り出した技術、昔からのやり方に こだわる性格が、Hybrid、EVと言った環境配慮型自動車 の開発に後れを取らせる結果となった。現在、欧州自動車メー カーは、この部分でのキャッチアップに躍起となっており、こ のキャッチアップの度合いも、今後の欧州自動車産業を占う 大きな要因になる。同時に、この大きな動きが繊維産業にも 新たな商機を与えている。この部分で先を読み、思い切った 投資を含めた戦略を打つことが重要ではなかろうか。 さて、 「休暇はある」 （時短政策で例年よりも休暇は多い） 、 しかし「お金はない」と言うドイツ人が選んだのは、遠くに行 かず、お金を使わず近所で過ごすという過ごし方。その結 果売れたのが、アウトドアブランド。普段から散歩が好きなド イツ人が、飛行機や車での遠出を控え、お金がかかる映画 や劇場に行かず、その代わりしゃれたアウトドアブランドを着て、 自宅近辺での散歩や、国内近場で過ごす時間を増やした。 これは、“Cocooning”（繭にこもるのに似ているところから） と呼ばれている。 あるショップの調査によると、2009年第1四半期（1∼3月） に売れたアウトドアブランドの順位は下記の通り。昨年から順 位の変動はあっても、ウォーキング、トレッキングなどのアウトド ア商品は、昨年より確実に売れているとの話だ。 2009年1∼3月アウトドアブランド TOP10 順位 昨年 順位 順位 昨年 順位 1 1 2 2 Jack Wolfskin 6 11 Lowa 7 5 3 Vaude 3 High Colorado 8 6 Odlo 4 4 Meindl 9 7 Schoeffel 5 8 Mammut 10 9 Deuter ブランド ブランド Salomon このランキングには出ていないが、ドイツで盛んなスポーツ の一つであるヨットのセーリングウエアブランド「Gaastra」 （www.gaastra.com）も売り上げを伸ばしている。 では、一般のファッション衣料はどうだったのか。とにかく 「安 物買い」が好きなドイツ人でも、不況のあおりで安い物です ら買わなくなったが、その中でも伸びているブランドがある。 "Ed Hardy"アメリカのブランドで、特徴のあるプリントを置 いたTシャツや靴が人 気。ドイツでここ数 年はやっていた 「TATTOO」をイメージさせるデザインが「ドイツ人に受けた のでは」と、あるデザイナーは説明している。 "G-Star-Raw"若い人向けの下着ブランド。他の下着ブラン ドとは違う「Exclusive」感が、若者の心をとらえている。 "Jack & Jones"デンマークのブランド。若者向けのアーバン ウエアで、そのデザインとH&Mに近い価格レンジで売れている。 "Philipp Plein"スイスのブランドで、女 性 用の 高 級 服。 GucciやPradaと同じような高級感とexclusive感で、ドイツの ハイソな女性の好感を勝ち取っている。 古いものや慣れたものを変えたがらない、自尊心の高いド イツ人気質を理解すると、ドイツ人にとって新しいブランドでは あるが「今まで慣れ親しんだ」TATTOOをイメージさせる Ed Hardyのようなブランド、「自尊心をくすぐる」exclusivity をイメージさせるブランドの好調につながっている。 ビールとソーセージ 最後に、ドイツと言えば「ビール」！ しかし、このビール の消費も近年は減っている。1980年代のピークには、ビール を飲める年齢（ドイツでは16歳から）のすべての人が、365 日欠かさず毎日約500ｍｌ近くのビールを飲んでいた計算が、 近年では300ｍｌ程度に落ち込んでいる（それでも世界3位の 消費量）。 皆さん良くご存知の「ミュンヘン・ビール祭り」 （オクトーバー・ フェスト）が、10月の第１日曜日から逆算して16日間、ミュン ヘンで開催される。すべての物事に法律があるドイツで、現 存する最古の法律「ドイツビール純粋法」の下作られている 5000種類を超えるビールを飲みに、是非ともドイツにお越し下 さい。3000種類を超えるソーセージと一緒に、飲んで、騒いで、 酔っ払いましょう！ ※「目で見る市況」 は３面に掲載 6 ファッションリポート 2009年（平成21年）10月号 GREEDからGR EENへ No.550 企業と生活者を取り巻く新潮流 ファッションリポート 伊藤忠ファッションシステム株式会社 社長室 川島ルーム 米国オバマ大統領が「グリーンニューディール」を掲げ、鳩山首相が国連気候変動 サミットで温室効果ガスの排出量を1990年比25％削減とうたい、 「鳩山イニシアチブ」 を提唱するなど、 Greed から Green へのパラダイムシフトが現実味を帯びてきた 昨今。