MARKETING HORIZON June 2015 特集： 東京と歩まない選択 on or beyond Tokyo CONTENTS TOP INTERVIEW イラスト 小田桐 昭 400年の伝統を進化させ新市場にチャレンジ 唐長 十一代目 千田 堅吉・郁子氏 ３ …… FEATURE 移 住はキャリアアップになる 東京を捨てて高知に移住して、丸一年。今感じていること ── 東京を外からみてみては？ あなたは、本 気で仕 事してる？ イケダ ハヤト…… 11 吉田 けえな …… 13 日本各地の魅力がビジネスとして開花するには？ ── 本荘 修二 …… 16 ── 世界に挑む、 自らを創造せよ 世界中に日本の弁当箱を発信 京都から世界へ ── エチエンヌ バラール …… 18 日本各地の原石を活かすには 京都で組み合わせ、海外市場でリデザインする Marketing Focus 世界から見た東京、その未来 ── 本荘 修二 ── 松風 里栄子…… 24 ★MARKETING NEWSトピックス★ 大坪 檀 …… …… 20 27 ADVERTISING GMO リサーチ 株式会社 消費者の無意識的な関心度を可視化する感性分析手法 …… 28 『Emotion Measurement 4』 MARKETING EYES 女性マーケターの眼／クリエーターの眼 …… 30 …… 31 BOOKS 『嫌われる勇気』 『つくし世代』 特集 東京と歩まない選択 on or beyond Tokyo 「まだ東京で消耗してるの？」…これは本号に寄稿のイケダハヤト氏のブログの 表題だ。個人のライフスタイル、そしてビジネスにおいても消耗戦が常態化してい る東京。 「I love 東京」と言える人はどれだけいるだろうか？ これまで日本は東京一極集中。人もビジネスも東京に集まってきた。ところが、こ のところそうでもない動きが目につくようになっている。東京という大市場を目指 してビジネスを構築するという図式からはみ出す例も増えている。そして、東京で なく海外の人が日本の地方にある魅力を見出だすトレンドは加速している。 また、クリエイティブシティを目指すといった都市戦略をとる海外の例もある が、東京は大きすぎて特徴を打ち出すことが難しい。万能な東京に頼る時代は過ぎ 去ったのではなかろうか。 2014 年 8 号の特集「東京より地方」の続編でもある今回は、 「東京と歩まない選択」 を特集テーマとした。 「東京より地方」では、地方に面白いことが見られるようになってきたことを具体 例とともに示した。 「東京と歩まない選択」では、東京にみられる課題をあぶり出し、 東京という日本の中心たる市場を飛び越えて世界に挑む動き、そして日本にある魅 力を引き出す取り組みに触れる。また、そういった中で分かりやすく代表的な京都 に関係する例を紹介したい。 日本が、日本の人や事業が、活き活きとして発展するには？ 問題提起をするとと もに、 将来へのヒントを探ってみたい。 2 MH Jun 2015 TOP INTERVIEW 400 年の伝統を進化させ新市場にチャレンジ 本質の追求と面白さの探求で、 本物を求める顧客に応える 唐紙とは読んで字のごとく、中国から伝わった製法で作られた紙のことである。平安時代 に唐から伝わったときには、そのすべてを唐紙と呼んでいたが、その後に日本でも作られ るようになった紋唐紙のことを唐紙というようになった。唐紙とは、雲母（キラ）や絵の具 を板木にのせて文様を写しとった美しい紙である。 桂離宮や二条城、養源院など数多くの歴史的建造物に「唐長」の仕事は伝えられ、修復も手 掛けている。江戸時代には十数軒あった唐紙屋も、幕末以後、文明開化や戦争などの変化 に伴い全て廃業し、日本に唯一残り続けているのが「唐長」である。 どんな素晴らしいものも時代に合わせて変化を遂げることができなければ生き残れな い。 十一代目千田堅吉氏は、襖や屏風だけでなく、壁や天井、そしてマンション、ランプ、 テーブルなど、洋のものへも唐紙の文様を展開させ、新境地を拓いてきた。 1622 年創業の初代から続く唐長を、よさを大切にしながら進化させてきた十一代目夫妻 に、 その秘訣を伺う機会を得た。 Interview 千田堅吉・郁子氏 唐長 十一代目 新結合で新境地を拓く きました。日本に残っていない時代のものが、海 外で大切にコレクションされている。その経緯に ── 日本にはまだまだ宝のような素晴らしいも ついて教えてください。 のや文化がたくさんあります。しかし、どんな 千田堅吉（以下千田） 明治時代初期、日本の紙 優れた宝も磨かなければ廃れてしまいます。い に興味をもったイギリス政府は領事館を通じて日 ま こ そ 旧 い も の と 新 し い も の の 新 結 合（new 本の紙を仕入れようとしました。日本では道に生 combination）で、これまでにない新境地を拓い えている草で紙を作っているという噂を聞いて興 ていくことが大事ではないかと思います。その組 味を持ったそうです。もともと植物学的な研究材 み合わせを、海外や他分野など自由な視点に向け 料として買い取ったはずが、とても美しかったた ていく発想について、お話をお聞かせいただけま め魅了されたようです。しかしなぜ日本の紙がイ すと幸いです。 ギリスで普及しなかったのかというと、やはり制 先日テレビ番組で、イギリス王立植物園「キュ 作には高い技術が要求され、手先が器用な日本人 ーガーデン」のミュージアムに唐紙のコレクショ でないと難しいと実感し、ただコレクションする ンが保管されているということを知り、とても驚 だけで終わってしまったからだといいます。そし MH Jun 2015 3 400 年の伝統を進化させ新市場にチャレンジ て、華やかな千代紙系はアルバートに集められ、 うと、東京で蔓延しているような“表面的なニー 唐長の唐紙は落ち着いた柄で和紙そのものを意識 ズに合わせて商品を作り、すぐに消費される文化” していたのでキューガーデンの方に集められたよ になりかねませんよね。 うです。 千田 それが悩ましいところです。それはそれで イギリスでロケを行っていく中で、同行してい 手軽だし華やかで良いのだけれども、軽くなりす た私の女房（唐長 1 1 代目女将・千田郁子氏）が ぎているような気がします。社長の座を譲った息 着物を着ていたということもあり、個人的に高い 子（唐長本店現社長・千田誠次氏）も、最近は本 評判を受けていました。皆彼女のことを気軽に “セ 質がなく飽きられやすいものが世の中に増えすぎ ンママ”と呼び、 「センママグッズってすごくい てしまったと嘆いています。唐紙の世界も同様で、 いね」と言ってくれました。この機会をどうにか 昨日今日にぽっと出てビジネス的に商売を行う人 活かせないかと思い、マーケティングには詳しく が増えてきました。そのような人々と長い歴史を ないので様々な人脈を頼って策を考えたところ、 持つ唐長が同じように見られるのは複雑な気持ち せっかくなのでこれを機に海外向けに試作品を作 です。少しビジネスの観点が不足しているという ろうということになりました。要は、中途半端な 点が我々の弱点でもありますけれども。 ことをせずに、専門家の力を借りて海外でもヒッ ── そういう意味では、ブランド化しないとま トするようなものを作ろうということです。それ がい物も出ますが、アートのような位置づけにす には経費の問題等も発生するので、まずは我々の るか、そうではない高いクオリティーがある商品 仲間内で自分の得意分野を持ち寄ってある程度の として提供するかで、話は違いますよね。 レベルのものを作り、それ以上のレベルを求める 千田 そうですね。 “アート”という括りで唐紙 ならば、専門家の協力を得て作り上げていくこと を売れば値段がどんどん上がりますが、クオリテ になりました。 ィー的には職人が丁寧に作った製品並みのレベ ── 試作品というお話ですが、海外向けに応用 ルはある程度確保したけれどもそれには若干及ば するために色々と組み合わせていったのでしょう ず、みたいなものになってしまうという点が問題 か。 でもあります。アートというのは、自分の持って 千田 和物をそのままの形で海外に持って行って いる精神的付加価値が重要になってきます。大事 も異国の文化や生活習慣に馴染みませんし、そこ なのは“ハート”なので、買う人にとっては見え にアレンジ能力がある人間を介在させなければな ないものだから値が張るのです。今の日本はその りません。例えばパッケージなどの手近なものや、 おかげで悪ノリして、昨日今日出た歌手まで“ア スカーフやバッグなどの異素材のものと、京都の ーティスト”と称されています。あんなにつまん 歴史性や長い間培ってきた美感覚のようなものを ないことはないなと思わせるようなことが蔓延し 組み合わせ、唐紙模様を用いながら海外で上手に てきましたよね。 アレンジするというような工夫が必要です。 当店でも、お客様から商品について「おそらく かなり挑戦的な試みでしたが、もう年齢も年齢 お高いんでしょうね」「いやいやこれくらいです なので、ビジネスに関することはいずれ息子にま よ」「えっ！そんなに安いんですか？」みたいに かせるとして、それまでは好奇心をもって新しい 驚かれることもあれば、 「そんなに高いの？もっ ことにチャレンジしてみようかと思い挑戦しまし と安くしてほしい」と言われることもあります。 た。我々は「良いものを格好良く作ろう」 「古い 同じことでも捉え方が異なるということがこんな ものの良さを守ろう」ということを最も重んじて に狭い世界でもあるんですよ。今は「値段が高け いるので、ビジネスというものは二の次の存在に ればなお良い」という風潮がありますよね。我々 なりやすいのです。 “文化優先”ということです。 から見たらごまかしですよ。でもそれで相手が喜 ── しかし、あまり売る方ばかりを考えてしま んでいるなら仕方がないですからね。 4 MH Jun 2015 TOP INTERVIEW 唐長十一代目 千田堅吉（せんだ・けんきち） 1942年京都市生まれ。京都工芸繊維大学卒。５年間の会社勤めを経て、寛永年間 創業の唐紙制作工房「唐長」で修業、十一代目を継承。1978 ～ 82年の桂離宮の 昭和大修理では、襖、壁の桐紋唐紙制作責任者を務める。94年、日本伝統文化振 興賞受賞。99年には、国選定保存技術者に認定される。2012年、旭日双光章受章。 