これからの企業が生活者に対しどんな価値を提供していけばいいのかを考察し てみたい。 社会環境の変化 「グリーン」 が パラダイムシフトのカギに まず 何をもって「グリーン」と呼ぶのか、 雑誌『オルタナ』編集長・森摂氏によると、 「グ リーン」は「エコロジカル」「ソーシャル」「エ シカル」をすべて包括している言葉とのこと。 企業であればこれに「エコノミカル」であるこ とが必要であるのはいうまでもない。つまり、 環境だけでなく貧困や人権問題といった社会 的問題の解決にも取り組み、かつ倫理的、 道義的にも正しくあるということだ。 20世紀を支配してきた、利潤を極大化させ ることを目的としたパラダイムを「Greed グリー ド（欲深な） 」とするならば、その「グリード」 から「グリーン」へのシフトとは、 「グリーン」 が台頭したというより、 「グリード」が暴走し自 ら破綻をきたし、方向転換を余儀なくされたと いった方が良いのかもしれない。いずれにせ よ、今後の経済社会の持続的成長のために 環境関連産業が大きな柱としてとらえられてい ることは明らかだ。経済至上主義の「グリード」 なパラダイムの下では、環境問題や社会貢献 などはやらなければならないが過分な負担が かかる厄介者といった観もあった。しかし、 新たなパラダイムではそれらにむしろ積極的に 取り組むことに成長の可能性が秘められてい るとされる。いち早く取り組むことで優位性を 確立できるかどうかが、今後の国や企業の命 運を左右するといっても過言ではない。 企業の変化 ビジネスプロセスに 「グリーン」 を組み込む 「グリーン」な企業のあり方も、森氏による と大きく3段階にわたって変化してきたという。 第１段階は、1970年代のベトナム反戦運動 やレイチェル・カーソンの『沈黙の春』などに 啓発され、80年代に環境や社会問題の解決 を理念として起業した理念先行型。アウトドア、 スポーツブランドのパタゴニアやナチュラル系コ スメブランドのボディショップなどが相当する。 第２段階は90年代以降の流れで、リデュー ス、リユース、リサイクルなどを徹底し、経 済活動からCO₂や廃棄物などを削減すること でエコに特化した企業。独自の環境プログラ ムを導入し、世界で最もエコロジーに配慮し た “エコホテル” として再起した北欧のスカン ディックホテルなど。 そして第3段階は、環境や社会問題に対 する取り組みをビジネスプロセスそのものに取 り込んでいくケース。2000年以降にこうした 動きが増加しているが、それまでの二者との 大きな違いは既存のパラダイムの下で発展し てきた、いわゆる大企業などが相当すること。 ローコストオペレーションをウリにしていたウォ ルマートが環境対策に乗り出すなど、様々な 意見や批判もあるが、そういった企業が方向 転換を示すことで社会に対して大きなインパク トを与えているのも特色だ。 企業を評価する指標も決算書に集約される 経済的側面にとどまらず、環境的側面および 社会的側面を加えた３つの側面で推し量る “ト リプルボトムライン” という考え方も浸透し始めて いる。経済的側面と後の２つを切り離すことな く、ビジネスプロセスに有機的に組み込んでい く、その三位一体感がこれからの成長のドラ イビングフォースとなるのではないだろうか。 実際、欧米や日本でも昨今、ブランドのサ ステナビリティーを探る動きが活発化。08年 12月、米国マイアミで開催された「サステナ ブルブランドインターナショナル2008」というカ ンファレンスにはCSR関連企業の他にウォル マート、マークス＆スペンサー、コカ・コーラ 社なども名を連ね、メーカーやブランドのサス テナビリティーについて様々な講演やパネル ディスカッションが行われた。 その中でワールドワイドな広告会社、サー チ＆サーチの前クリエイティブディレクター、ボ ブ・アイシャーウッド氏が「地球や社会に対 する企業の使命を、対処しなければならない 義務ととらえるのではなく、自ずとそうせずに はいられない抗いがたい感情に基づく自発的 Green企業の推移 80年代 環境や社会問題への理念ありきで起業する e.g. パタゴニア、ザ・ボディショップ 理念先行型 第2段階 ニッチ型 00年代 企 業：収益性 生活者：自分へのメリット ECONOMICAL EMOTIONAL ECOLOGICAL ETHICAL 企 業：環境に配慮した企業活動 企 業：社会への貢献 生活者：環境に配慮した暮らし 生活者：自分が役立つ有用感 な行動ととらえるべきだ」と発言するなど、大 企業や広告会社が自らのビジネスをイノベー ティブに変革していくことを表明し始めている。 