著書に「京都・唐紙屋長右衛門の手仕事」NHK出版がある。 千田郁子（せんだ・いくこ） 洛陽女子高（現洛陽総合高）卒。商社勤務後、堅吉さんとともに唐長を継ぐ。「千マ マ」の愛称で親しまれる。 ── テレビ番組を拝見していて、今まで奥様（唐 じていたので、絵画的なことは一切避けよう、芸 長 1 1 代目女将・千田郁子氏）と二人三脚で歩ん 術大学には進学しないようにしようと心に決め でこられたという印象を受けました。また、千田 ていました。小学生の頃から音楽も図工も嫌いで さんはテレビ番組の中で、ご自分のことを「作家 した。ただ、そのような中でも「色彩」のことに ではない」とおっしゃっていましたが、このよう 関しては面白いなと感じることがあり、美術の先 な誌面においてはどのようにご紹介すればよいで 生もやたら褒めてくれることがありました。時に しょうか。 は何かのコンクールで入選してしまったこともあ 千田 唐長を継いだ時から妻と一緒にやってきて り、よく分からないけれども評価してくれている います。それに、私は自分のことをアーティスト んだなぁと感じていました。 でもないし、職人でもないと思っています。私は このような経歴を持っているので、職人と呼ば サラリーマン出身なので、唐紙のことは家業とは れるのは嫌なんですよ。本当に芸術が好きで、手 いえ、ちんぷんかんぷんの状態でした。幼い頃か 先が器用な人が職人と呼ばれるべきなのであっ ら家業を見てきて、私にはこの仕事は無理だと感 て、字も絵も下手な私みたいな者が職人と呼ばれ MH Jun 2015 5 400 年の伝統を進化させ新市場にチャレンジ るのは何か違うと思うんです。なので、肩書きは 千田郁子（以下女将） 和風なのに、ワインが置 何にされてもしっくりこないと思います。 いてあるでしょ。昼間から飲むんだったら、お酒 ── 家業を継ぐと決められた時はどのような心 よりもワインかな、という空気感でやっています。 境だったのでしょうか。 千田 これは珍しいパターンだと思います。和の 千田 なぜ決心したかというと、当然家の事情で イメージが強いのに洋風のものがあるように、面 す。父が病気になり、私は一人息子だったのでカ 白いと思うものは何でも取り入れてきました。モ ッコつけたかったのです。少し負けん気もあった ダンな家具もたくさんあります。もちろんその結 のか、せっかく自分で決めたことだし、この仕事 果、不釣合いもかなり出てきましたが、そのうち を好きになるために猛烈に努力しました。例えば、 バランスを調整することができるようになりまし このサロンの中を見渡しても和洋折衷になってい た。これは能力として身についてきたと思います。 ると思います。 「こうしたら面白いだろうな」と いうことを考えながら新しいことを積極的に取り 入れるようにしてきました。 唐紙（からかみ）とは 唐紙は、平安時代、文字を書く為の詠草料紙として用いられ、後に暮らしの変化に伴い、鎌倉、室町時代の頃からは建築 様式の変化に伴い、衝立や屏風、襖や壁紙などの室内装飾に用いられるようになった。江戸時代には、一斉に唐紙は普 及し、武家も公家も茶人、商人、町家など…さまざまな場において趣味趣向を反映した唐紙は人の暮らしを彩るように なった。 しかし時代の変遷と伴に唐紙屋は減少し、江戸時代より途絶えることなく代々続いてきた唐紙屋は日本でただ 1 軒、 唐紙屋長右衛門、すなわち「唐長」のみとなっている。 このように歴史をくぐり抜け先祖代々守ってきた板木から、写しとられて美しい唐長の唐紙が生まれる。唐紙の普及 とともに唐長文様の複写や類似品がシルク印刷やデジタル印刷、もしくは類似木版等により市場に出てはいるが、唐 長の唐紙の特異性は、幾多の歴史をくぐり抜けてきた板木に宿る力とその代々受け継がれた精神性にあり、安易にコ ピーが氾濫する時代の中、表向きに上辺だけコピーできていたとしても、400 年の時代と歴史、そこに潜む精神性は、 コピーされることはない。 紅葉に流水文の唐紙 新たな唐紙の発展形としての 利用一例 右上が卓上ランプ 右が「南蛮七宝文」の唐紙をマ ンションの天井に使った実例 唐長のサロン店内 6 MH Jun 2015 TOP INTERVIEW 異質なものを組み合わせ、新しいものを 創り出す技術 例えばパーテーションやランプ、壁掛け等の片付 けられるものや、リフォームしなくてよいものに 目をつけて、さらにはメディアにも注目される ── 4 0 0 年の伝統がありますから、ある一つの ように娘（雲母唐長経営者・千田愛子氏）に身近 パターンを追求していくという継承もありますけ なステーショナリーを制作するようにアドバイス れども、これだけ異質なものと組み合わせるのな し、制作意識を変えていきました。 らば、 「合わせる」という技術も必要だというこ また、襖や壁などは、紙を貼る人に完成を委ね とですね。 なければなりませんが、全工程を一体で行う方法 千田 それについては自信がつきましたね。1 0 に変えました。これは大変融通が利き、世間のニ 年近く前に京都で有名な割烹店のお弟子さんが独 ーズを柔軟に取り入れることができます。 立した時に、店内のインテリアにイタリア製の家 女将 主人ともよく話をしているのですが、例え 具を用いていたのですが、どうみても当初我々が ば「こういうフェアをしよう」「唐紙を作って北 やっていた時のようなちぐはぐ感があるんですよ 海道で展覧会をしよう」などといって、必ず1 0 （笑）。そこで、 「ここはこの色で塗ってみたらど 年後のニーズを先取りする意識を持つことを心が うか」 「ここに唐紙貼ってあげようか」などとア けています。ですから、 「今こういうものが流行 ドバイスしたところ、ちぐはぐ感が解消されてイ っているけれども、前にすでにやったな」と思う ンテリアが調和し始めたのです。 ことが多々あります。4 0 0 年もの歴史を持つ仕事 コーヒーとミルクという異なるものが混ざって をしているわりには、先を読んで行動できている ミルクコーヒーという一つの世界が出来るよう と自負しています。 に、 “この人とこの人は合わないけれども、この 千田 ですが、うまくいく場合とうまくいかない 人を間に入れてこの人とこの人を友達にさせる” 場合があります。すべてうまくいくわけではあり という術を我々はいつの間にか身につけていたの ません。 だと思います。 ── そういったアイディアもお二人から出てく ── 唐紙は唐から来たもので、かつ自然由来の るのでしょうか。 6 5 0 もの文様から出来ていますが、先ほどのイギ 千田 そうです。男性視点と女性視点それぞれか リスの話からしても、国を問わず楽しめるものな ら出てくるアイディアをすり合わせています。 のかもしれませんね。 ── 郁子さんのグッズの評判が良いとのことで 千田 唐長の文様は、もとはヨーロッパからシル すが、具体的にどのようなグッズなのですか。 クロードを渡って来ているので、日本人はもちろ 千田 最近は特におしゃれ志向をもつ5 0 代以上の んのこと、海外の人もどこかで親近感を感じるの 女性が増えてきていて、年齢のわりには若々しい でしょう。ですので、文様の色を上手に工夫すれ 印象を受けることが多くなりました。そのような ば国を問わず利用できます。和洋問わず何でも取 方々向けのグッズです。 り入れることによってわかってきたことですが、 ── 郁子さんのグッズを気に入っている方々と これは自信がつきましたね。 いうのは、ロンドンにも京都にもいらっしゃると ── 今の唐長の商品はどのような用途のものが いうことでしたね。 多いのでしょうか。 千田 年齢が高い方ほど高く評価してくださいま 千田 今は住宅事情で襖というものがほとんど家 す。やはり、不思議な美意識を持っている女将へ からなくなっています。これについては専門なの の期待感があるのではないでしょうか。人々が何 である程度予想はしていましたし、今まで色んな かとケチをつけたがる京都という場所で、4 0 0 年 ことを取り入れてやってきたからか、そういう時 もの間伝統を継承してきた唐紙屋の1 1 代目女将 代感覚には目ざとく反応することができました。 が選ぶものは個性的で、人を惹きつけるのだと思 MH Jun 2015 7 400 年の伝統を進化させ新市場にチャレンジ います。 心がけてきました。要は気持ちが大事です。 今は幸いにも、娘の方が若年層向けにうまく商 女将 夫の社長時代は、私は仕事が上手に進むよ 売を展開してくれています。やはり、今の時代は うに段取りをするなどサポート役に徹していて、 女性が前に出た方が何か楽しいことが起こりそう 唐紙を制作する現場にはほぼ足を踏み入れること な気がしますしね。女性には理屈ではなく、感覚 はありませんでしたが、最近は夫よりも私の方が、 的に鋭い部分があると思うので、ストレートに伝 例えばこれだけの壁面を1 0 cm 角の和紙でコラー わりやすいのだと思います。 ジュして貼っていったら綺麗かな、と思って実践 ── 実験的に新しいことを次々と取り入れ、そ しているほどです。仕事ということではなく、自 の時々で他の分野の方々とつながってやってこら 分でこういうふうに切り貼りしたいなと思ったら れたというお話でしたが、他の分野とは言語も常 すべて手作りで実践できるのが今の工房です。こ 識も異なるため、つながりをもつことは難しかっ れは4 6 年かけて挑戦し続けてきた中で、お金を たのではないですか。 あまりかけなくても色んなことが出来るというの 千田 難しいと思えば難しいですが、おかげさま が分かった結果だと思います。 で今まで敵を作らずにやってきましたので、皆さ 年齢を重ねると、先が短いために焦ってしまい ん快く協力してくださいました。その点が難しさ がちですが、私達はそうではなく、二人の歩調を をクリアにしてくれています。確実性はないけれ うまく合わせてマイペースに進んでいけているの ども、意欲さえ持てば何とかなるのではないか？ で、ものすごく有り難いなと思います。亀のよう という気持ちでやっています。 に少しずつ進んでいるという感じです。今までは ── 他の方々から千田さんに「こういうのを一 スタッフが朝出勤してコーヒーを出してくれて、 緒にやりませんか」という提案はないのでしょう というような生活を送ってきましたけれども、今 か。 は二人だけですべてをこなしているので、その分 千田 あります。実際にデパート等と一緒にイベ すごく充実しています。楽しくて仕方がないです ントを行っていたりしますが、ビジネス目的では よ。 なく、我々自身の心身の健康維持が目的でやって います。しかし息子や娘も一生懸命商売をやって いますので、足を引っ張らないように最低限経営 4 0 0 年の伝統をもつブランド力のさら なる強化へ が出来るぐらいの利益を生めるような商売はやる ように心がけています。 千田 今の我々の役割として、ブランド力をもっ ビジネスは大きくなるほどエネルギーを必要と と磨いていくことが必要だと思っています。その します。年齢的なこともありますが、それなりに 努力が、次世代のビジネスのしやすさにつながる 苦労もしてきましたので“ビジネス＝マネー”み と思います。京都という土壌と、4 0 0 年の歴史を たいな商売はもうやらなくていいかなと思ってい 背景に洗練された美感覚、色彩感覚を糧にして、 ます。ただ、老後は年金だけで生活するようなこ さらに磨いていこうと思います。息子や娘が気付 とはしたくないなと思っています。意識だけでも かないところや経験していないことが当然まだま 生涯現役だと思ってやっていきたいですね。 だありますので、キャリアを積んできた自分達が ── 大抵の人間は挑戦を続けても失敗が続けば 適度にアドバイスしていきたいと思います。 だんだん挑戦しなくなってしまうと思うのです そういう気分でいると、自分がまだ若者である が、あきらめずにずっと挑戦し続けていらっしゃ と錯覚してしまうほど、若い人達と話が合うので るのが本当にすごいなと思います。 す。普通、若い人達は老人の話など辛気臭くて聞 千田 慎重になるのではなく、とりあえず失敗す きたがらないはずなのに、目をきらきらさせて話 ることを覚悟して、とにかく前向きにやることを をしに来てくれます。これは本当に嬉しいことで 8 MH Jun 2015 TOP INTERVIEW すね。やはり今までの経験により個性が出ている 白い”ということは何なのか」ということを追求 のだと思いますし、3 0 ～ 4 0 代の人の言葉よりも してきました。この点と仕事を頑張ることは相反 真実味があるのだと思います。実体験に基づく言 するような気がしますが、面白ければ頑張れると 葉ですから。 思うのです。仕事を義務だと感じると辛くなって 女将 私達が唐長を継いだ時はすでに3 5 0 年の歴 しまうと思います。 史があり、レールが既に敷かれていたのですが、 ──「面白ければ頑張れる」という言葉は全読者 そのレールは錆びている状態でした。その錆びた の心に響くと思います。今日は貴重なお話をあり レールを何とか磨こうということで一生懸命やっ がとうございました。 てきたのですが、粗く磨いてしまった部分もあり （インタビュアー : 本荘修二 本誌編集委員） ますので、次世代が“唐長”という名前を使って 仕事をしていくためにも、もう一度磨いてきちん 強かったのですが、今は残念ながら核家族化され て、若者達はある種そういうものに無意識的に飢 S RE S IO N 千田 昔は家族同居が当然で、家族のつながりが IM P としたレールにしていこうと思っています。 お話をうかがった唐長インテリア サロンは、洋間。壁、天井はもち ろん、カーテン、テーブル、棚か えているんですよね。また、今の時代、豊かで らキッチン、トイレまで、唐紙の文様を活かし、 あるがゆえの空虚感みたいなものがありますし、 和と洋が組み合わさった豊かな空間だ。簡素な 我々のような気楽に話ができる祖父母みたいな存 美意識が唐紙の極意と言うが、だからこそ応用 在は憧れの一つになっていると思うのです。この 範囲が広いのだろう。 ような環境と立場になったから思えることでもあ 生活様式が変われば、唐紙も変わらなければ りますが。我々にとってビジネスは二の次でよい ならない。往々にして伝統的なものは、こうし のですが、せっかく四十数年もやってきたので、 た変化が不得手だが、唐長は面白い。 ゆっくりでいいから自分達の役割をきちんとこな ロンドンに残っていたのは唐長七代目の唐紙 してブランド力を磨いていくことに注力していき で、1 8 7 0 年に海外に出たものだ。それに触発さ たいと思います。 ── 時代が移り変わる中で、その時代の形に合 れ1 9 0 0 年頃にイギリスでリバティープリント （小花模様）が生まれて人気を博し、百年以上前 わせて本質的なものを作っていくということです の柄はいまでは様々な品に使われている。 ね。今の時代、表面的なニーズに合わせて消費さ 本物を求める顧客に応え、長く愛される。こ れるようなものばかりを作っている企業が多いの れが理想の姿だろう。しかし、短期の業績に追 で、一歩下がった視点から見てみることの大切さ われるのがいまの日本、特に東京では常態化し を感じました。 てはいないか。迎合し過ぎて本質を見失っては、 千田 我々はその時代に合わせて臨機応変にやっ 一過性のものに終わってしまう。 てきました。しかし、合わせるといっても限界が 一時は千田氏も東京を含む百貨店などに品を あるので、ベースは変えずに時代に合うものを一 出したこともあったが、いまでは限られた店（百 生懸命探してきたつもりです。 貨店は京都の一店舗）にしか提供していない。 ── 今まで新しいことに挑戦し続けてこられた 商品の扱われ方、それがお客様に届くあり方に 中で、保守的な人間から疑問を投げかけられたこ も、本物志向であり続けるからだ。 とはないのでしょうか。 本質の追求と面白さの探求で、本物を求める 千田 あります。今まで言われた中で一番辛かっ 顧客に応える。唐長のあり方には、多くの企業 たのは「屏風は広げすぎるとコケますよ」という への示唆があるように思えてならない。 言葉です（笑）。我々は、仕事をするうえで「 “面 MH Jun 2015 9 FEATURE 東京と歩まない選択 on or beyond Tokyo これまで日本は東京一極集中。人もビジネスも東京に集まってきた。とこ ろが、このところそうでもない動きが目につくようになっている。東京と いう大市場を目指してビジネスを構築するという図式からはみ出す例も 増えている。そして、東京でなく海外の人が日本の地方にある魅力を見出 だすトレンドは加速している。 また、クリエイティブシティを目指すといった都市戦略をとる海外の例も あるが、東京は大きすぎて特徴を打ち出すことが難しい。万能な東京に頼 る時代は過ぎ去ったのではなかろうか。 日本が、日本の人や事業が、活き活きとして発展するには？ 問題提起をす るとともに、将来へのヒントを探ってみたい。 FEATURE 東京と歩まない選択 やや元気のないニュアンスがあるかと思います。 career しかしながら、ぼくにとって移住はあくまで 移住はキャリアアップになる 東京を捨てて高知に 移住して、 丸一年。 今感じていること 「キャリアアップ」です。ぼくがまさに経験してい るように、単に住む場所を変えるだけで、表現の幅 が広がり、新しいターゲットにリーチできるよう になるのです。講演・原稿の依頼、行政の仕事に関 わる機会も増え、本当にいいこと尽くめです。 生活の豊かさが段違い また違う側面を語ると、東京時代に加えて、生活 が圧倒的に豊かになったと感じています。 Writer イケダ ハヤト コンパクトシティである高知市では、 「職住接近」 が当たり前です。自転車通勤をしている方は多く、 もちろん「満員電車」という概念も存在しません。高 はじめまして、イケダハヤトと申します。 ぼくは 知市内に住むぼく自身も、自転車と徒歩で生活のす 昨年の 6 月に、28 年生活した関東圏を離れ、縁も べてを賄っています。「地方では車は必須」という ゆかりもない高知県に家族 3 人で移住をしまし のは思い込みにすぎないことがわかりました。 た。仕事は「プロブロガー」で、ブログ「まだ東京で また、「食」に関する満足度も格段に向上しまし 消耗してるの？」は、月間約 70 万人の方に閲覧し た。新鮮な旬の食材を安価に手に入れられるのは ていただいています。主に広告収入で生計を立て もちろん、外食産業のレベルの高さにも驚かされ ています。 ます。地方を経験した方なら頷いていただけると ほとんど思いつきで移住して、丸一年が経ちま 思いますが、本当に、東京の食は貧しいと言わざる した。 そんなぼくが今感じていることを、ここに記 を得ません（申し訳ないですが…）。 してみようと思います。 そのほかにも、家賃が半額になり、労働時間は減 り、家族といられる時間が増え、人とのつながりは クリエイターにとって、東京を離れるのはキャリ 強くなり、レジャーの幅は広がり……デメリット アアップになる は一切なく、いい影響ばかりです。 ここまでの生活でもっとも興味深い発見は、クリ ぼくのような「持ち運び可能（ポータブル）な仕 エイターにとって「移住はキャリアアップになる」 事と収入源」を持っている場合、地方移住は生活の という点です。わかりやすく実例を出すと、うちの 質を大いに上げる選択肢になります。東京水準の ブログは、高知県に移住したことにより、アクセス 収入を、そのまま生活コストの低い土地に持ち越 数が 2.2 倍程度に伸びました。収益はアクセス数に せるわけですから。 ほぼ比例するので、売上も東京時代から 2 倍です。 特に人気なのは、移住後の生活について語る 「移 課題だらけ、イノベーションを起こす余地だらけ 住日記」 というコーナーで、こちらは県内外の読者 高知県は 2009 年に平均所得全国ワーストを記 に幅広く読まれています。移住によって、新しい 録したくらい、金銭的に貧しい地域です。「職種に 「キラーコンテンツ」を得ることができた、とぼく よっては、正社員でも手取りで 10 万を下回る」と は解釈しています。 いう、ちょっと信じがたい話も聞こえてきます。 従来的な考え方でいえば、東京を離れるという また、高知県は「医療費」と「病床数」が全国トッ ことは、 「都落ち」 「セミリタイア」 「隠居」 などなど、 プです。これは、介護インフラの整備が追いつか MH Jun 2015 11 on or beyond Tokyo しいイノベーションを生み出す動きも 活発です。 実際に高知県では、地域医療、農業ベ ンチャー、障害者雇用、空き家活用、移住 促進、新エネルギーなどなどの領域で、 先進的な事例が数多く生まれています。 