BOPビジネス ※１、コーズリレーテッドマー ケティング ※2、ソーシャルビジネス ※3 など、 手法や取り組み方にも様々なバリエーションが あるが、いずれにせよこうした動きには、今 後の企業の成長戦略としてさらに注目が高ま ることが予想される。 ※１ Base of the Economic Pyramid、経済ピラミッ ドの底辺に属し、これまで顧客の対象とされなかっ た人々の生活水準向上に寄与するビジネス。バン グラデシュのグラミン銀行が行うマイクロクレジット など。 ※２ 製品の売上で得た利益の一部をその製品と関連性の ある社会貢献活動に充てることで、社会的責任を果 たしていることを表明するマーケティング手法。ボル ヴィックの1L for 10Lキャンペーンなど。 ※３ 社会的課題の解決に取り組むことを目的に継続的に 事業を行う、その仕組みも革新的とされるビジネス 形態。雑誌『ビッグイシュー』など。 生活者の変化 誰かや何かのためになる ストーリー 企業が利益追求だけの尺度では評価され なくなるのと同様、生活者も自らの便益だけ を求める姿勢では周囲の共感を得られなく なっている。これまでも環境問題などに対し て厳格に考え、物質的な豊かさをすべて否 定する原理主義的なライフスタイルはごく少 数で、一般には波及しなかった。今の生活 の便利さを享受しつつ、無駄なものは買わな い、エネルギーの浪費をしない、ゴミを出さ ない、CO₂を出さない、 といった生活の中の “無 駄を引き算する” 。我々の多くがこのあたりに 位置するのが現状ではないだろうか。 しかし、その先にさらに一歩進んで、消費 するだけでなくモノやコトを生み出すプロセス そのものに関わる “自産自消” なライフスタイル への注目が高まっている。「∼をしない、出さ ない」などの消極的な行動規範に従ったとし てもさして面白くはないが、 「∼をする、作る」 という無から有を生み出す働きかけは非常に ポジティブで伝播力が強い。それに自分のた めだけでなく誰かや何かのためになるという 美徳が加われば、人はさらに心地よくなれる。 例えば「買い物をする」 であっても、誰かの、 何かのために役立つという明確なストーリー は、我々の買い物に対する罪悪感を消してく れるはずだ。雑 誌『BRUTUS』の農 業 特 集号に様々な有名人やクリエイターが登場 し、おしゃれなアグリライフを披露したり、元ギャ ル社長の藤田志穂氏による米作り “ノギャル” プロジェクトが話題になるなどがその例だ。 美意識が高く生活編集能力の高い生活者 は、すでに自分に対する関心と同様に環境 や社会問題に対しても関心を高め、積極的 に動き始めている。 ただし、はき違えてはいけないのが、その ストーリーは、あくまでもいいなと思った気持ち を後押しするサブエンジンであり、それが第 一義ではないということ。 まず、生活者の感性、 感覚、感情に響くモノ・コト・サービスである こと。思わず手を伸ばしたくなったその先に、 真摯に環境や社会に取り組む姿勢がストー リーとして存在することが大切なのだ。 価格→品質→価値、そして不況下の今は 再び価格がドライバーとして大きな位置を占 めているかもしれない。しかし、これからは 感性や感覚、感情といったエモーションがキー ドライバーとなり、その下で、エコノミカル、 エコロジカル、エシカルが三位一体となること が、企業に求められる「グリーン」な価値構 造ではないだろうか。 生活者の推移 第1段階 90年代 Green概念図 町田 明子 machida@ifs.co.jp 第3段階 ビルトイン型 リサイクル、リユースなどエコに特化し マーケットで独自のポジションを獲得 e.g. スカンディックホテル（ エコホテル の草分け） ビジネスプロセスそのものに 環境や社会問題への対応を組み込む e.g. ウォルマート、GE 60∼80年代 第1段階 リセット型 90年代∼ 00年代∼ 第2段階 引き算型 第3段階 掛け算型 それまでの物質文明を否定し、 精神生活を志向するような生き方。 限定的でマスにまで波及しない。 無駄に買わない、電力を使わない、ゴミを出さない、 CO₂を出さないなど、今の生活を否定せず消費の スリム化を目指す。今の主流だがやがて息苦しくなる。 消費するだけでなく自ら作る。売るなど プロセスそのものに関わる生き方。 今後のライフスタイルとして注目される。
© Copyright 2024 Paperzz