そして、生み出されたイノベーション は、高知県にとどまることなく、日本全 国、ないしは全世界で応用される可能性 があります。「高知県が直面している課 題」は、大局的な視座で見れば、実は「世 界が直面している課題」なのです。 対前年比グラフ。オレンジの線が 2014 年、青線が 2015 年 地方は資本主義のフロンティアだ そう、地方には、イノベーションを生 ず、介護が必要な方々が、病院でケアされているた み出す余地が大いに残されているのです。一方で、 めに起こっているとみられています。 その「余地」に気づき、現実に行動をとっているプ 人口減少の問題も大きく、高知県は全国的な統 レーヤーはまだまだ稀少です。この事実は、私たち 計に 15 年先行して、自然減のフェーズに入ってい が今地方に進出すべき、もっとも本質的な理由だ ます（1990 年時点） 。 尾崎知事は、高知県が 「経済規 と感じています。地方は、資本主義のフロンティア 模の縮小によって若者が県外に流出すると、ます です。そこには、経済的な利益があるのです。 ます過疎化・少子高齢化が加速し、 さらに人口が減 「グローバル経済」への進出を目指すよりも、ぼ 少する」という「負のスパイラル」にあることを指 くはよっぽど「ローカル経済」を攻める方が、経営 摘しています。 的に合理的ではないかと考えています。小さな規 そんなわけで、高知県は必ずしも明るいとはい 模ではありますが、ぼくはまさに、ローカル進出に えない 「課題先進県」 なのですが、ぼくは 「だからこ よって新たな利益を得ることができています。 そ」ここに住んでチャレンジをしています。 何はともあれ、課題あふれる地方の現状に、身体 様々な課題が目の前にあり「なんとかしないとや を使って触れてみることをおすすめします。旅行 ばい」という意識が共有されている高知県では、新 でも、ビジネスの視察でも、現地に足を運ぶので す。ビジネス的なヒントや、パートナーを得られる と思います。 最後に。高知県にいらっしゃる際は、事前にご連 絡をいただければ、色々とお話させていただくこ とも可能です。こちらは、とてもエキサイティング ですよ。お待ちしております。 県内に多数ある直販市。朝獲れたばかりの野菜や、こだわり の加工品が並ぶ 12 MH Jun 2015 いけだ・はやと／ ITジャーナリスト 早稲田大学卒業後、ルネサステクノロジに入社。ソーシャルメディアの活用を担 当。その後、 トライバルメディアハウスで、ソーシャルメディアマーケティングの事 業を経て、現在のフリーエージェントに至る。 2014年6月に高知県に移住。東京から離れて、楽しく暮らしています。 ブログ「まだ東京で消耗してるの？」 www.ikedahayato.com FEATURE life work 東京を外からみてみては？ あなたは、 本気で仕事してる？ －刺激的な街、 でも、 生気を 感じない都市、 東京－ Writer 吉田 けえな 東京と歩まない選択 うが）。 だが、どんなに忙しくてもクリエイティブな仕 事をしている日本人の友人たちが口を揃えて言う のは、仕事をしていてストレスなんてない。だっ て、楽しくて仕方ないから。仕事を仕事と思って仕 方なくやったことなどない。自分にとっては仕事、 というよりも趣味に近くて、いつもドキドキワク ワクしている、って。社会人になりたての頃はよ く話したこと。でも、長年仕事をするうちに、いつ の間にか聞かなくなった台詞。 真剣に、まっすぐに、自分の想いに忠実に、純粋 に、本気（本気と書いてマジと読む）で、仕事をして いる人が多い、そんな都市、ニューヨーク。 さらに、一時帰国して感じたのは、東京以外の都 市で会った友人、知人たちは、ニューヨークで話し 2014 年末、東京を離れ、単身 NY へ来て数ヶ月。 ている、本気の、キラキラと夢を語る魅力的な、世 ニューヨークへ来てよかった、心からそう思う。 そ 界を相手に仕事をするクリエイターたち（もちろ れは、学生時代に何がなんでもファッションの仕 ん東京にも大好きな、情熱を持って語れる仲間は 事がしたい！とがむしゃらに思い、どんな小さな いるが、彼らの多くが仕事をしている相手から情 ことでも仕事にファッションで関われるだけで、 熱を感じない、 、 、という話を聞く） 。そんな彼らが 嬉しくて、楽しくてたまらない、と思った社会人に 言うのは、今、拠点を東京に移す、戻す、必要は感じ なりたて、その情熱を持ち続け、10 年以上仕事を ず、東京へは、打ち合わせなど仕事がある時に行け している人たちに囲まれ、私ももう一度、死ぬほど ばそれで十分ということ。 本気でやろう！と思えたから。 ニューヨークで、日本のどこから来たの？東京 ニューヨーカーは忙しく、東京と同じかそれ以 だよ、と話すと、ワオ！クールだね！そう、私もそ 上に働いている。話を聞いていると、2 ～ 3 泊の う思っていたし、東京は世界からみても、エキサイ 海外出張をざらにこなす人も多い（欧州へは物理 ティングでクールな都市だと感じる。だが、誤解を 的な距離が日本より圧倒的に近いこともあると思 恐れずに言えば、いつからかそんなエキサイティ MH Jun 2015 13 on or beyond Tokyo ングな街が私には物足りなくなった。 そして、実家 の？そんな風に話しかけてくる。日本では、知って のある静岡と東京の往復生活を始めた。新たな発 いる人と、知らない人の境界線がハッキリしてい 見が多いのが静岡だったから。東京から拠点を地 て、知っている人に話しかけるのは OK だが、知 元である静岡に移したクリエイターの友人、別の らない人には用事がなければ話しかけてはいけな 土地から静岡に移り住んできた友人。いつのまに い、そんな雰囲気があるし、その国民性を否定す か、私に知的な刺激やインスピレーション、イマジ るつもりは全くないが、クリエイターやマーケッ ネーションを与えてくれるのは、東京よりも、静岡 ターが刺激に対して、鈍感になるというのは仕事 に住む友人たちや自然から学ぶことの方が多くな の質が落ちるように感じる。 り、どんどんシナプスが繋がっていくのを感じた。 インターネットが発達し、スマートフォンが誕 それはなぜか？私が感じたのは、東京では、感覚 生し、ついには apple watch も登場し、かつての漫 を鈍化させた方が生きやすいのではないか、とい 画の未来の世界が現実になってきている今、どこ うこと。満員電車で時には家族や恋人よりも至近 にいてもネット環境さえ整っていれば、瞬時に世 距離に見ず知らずの他人と接せざるをえない状 界中の人たちと繋がれる時代がやってきた。場所 況、目に飛び込んでくる山ほどの情報。 みえている の優位性（空港から近い、メディアが集中している ものをみない方が楽なのではないかと。 など）も全くないわけではないが、10 年前に比べ 結果、東京では道行く人の多くが無表情で、特に ると場所にしばられにくくなくなった。 通勤時、永田町の長いエスカレーターで行き交う その時代に、東京でえられるものはなんだろ 人々をみているとあまりに無表情すぎて、生気が う？ も ち ろ ん ま だ ま だ 沢 山 あ る。ス ト リ ー ト なく感じられ、自分は人造人間を作っているレー ファッションは、明らかに東京は面白い。世界中を ルの上に乗っている気分になる。他人に対して無 見渡しても、これだけファッショナブルな人が多 関心で、スマホとコミュニケーションをとってい い、平均点がとても高い街はないと思う。 る。もちろん、１人で喋っていたり、笑っていたり でも、東京にいなければいけない理由はあるの するとおかしな人なのだが、なんとなくニュアン か？ スを感じていただけるだろうか？例えば、ニュー 東京は世界でも稀に見る、需要と供給がマッチ ヨークだと道ですれ違う人や美術館のチケットを していて、東京を出ずとも賄える仕事が沢山ある。 確認するスタッフ、電車に乗り合わせた人が、笑顔 井の中の蛙でも生きていけるのだ。それはとても で、あなたのスカートかわいいね！どこで買った 幸せなこと。でも、もうちょっとだけ視野を広げて みてはどうだろうか。日本も、世界も広い。その結 果、東京を選ぶ、という選択肢ももちろんある。外 をみたうえで、戻ったら、また違った世界が広がる のではないだろうか。ニューヨークは、人の入れ替 わりが活発で、来る人も離れる人も沢山いる。10 年以上ニューヨークに住んで、東京に戻りたいと いう日本人の話も聞く。だけど、それは刺激的、と いうよりも楽だから。安全、快適で、問題が少ない 街、そこから少し外に出てみてはどうだろうか。私 は東京以外の都市に住む人々から溢れる情熱を感 じる。 夕焼けの美しさが感じられるニューヨーク。そんな日々の ことに感動できることもこの街の良さだと感じる。 14 MH Jun 2015 吉田 けえな （よしだ けえな） 本誌編集委員 on or beyond Tokyo business 世界に挑み、 自らを創造せよ 日本各地の魅力が ビジネスとして開花するには？ －クールジャパン機構 吉崎 CIO に聞く－ Writer 本荘 修二 り直しが必要です」と、基本である 4P の軸で見直 しをして、マーケティングを実践すべきと吉崎氏 は指摘する。 例えば、松屋銀座の清酒売場が、一升瓶をやめて 4 合瓶を壁一面に配置してワインのようにも見え るディスプレイにしたところ、売上が大きく伸び たという。色々とやれることはあるのだ。 プライシングについても、いったんゼロにして 考え直した方がよいと吉崎氏は説く。筆者がワイ ンと日本酒の価格について問題提起すると、「日 本人は大量生産やデフレに体が慣れきっているか ら、高い価格にしない傾向が強い。フランスのワイ ンは、外国向けは高い価格ですが、同じクオリティ の国内向けは安い。つまり、二重価格になってい クールジャパン機構は、国内市場を飛び越えて、 る。日本酒も安すぎると言われることもあるが、同 世界が共感する「クールジャパン」つまり日本の魅 じようにしてもいいでしょう。やりようはあるは 力ある商品・サービスが海外市場に羽撃くための ずです」と吉崎氏は言う。 投資を行っている。2013 年 11 月の設立以降、順 多くの場合、企業が受け身で売る努力が足りな 調に投資を実行している官民ファンドである。 い場合が多い。マーケティング志向に欠け、商品も その投資戦略のリーダーである、 吉崎 CIO（チー 昔ながらで変わらず、英語の問い合わせにも応え フ・インベストメント・オフィサー＝最高投資責任 られない。そのままでは、先が見えない。 者）は、 「まだ全てを掴んでいるわけではないです 吉崎氏は言う、 「消えるのがもったいないとか、 が、技術やノウハウがありそうないいものは各地 残さねば、という話がありますが、産業としては栄 にあります。日本のエルメスになるよねと言われ 枯盛衰を受け入れた上で考えねばと個人的に思い るものもある」 と言う。 ます。エモーショナルにせっかくの技術だから残 環境も改善している。インターネットの普及で せと言う前に、チャレンジしているでしょうか？」 世界への情報発信がしやすくなり、インバウンド 挑んでいなければ、それこそ‘もったいない’話だ。 の旅行者が日本各地のよいものを物色することも 増えた。日本の地方と世界がつながる機会は増え ビジネスの工夫をして、海外に挑め ている。 しかし、海外から引き合いがあっても言葉 また吉崎氏は、商品のタイプを適切に分けてビ ができないとか、海外に出先がなくてビジネスが ジネスをすることの大切さを力説する。「高付加 できないといった話はよくある。それだけでなく、 価値品は簡単に中身を変えてはいけないが、汎用 吉崎氏はより根本的な課題を指摘する。 品は相手に合わせて変えていくことが求められま す。しかし、この二種の商品が混沌として整理され マーケティングを一からやり直す ていない。」 「自分でこれだと売り出すケースはなかなかう ビジネスとして拡大再生産するモデルは、芸術 まくいっていません。まずこういうセレクション として評価されて買われるのと違うが、それらが ありと示して選んでもらうことから始めたい。 「こ ごっちゃになっていて、伸びる可能性のある商品 れはいいモノです」とアピールしても受け入れら も埋もれているというのだ。オートクチュールと れるわけじゃない。第一歩を踏み出すとこからや プレタポルテの両方があっていいが、売るとい 16 MH Jun 2015 FEATURE 東京と歩まない選択 うより美術館に置いてもらうようなアーティス いうことだ。ストーリーは、一般的なマーケティン ティックなやり方では顧客は限られ、いいものな グでもよく言われることだが、これが日本人はあ ら買ってくれるという話では今の時代に通用はし まりうまくない。とりわけ、クールジャパンで取り ない。戦略的にブランドを構築して汎用品が売れ 上げられる地方のアイテムでは、なおさらだ。し るように展開するビジネス化が肝要だ。 かし、ストーリーとしての要素は豊富にあるはず 日本にはよい商品や魅力的なものの要素はある だ。由来やどうつくられたかに始まり、背景や利用 が、現状の延長上ではうまくいかず、サプライヤー シーンほか、興味の広がりや理解の深まりを促す ロジックから市場視点に転換し、一からやり直せ ストーリーは、顧客の体験を豊かにする価値の提 ば可能性が広がるということだ。 こう考えると、国 供にほかならない。 内で需要を掘り起こすより、海外市場に挑んだ方 吉崎氏も、「工程を知り、話を聞いているだけで が、従来のやり方から脱皮して新たなやり方に転 ワクワクする商品もある」と言う。いいモノをつ 換しやすいだろう。中途半端に東京詣でするより、 くっていれば黙っていても売れるのではなく、コ 海外を狙う方が得策かも知れない。 ミュニケーションして伝えてこそのクールジャパ しかし例えば、月ごとに日本の各県の催事を ンだ。 やっている海外の百貨店があるが、いつも清酒や さらに、想像を超える可能性を示す例もある。 米が出品されていて、顧客の視点が欠けていると クールジャパン機構の投資先に Tokyo Otaku いう。 単に海外に出ればよいわけでなく、賢くビジ Mode という、オタク関連の情報を海外向けにフェ ネスしてこそ結果が得られるのである。 イスブックで英語発信している会社があるが、 ネット通販で商品も売っている。最近はキャラク アイデンティティーとストーリーが鍵 ターものの漆器など、地域の伝統工芸を掛け合わ 吉崎氏はアイデンティティーとストーリーが最 せたものを販売していて、結構売れているという。 も大切だと説く。 「アイデンティティーは、こだわ 海外の方にとって、既存商品の延長としてこうい りとも思われたりしていますが、主観的に作り手 う展開もありだという例だ。 がいいと思っていることではありません。ビジネ 吉崎氏は笑顔で語る、「まだまだ我々が知らな スとしてユーザーを意識して売るとするとどうか い マ ー ケ ッ ト が あ る。こ の 例 も、Tokyo Otaku というマーケットでのアイデンティティーです」 Mode のユーザーがサブカルチャーで閉じている と吉崎氏は語る。根っこの部分は大切にしながら わけではなく、日本の文化や工芸品に興味を持つ 市場に対応し、アイデンティティーを訴求すると 人たちがいることを示しています。面白いなあ」 MH Jun 2015 17 on or beyond Tokyo 未来を創るには、東京の市場でなんとかしよう いやおうなしに新たな自分自身を創造することに とするよりも、いっそ海外の市場と歩もうとする なるだろう。 方が、面白さもポテンシャルも大きい。 これまでの 常識を白紙とし、どうするべきか問い直すことで、 business 世界中に日本の弁当箱を発信 京都から世界へ 本荘 修二 （ほんじょう しゅうじ） 本荘事務所 代表 多摩大学大学院 （MBA） 客員教授 ベルトランさん。当初一年ぐらいしか日本に滞在 するつもりがなかったが、この街に魅せられてし まい、結局今でも京都に住んでいる。2005 年から フリーランスとしてフランス人読者に人気があっ たブログを書いていたベルトランさんは、日本の 「できの良い物」をフランス人にもっと知ってもら うために弁当箱を思いついた。ネット・ショップを Writer エチエンヌ バラール 立ち上げた 2008 年に、ブログを通じて知り合った フランス人の日本の数多くのファン達が最初の客 になった。リーマン・ショックにより、フランスで クールジャパンと言えば、マンガ、アニメやビデ も各家庭の昼食予算が絞られ、本来外食の習慣が オゲームというアキバ系の趣味を連想する人が少 あった人々ですら節約のために自炊昼食に益々切 なくはないが、 京都在住のフランス人起業家トマ・ り替える動きが見えた。「そこで、日本のファンと ベルトランさんにとっては「弁当箱」が一番クール いう比較的に狭いターゲットだけではなく、料理 だ。資本金 5 万円で弁当箱専門ネット・ショップを 一般に興味を持っている人々にも急激に弁当箱が 2008 年に開いたベルトランさんだが、まさに弁当 注目されるようになった」と説明する若手社長の 箱の様、7 年後、ふたを開けてみたら、サイトを通 ベルトランさん。自宅のリビングの一角に二人で じての年間弁当箱販売個数は 3 万個以上、年商は 1 億 6000 万円を超えている。そして今、彼が創業 した Bento&Co 社はフランスを始め、世界 90 カ国 の弁当箱ブームを支えている。 元々、欧米ではピッ クニックのように外で食べたいときには、タッ パーなどの簡易プラスティックボックスで食べ物 を持ち歩く方法以外あまりない。学校では生徒達 がみんな給食か自宅で昼食を食べるので、弁当箱 のニーズもなかった。でもマンガやブログを通じ て、日本の弁当箱の存在が益々欧米人女性の好奇 心と関心を呼んだ。 外見がかわいくて、且つ合理的 で便利な弁当箱は、少しずつフランスの女性誌で ネタになった。 フランス語の辞書に「bento」の言葉 が最近登場したほどの人気だ。 留学生として 2003 年に初めて京都に来たトマ・ 18 MH Jun 2015 トマ・ベルトラン（BERTRAND THOMAS）氏 フランスのローヌ、アルプ地方から京都大学へ進学。留 学 中 に 知 っ た お 弁 当 箱 を ヒ ン ト に、2008 年 11 月 に Bento&co として個人起業、フランス語版サイトを開設。 2010 年 に 株 式 会 社 BERTRAND 創 立。2010 年 2 月 に英語版サイト、3 月には日本語版サイト開設。2012 年 4 月に Bento&co 専門店 1 号店が開店。 FEATURE 弁当箱の専門店「Bento & co」の店内。いまや弁当は海外 でも人気で、店内にはカラフルな外国製の弁当箱が並んで いる。 東京と歩まない選択 和柄の弁当箱は海外でも人気だ。 画像は「西陣弁当セット」 始めた Bento&Co 社は今や 10 人の正規社員を雇 都が好きで、何とかこの街に暮らし続けるために い、2012 年には京都の中京区に実店舗を開くほ とこのビジネスを思いついた。この街は静かで、近 どの成功を収めている。 隣の山や鴨川のおかげで豊かな自然を満喫出来る Bento ＆ Co 社が京都を基盤にした動機は極め 環境がとても気に入っている。歴史もあり、料理も て簡単なことだったとベルトランさんは語る： 「京 美味しい。やはり仕事の面にも、家庭の面にも僕は MH Jun 2015 19 on or beyond Tokyo で十分なのだ。京都にいるおかげで、数百年の伝統 のある工場の職人と仲良くなった。京都の匠達は 海外でも高く評価されているので、弊社にとって かなりのプラスになっているのだ。立地の良い店 舗を開けたのも京都ならではの成果だ。東京では もっとハードルが高かっただろう」。 マーケティングの面では、もう一つユニークな いまや Bento（弁当）という言葉は、フランスの広辞苑と も言える辞書「ラルース」に載るほどポピュラーになった。 工夫があった。日本で売られている弁当箱には、ほ とんど透明なビニール包装以外のパッケージング がされていない。これでは便利な日常品としてし 京都以外は暮らしたくない。 か見なされない。これを改善するのに、Bento&Co 会社にとって、東京にいるよりおそらく京都に 社が実店舗で販売する商品に、わざわざ 分厚い紙 いる方が目立つと思う。無数の企業があふれてい の帯を作り箱を巻いている。その帯のデザインに る東京では、自分の存在をアピールするのが大変 特にこだわった。芸子や東寺など、京都のイメージ だと思う。 ブランドとして、京都は東京より、特に を思わせるイラストに「京都」の文字を社名のロゴ 日本人の客にとって、高級感があるみたい。 会社の の下に入れた。店を訪れる観光客にはこのイラス 運営に関して言えば、仕事に集中するのに、京都に トがかなり受けて、実用的なお土産としてさらに いた方が有利だ。 東京にいれば、通勤や無駄な夜の 需要を膨らませた。 人付き合いにかなり時間を費やしてしまう。しか しネットワークを作ったり、融資の相談やコラボ 企画を実施するのには、東京がベストだ。 そのため に僕自身は月二回のペースで上京する。それだけ エチエンヌ・バラール （Etienne Barral) ジャーナリスト。1964 年フランス・パリ生まれ。1986 年に雑誌の特派員とし て来日。以来東京に在住、日仏の雑誌で日本文化についての多くの連載などを 手がける。 昔から京都は全国から選りすぐった原材料を加 market 工して商品としてきた。COS KYOTO は文字通 日本各地の原石を活かすには 京都で組み合わせ、 海外市場でリデザインする － COS KYOTO のケース－ Writer 本荘 修二 り京都が培ってきた感性で「漉 ( こ ) す」ことで、日 本各地の原石を開花させる取り組みをしている。 「そうしたよいものを、かつては朝廷等が磨き上げ てきましたが、いまの京都でそれをやろうと挑戦 しています。」と北林功代表は言う。 また、海外で日本は多くの日本人が思っている より大きな注目を浴びている。日本の文化やス トーリーに共感してくれる市場は増殖中だ。 既存のものを進化させるのが日本のやり方 文化的な背景があるものは売るのが大変だ。だ から日本の商品をそのまま持っていっても生活や 20 MH Jun 2015 FEATURE 東京と歩まない選択 風土が異なると売れない。例えば乾燥している欧 州では畳は使えないが、物理的なこと以外でも各 市場にマッチしたものでなければならない。 しかし、いまの京都は昔を維持するので手一杯 という見方もある。昔ながらのものを残そうとい う機運もある。 ところが、呉服は中国＝呉の服、印伝はインド伝 来、唐紙は中国＝唐の紙、といったように、いまや 日本文化を代表するものは、海外渡来を日本で洗 練させたものだ。奈良に代々続く家に生まれた北 林氏は、 「戦国時代にポルトガルからもたらされ たと言っても、歴史的には最近のこと。 ずっと同じ ものをつくっていてもダメです。 」 と語る。 西陣織 × 和風照明 × COS 京都を代表する伝統産業・西陣織で用いられる「引箔 ( ひき ばく )」の魅力を最大限に引き出し、現代の生活空間を彩る 照明に仕上げた「十六夜 izayoi」( 画像はスタンドタイプ )。 また、 「形骸化して時代に合わない『伝統産業』は か、そういうヤル気がある会社であるかが大切で 残れない。 ダーウィンの進化論のように、世界の市 す。」…先日は、これに当てはまる鳥取の和紙の会 場に適合させて『文化ビジネス』としていく必要が 社を紹介してもらったそうだ。 ある」 と北林氏は言う。 それには技術や商品だけでなく、経営方針をみ 各専門家に料理してもらい、ビジネスを組み上げる るという。「共に 30 年先を見れる人がいるかどう COS KYOTO は、アメリカやフランスなどの現 MH Jun 2015 21 on or beyond Tokyo のコーディネートの役割が必要とされる。 北林氏が同志社大学大学院で学んだことの一つ が「人間の距離がイノベーションを生む」だ。物理 的に狭い京都は、東京よりも職種の垣根を越えた 交流が多いという。他の地のものを京都で漉して 組み合わせる所以だ。 日本各地の原石の海外でのポテンシャル 「いい原石は山ほどあります。 」北林氏は確信を 持って言う。日本よりむしろ海外で高く評価され るものが多々ある。日本各地に眠っている材料を 米国ポートランドへ実際に素材を持って行き、現地の人と 打ち合わせしている様子 発掘して、そのポテンシャルを海外で開花させる のだ。 そして、北林氏はいま二つの消費性向が強い分 地のデザイナーと共にマーケットにあった形で商 野に注目している。 品づくりをする。 「我々は、料理人 （デザイナー） を まず、ファッションと建築に近いもの。ファッ 見極めることをする。彼らにマテリアルを真っさ ションはシーズンがあり、ニーズも変わっていく。 らで持って行く。 例えば、備後絣のサンプルブック 建築は、リノベーションなど定期的に需要が生じ、 をつくって米国のパートナー候補に送る。そこで、 単価も高い。これに使えそうな素材を探している。 ストール、バンダナにしたいと要望が出ると、職人 次に、食品。株式会社 GRA が食べる宝石と呼ぶ さんに伝えて糸の太さを変えてもらったりしま ミガキイチゴ 100% のスパークリングワインを一 す。」といった具合だ。 昨年に発売したが、これはよい例だ。北林氏は、加 世界有数のクリエイティブ都市である米国ポー 工品に、それらを楽しむためのプロダクトも組み トランドで、現地のパートナーを見つけるべく北 合わせて提案することを考えている。 林氏は活動している。日本の素材や技術はとても しかし、国内の様々な競合と激しい競争を繰り 高い評価を受けているが、そのままではダメで、 広げざるを得ない大消費地市場の東京での消耗戦 市場をわかっている現地の力が必要だ。 「サンプ には挑んでいない。「人は共感するものに対価を払 ルを持って、この店、会社、気に入ってくれそうと う。」と北林氏は言う。分かりやすい例だが、一万円 思ったら、飛び込みで店員に話しかけたりもして で買った IKEA の家具を自分で組み立てると、同じ います。 」…店頭に置かれている商品などを見極 値段では売りたくなくなるという、いわば IKEA 効 め、飛び込み営業でパートナーを見つけていく。 果がある。自分の思いが入れば、価値は上がる。 また、商品化のための多様な要素のコーディ 押しつけで量をさばくのではなく、文化性の高 ネ ー ト も 重 要 な 仕 事 だ。 「OMOTENASHI さを入れ、ストーリーに共感する方はどうぞとい Selection」2014 年度金賞を受賞した、西陣織で用 うアピールで利益を上げる戦略だ。これを海外の いられる「引箔 ( ひきばく )」の魅力を活かした照 国ごとに展開するのは、一見すると東京を攻略す 明器具の 「十六夜− izayoi −」 では、デザイン、照明 るより効率が低そうだが、実は効果的なアプロー 機器、引箔など複数の関係者を調整し、さらに販路 チと言えそうだ。 開拓を行なった。 このように、新たな商品化や海外展開のために は、新たなビジネスの組み合わせを実現するため 22 MH Jun 2015 本荘 修二 （ほんじょう しゅうじ） 本荘事務所 代表 多摩大学大学院 （MBA） 客員教授 Marketing Focus 東京は本当に、 「共に歩めない都市」 になってしまうのだろうか？ そんな問いかけを、 グローバル視点で見た時の 「東京」 という存在からアプローチすべく、 アーバンコンサルタントであり、都市の未来をデザインする本、 「Create the Livable City」 （AJ Publishing、2014） の著者でもある Marco Bevolo 氏に話をうかがった。 話は、 イノベーションを生み出す都市のチカラから始まり、 未来の都市のあり方に及んだ。 新しいチャレンジや、イノベーションへの取組を進める 「人」 と、その基盤となり、取組を支える 「場」 。 そん な双方の関係が、 都市の未来を形づくっていく。 世界から見た東京、その未来 ── 都市のパワーに必要なものは何でしょうか。 Marco 世界レベルで考えると、都市の活力の前 提にはまず生活基盤力が必要です。 世界には、アク セシビリティ（交通利便性） 、インフラ、汚染、そう いったものに課題を抱えている都市も多いからで す。また、このような、都市の機能要素の充足度だ けでなく、同じ機能でも 「都市にとってどういう意 味を持つのか」 、という点で都市の活力が変わるこ ともあります。 例えば公園は、癒しや憩いの機能と 思われがちですが、イスタンブールでは、反政府活 動を象徴する場です。 東京をはじめ、日本の各都市はベーシックな機 能は充足し、クリーンで安全。物理的な生活基盤 は、世界トップレベルで整っている、といえます。 ただ、都市のパワーを考えるということは、もう少 し定性的に 「Livable」 であるかどうか、つまりそこ で生活する人がパワーを感じるか、パワーを出せ るか、を考えることでもあります。 私は、人の未来 を考えることから都市の未来がはじまると考えて います。 ただ、東京は複雑すぎて未来を考えにくい Marco Bevolo 氏 Phillips Design のディレクターを経て、Tilburg 市（オランダ）のフォーサイト＆国際業務のプリン シパル、および Marco Bevolo consulting にて ヨーロッパとアジア企業のコンサルティングを 行う。また都市ブランドの専門家として、NHTV University にて“Urban Brand Experience”の コースを指揮。Phillips Consumer Lifestyle が リードする NY 市の光プロジェクトを統括。 かもしれませんね。 まず、都市のマーケティングという視点で考え 本社を置く都市）は、テクノロジーをアイデンティ てみましょう。 ティの中心に据えました。この都市のターゲット 中規模都市は、それぞれのアイデンティティ、 は、ナレッジワーカー（知識労働者）です。彼らを ストーリーを軸に据えることで、都市の魅力が高 引き付けるために、テクノロジーだけでなく食品・ まっていく、あるいは高めていくことができます。 外食産業と協働し、フードマーケティングにも力 たとえばオランダのデザインの首都といわれる を入れています。その結果、アイントホーフェン アイントホーフェン （Eindhoven、フィリップスが は、3D 産業、半導体産業でパワーを発揮する都市 24 MH Jun 2015 ライバーにはなりません。東京は 2020 年のオリン ピックや金融緩和の影響で、不動産も少しバブル 気味です。ただ東京の課題は、成長する都市である かどうか、ということだと思います。大きいだけ に、日本特有のコンサバティブな力が逆作用し、イ ノベーションが起きにくいのではないでしょう か。ダイナミズムに欠けているのです。 大都市の未来に必要なこと ── 東京のような大都市は、今後、 「共に歩める 街」として魅力と活力を高めることができるので しょうか。 Marco 大都市のこれからのクリエイティブ活 力、ビジネス活力には、多様性を受け入れる力が絶 Marco Bevolo 氏の著書 『Create the Livable City』 対に必要です。東京には、多様性を受け入れる土 壌が、世界基準からみると不足していると思って います。まず、言葉の多様性を受け入れられない。 になりました。 そして、暮らし方の多様性もなかなか広がらない。 ミラノはデザインとファッションをアイデン これが不足しているので、はっきりしたアイデン ティティとして、都市のパワーを生もうとしてい ティティやストーリーを持つ、東京以外の都市の ます。決してハイテク都市になろうとはしていま 魅力が相対的に高まっているのかもしれません。 せん。 フロリダは、クリエイティブクラスといわれ また、これからの都市の未来を考えるときには、 る人たちが集まる場になろうとしています。 人の流動性ということが大きなテーマになるで ── アジアでは、シンガポールに人やビジネス、 しょう。例えばヨーロッパにはアフリカからの移 そして教育や医療も集まって来ていますが、どう 民が多いのですが、彼らは、ナレッジワーカーや、 ご覧になりますか。 イノベーターというわけではありません。ただ、 Marco シンガポールは、私から見るとディズ ヨーロッパのことだけを考えていては、もはやサ ニーランドのような都市です。決して楽しい遊園 ステイナブルかつダイナミックな都市の未来は描 地という意味で言っているのではなく、政府がシ けないのです。いかに他のセグメントと共生する ステマチックにサポートする、政策組織的な都市 都市であるか。これからのヨーロッパの都市は、 だということです。水の問題を抱えてはいますが、 もっともっとアフリカに対してオープンであるべ 都市のパワーとしては「退屈だが機能している」 、 きだと私は考えています。 という感じでしょうか。 「東京はアジアの中で、どのように人の流動性を ── シンガポールはアジアの都市ではなく欧米 受け止めていくのでしょうか？」これが私からの の都市だ、という人もいますが、ディズニーランド 東京に対するクエスチョンです。 のような 「人工的な部分」 は、ポジティブ、ネガティ ── 2015 年には、アセアン経済共同体が発足し、 ブの両面があるかもしれませんね。 東南アジアでのヒト・モノ・カネの流動性がこれか Marco そうですね。 一方、東京のような大都市に ら高まっていくことになります。アジア圏全体を は、一つのアイデンティティやストーリーを当て 見て、 「アジアの人と歩める東京」になれるのか、 はめることは無理です。一見政治も経済も集中化 そんな課題が見えてきました。 しているように見えますが、単に現状の権力が集 中しているだけではイノベーションを起こすド インタビュアー：松風 里栄子 株式会社センシングアジア 代表取締役 MH Jun 2015 25 G NEWS MARKETIN ★ TOPICS ★ アメリカマーケティング協会（AMA）の機関誌マーケ 特集記事の第二はイノベーション。イノベーションは現 ティングニューズ誌の2015年3月号が到着。本号の特集 代のビジネス界の流行語になっているがアメリカではイノ はリサーチ。マーケティングとはマーケットリサーチのことと ベーションの方法にも変化が起きだした。その一つがオー か、広告、プロモーションのことと思っている人が多い。マ プンイノベーション。一つの会社が社内だけのリソースで ーケティング活動にはマーケットや顧客情報が不可欠。 イノベーションを促進するよりもイノベーションを社外にも求 情報取得はリサーチがベースとなる。ビッグデータ時代、 リ め促進しようとする傾向が高まってきており、 とりわけスター サーチはマーケターにとって極めて重要な課題。本号で トアップ （新規起業家）を取りこみ身軽にイノベーションを 特集されている “アメリカのマーケットリサーチ”で取り上げ 促進しようとする動きが高まってきている。このオープンイノ た新視点を中心に著者の独断と偏見で注目したマーケテ ベーションでブランドにも新しい意味づけが起きているよう ィング関連の記事、論文も要約して紹介する。 だ。オープンイノベーションは既存のR&D活動に害となる 特集記事の第一はフォード社における未来の車の設 物ではなく、両社が結び合って効果を上げるものだと考え 計、広告活動とリサーチ活動。フォード社ではブランドに ること、そしてブランドが社外のスタートアップを引き付け 対する親和性を向上するために子供たちの心理的反応 る役目をすることになるということだ。ヒルトン、VISA、LGと に留意する手法を車の設計、広告作成にも取り入れ始め いったブランドと関係あることをPRすることにより、気にもか ている。 “より人間的な側面を演出し、若者の興味をとら けてくれなかったスタートアップ事業家と関係ができたとの えたいのだ” とフォードの関係者は強調。ムスタングのコマ 発言も登場。既存の企業がブランドで認知度と信頼性を ーシャルにみられるように最近のフォ－ド社のコマーシャル 高め、外部からのイノベーションの参加が促進されるように には感性に訴求するものが登場したり、 ドライブや車生活 しようとする等、 イノベーションの方法にも変化と進化が進 の楽しみに力点をあてたものがあるのはその一環のよう む。イノベーションとマーケティング、とりわけブランドの果 だ。フォード社はリサーチの予算を未来の顧客が車に求 たす役割が浮上、なるほど考えてみる必要がある。 めていることを発見するために振り向け始めた。 注目記事・情報 ①2015年顧客が最も関心を抱いて そしてリサーチのコアの一つがＺ世代の研究。次世代 いるものは商品の持つ品質や価格ではなく納入業者や のドライバーの購買動機をいまから探るのが狙いだ。団 小売業者から受け取るサービスの質であると、AMAとデ 塊の世代は自動車を所有することで社会に出た。新しい ューク大学などが連携して実施した調査から判明。低価 世代の行動、価値観をリサーチすると、今までと異なる消 格戦略の流れは下火に、 ブランドに対する関心も低下する 費者像が浮かび上がる。新世代はずっと起業家的であ かもしれない。ブランドは基本的な関心事物になりつつあ り、創造的。フォード社のリサーチ部門はこのような新世 るのか。 代の傾向に着目し、次世代自動車の開発、子供のころか ②社会的な伝染・伝達の仕掛けである口コミはこちらか らブランドに興味、関心を抱くような長期的な戦略に取り ら語りかけること、情報を流すことに力点が置かれてきた 組み出したようだ。リサーチの考え方、枠組みが経済的な が、顧客に問いかけさせるアプローチを加えることが必要 ものから大きく変化し始めたようだ。この記事の冒頭に出 になってきたという。口コミをうまく作動させるには何か新し てくる心理学・マーケティング誌に発表された調査結果か いことを探している人々に焦点をあてて情報を発信し、質 ら引用された言葉が興味を引く。リサーチによるとブラン 問を促す仕組づくりも有効なようだ。 ③本号にはマーケット・ ド選好は子供の時に作られる。3歳児はブランドを人気、 リサーチを実施する会社のディレクトリーが付録として挿 成功の表示として認知。3歳から5歳児の子供はロゴを 入されている。 認識し、 子供を標的にしていなくともブランドと関係付ける。 （大坪 檀 静岡産業大学総合研究所教授・所長） MH Jun 2015 27 消費者の無意識的な関心度を可視化する感性分析手法 『Emotion Measurement 4』 ＧＭＯリサーチ株式会社 瞳孔反応と表情変化から無意識的な関心度合を測る 消費者インサイトを探る手法は数多くあります が、消費者の本当の気持ちを理解することはマー ケティング担当者にとっては悩みが尽きない課 題ではないでしょうか。従来からある調査手法を 使って得られた内容が果たして消費者の本当の気 持ちなのか？意識化された情報からわかることに は限界があります。 これに対して、我々が提供する感性分析手法 『Emotion Measurement 4 ※（以下、EM4） 』は、人 が意識的にコントロールできない感性的反応、す 図２ 情動と感情を同期して解析 なわち『情動』と『感情』を解析することにより、そ 対象としています。瞳孔は興味関心を持っている の反応の変化から対象物に対する関心や興味の大 ときには大きく拡大し、関心を失ったりリラック きさを明らかにします。 スした状態では小さく縮小する性質を持っていま 『情動』とは意志とは無関係な反射的に表れる身 す。こういった瞳孔の変化を計測・解析することで 体的反応で、その中でも我々は瞳孔の反応を計測 興味・関心の大きさを知ることができます。 また『感情』とは言うまでもなく気持ちの内容を 表すものです。意識的にコントロールできる面も ありますが、我々は表情の中に表れている意識さ れていない素直な変化をも含めて計測し、それを 心理学でも使われている 6 つの基本感情の変化と して解析しています。 Emotion Measurement4 の 3 つの特徴 我々が提供している『EM 4』の 3 つの特徴をご 紹介します。 図１ 無意識的反応を計測 １．対象者の負担が少なく、 日常に近い状態で計測 ３．研究機関で主に使用される最先端の解析技術 感性分析手法では様々な測定機材を対象者が装 を採用 着して調査を行うケースが多くありますが、 『EM4 『EM4』で採用している解析技術は株式会社夏 』では、装着が必要な機材を使用せずに計測するこ 目綜合研究所が提供しているもので、大学や各種 とが可能です（コンテンツ評価の場合） 。非拘束な 研究機関で数多く採用されている独自のものです 形で計測できるため対象者にかかる負担は少な （特許第 5445981 号）。専門家が高く評価する解析 く、例えば普段テレビを見ている時と同じように、 技術を応用しマーケティングリサーチサービスと 日常に近い状態でコンテンツを視聴してもらいそ して提供しています。 の反応を計測することができます。 コンテンツ評価など様々な用途に対応 ２．各種指標を用いて定量的に結果を分析 感性分析手法は、すでにコンテンツ評価（テレビ 「注目度」 「感情度」という 2 つの指標として対 ＣＭや映画予告編、動画コンテンツなど）をはじめ 象者の反応を解析します。 「注目度」とは瞳孔径の として、ユーザビリティテストや音に対する反応 変化を基に数値化したもので、対象物に対する関 評価、パッケージデザイン評価など様々な用途で 心レベルの高さを表しています。 「感情度」は対象 の実績があります。この他にも脳波測定との連携 者の表情の変化を基に数値化したもので、基本 6 や、モバイル環境での計測など今後サービスを拡 感情（喜び、驚き、恐怖、悲しみ、怒り、嫌悪） として 充していく予定です。 表す場合と、ポジティブ / ネガティブの 2 つに集 また、感性分析に興味関心を持つ関係者をつな 約して表す場合の 2 つのパターンがあります。こ ぐネットワーク的な存在である『感性分析 Lab』と れらの解析結果を複合的に分析することで対象物 いう産学競争参加型のプロジェクトとして参加し に対する無意識レベルでの反応を明らかにしま ており、各種セミナーや先進的な計測実験などを す。 通じて、感性分析手法の認知拡大や利用機会創出 のための活動にも携わっています。 ※ Emotion Measurement とは、ＧＭＯリサーチが提 供する最先端マーケティングリサーチ手法のこと。 Emotion Measurement 1：アイトラッキング Emotion Measurement 2：ガルバニック皮膚反応測定 Emotion Measurement 3：脳波測定 が含まれます。 【お問い合わせ先】 図３ アウトプットイメージ ＧＭＯリサーチ株式会社 マーケットインテリジェンス事業本部 担当：工藤公久、 澤口絢子 電話：03-5784-1125 メール：marketing@gmo-research.jp MARKETING EYES 女性マーケター の眼 『器』が語りかけるコト 伊藤友香 凸版印刷㈱ スマホ時代の コンテンツ接触 福田直記 ㈱フジテレビジョン 人と仲良くなる最も有効な方法は、 「おいしいものを スマホの普及がすごい。新入社員に研修を行うと10人 一緒に食べること」 だと思っている。お腹と心を満たして 中10人がスマホ。今時の学生はスマホでレポートまで書い くれる幸せな時間を、同じ空間で過ごすことで、仲間意 てしまうという話も耳にする。ＰＣ世代の私にはキーボードが 識が生まれ、 ぐっと距離が縮まる気がする。 ないと落ち着かないが、今の若者は違うようだ。 元来、日本の食文化は、季節や催事を楽しむことや、 五感で味わうこと、おもてなしの作法などを大切にして いる。つまり、和食は、 「モノ」としての価値だけではな く、生活を豊かにし、人とのつながりを生む「コト」として の価値も重視しているといえる。それは、 和食ならではの 『器』にも表れているのではないか。 最近凝り始めた和食器の専門店を訪れたとき、印象 的な出来事があった。外国人観光客が、日本の箸の ユーザーがいる場所とコンテンツは表裏一体。スマホ向 けに様々なコンテンツが提供されている。フジテレビでは１月 からプラスセブンとしてパソコンとスマホ向けの見逃し配信 を始めた。 さて、このようにスマホ上で全てが完結する状況を考えて みよう。スマホひとつあれば、テレビ番組だけでなく、ラジオ、 新聞、小説から漫画まで、好きなメディアのコンテンツがユ ーザーの気分でいつでも利用できる。でも、 この状態って本 当にハッピーなのだろうか？ 由来（膳の手前に横向きに置かれる箸は、自然界と人 コンテンツと接触しようとする動機は人それぞれだと思う 間界の境界線を意味し、箸より向こう側の自然界のも が、私にとって大切なのは、出会いと発見。 のを “いただく” ための儀式として「いただきます」の挨拶 例えばＣＭ、知らない商品やサービスとの出会い。それが と、箸置きがあるそうだ。） など、 さまざまな器にまつわるエ 人々の印象に残るから広告文化が形成されている。例えば ピソードを聞き、 「Ｗｏｗ ！」と目を輝かせて感動していた。 新聞、あの見開きのＡ１サイズの中で知らない記事と出会う その光景は、器そのものだけでなく、器が持っている、日 ことで知識が積まれていく。例えばテレビ、ザッピングした時 本固有の感性や文化に触れるコトを面白がっているよ に、 その瞬間の画面に釘付けになった人は数え切れない。 うにも見えた。この『器』こそが、食べる「モノ」をさらに 魅力的に演出し、食べる「コト」の価値を高める重要な 役割となっているのだと思う。 私は、商品ブランディング業務に携わる上で、 「この 商品で、消費者の生活がどう変わるか」という視点で、 得意先の商品ブランドの魅力を引き出し、わかりやすく 伝えることを意識している。日本の技術が生む「モノ」 30 クリエーター の眼 一方、ネットの世界では、 ターゲティング広告の重要性が 高まっている。もちろん、効率の面では重要。ネッ トニュース では興味のあるニュースばかりをひろい読み。もちろん、忙し い中で必要最低限の情報を取得するのも重要。そういう接 触形態を否定する気はないし、自分もしている時もある。 でも、こういったネット上での接触形態って、全てを自分で コントロールできる一方で、自分からコンテンツとの出会いを 制限していないかなと感じる。時には、心もデバイスもオープ に、現代の志向に合わせた魅力的な「コト」を付加して ンにして、ありのままのコンテンツと遭遇してみるのはどうだろ いく、そういった『器』づくりが、ブランディングにおいて う。特にクリエイティブな仕事をする人には、新たなひらめき は重要であると考えている。 が生まれるきっかけになるのではないだろうか。 いとう・ゆうか 凸版印刷株式会社 トッパンアイデアセンター マーケティング本部 商品企画部 コミュニケーション企画チーム ふくだ・なおき 株式会社フジテレビジョン デジタルマーケティング部 99年からエンジニアとして放送設備の構築・運用を経験。14年から営 業局でプラスセブンの業務に関わる。 MH Jun 2015 BOOKS Editor's Choice Professor's Choice 『嫌われる勇気』 『つくし世代』 「新しい若者」の価値観を読む 岸見一郎・古賀史健 著、ダイヤモンド社 一昨年末に出版後、50万部を越え、いまも売れ続 けている意外なベストセラー。心理学三大巨頭の一 人アドラーの教えを分かりやすく示し、 「承認欲求を否 定する」などハっとする言葉とともに目が開かれていく 自己啓発書だ。 筆者 はよく 「I love me → I love you → You love me」が大切と唱えている。多くの人はまず「You love me」を欲する。しかし、 おねだりや押し付けばかり では発展しない。あるがままの自分を受け入れ愛し、そ して他人とつながり愛す。そうすれば好循環が回り出 す。 本書も、自己への執着を他者への関心に切り替え 共同体感覚を育むことを推奨している。そこでは、自己 受容と他者信頼、そして他者貢献が必要となる。でき もしないことを私はできると暗示をかける自己肯定でな く、あるがままの自分を受け入れる自己受容。そして、 仕事の本質は他者への貢献と、本書は説く。 本号の特集「東京と歩まない選択」を一読した後、 本書を読んでみてはいかがだろう。それも、特集の各 記事に出た方々や企業などをイメージしながら。 例えば、地方のいいものをどうぞというアピール、海 外のバイヤーやデザイナーにゆだねること、 この二つが なぜ行われ意味があるか・ないか、心理的により深く 理解できるだろう。 そして、東京から場を移した人や東京から距離を置 こうとする人々の気持ちやそうする理由が、理解しやす くなるのではなかろうか。「幸せになる勇気」を示して いる本書は、東京という巨大都市、そこにある社会と 人々の問題という複雑なものをとらえる一つの切り口 を教えてくれる。 自分だけでなく自分の事業にあてはめてみてはどうだ ろう。人が経営している以上、個人と同様なことが法 人にもみられる。呪縛や枠から解き放ち自らが変われ るという自信を持ち、目的意識を明確化し、自社をとり まくエコシステムを捉え直し、その中でいかに生きるか、 新鮮な視点が得られるだろう。 （本荘事務所 代表 本荘 修二） 藤本耕平 著、光文社新書 本書は広告会社で若者パネルの担当をする著者が、 日常的に接している若者たちへの共感的理解をもとに 現代の若者の一面を掘り下げて考察したレポートであ る。類書は多いが、本書の特徴は「ゆとり世代」 「さとり 世代」 と言われる若者の中に、 自分のためというより、 「と もだちのために」利他的に行動するような傾向がみられ ることを示し、 「つくし世代」という新しい世代観を提示し ている点だろう。 一般に現代の若者は、 「ソーシャル」と呼ばれるような メディア環境の進展にもかかわらず、閉じた狭い世界の 中で自己充足的（コンサマトリー）に生きているという、 ど ちらかというと無気力で非社交的なイメージで語られるこ とが多い。実際、若者たち （だけではないのかもしれない が）の中にいわゆる「セカイ系」と呼ばれるような感覚、 自分とその周りのごく少数の「おともだち」以外は、自分 に関係のない「その他大勢」でしかないという感覚が浸 透しているように感じている人は多いだろう。 そんな若者観に対して、本書は若者たちの中にもオタ ク、腐女子、ヤンキーなどと呼ばれるような側面だけでな い部分があるのだと主張する。ここで語られている若者 像は、世界的規模で階層分化が進展する現在、これか らのエリート層になるであろう若者たちのイメージを先見 的に示しているものなのかもしれない。 気になるのは頻繁に「今時の若者は…」というフレー ズが出てくること。若者調査レポートなどに良くみられる 言い方だが、若者をひとくくりにしてオジサン・オバサンと 対比するような乱暴な議論になりやすい点には注意が 必要だ。また、なぜ「つくし世代」というような若者たちが 出現してきているのかについても、社会的コンテクストと 関係づけた考察が十分とはいえないため納得性のある 説明ができていないことなど課題も指摘しておきたい。そ うした課題はあるものの、若者世代における新たな価値 観の萌芽のようなものを提示した意欲的な若者論として 一読を勧めたい書である。 （武蔵野美術大学 講師 岡本 慶一） MH Jun 2015 31 広告掲載会社 「マーケティングホライズン」編集委員 編集委員長 片平秀貴丸の内ブランドフォーラム ㈱紀文食品 編集委員（五十音順） 凸版印刷㈱ 子安大輔㈱カゲン GMOリサーチ㈱ 松風里栄子㈱インターリテラシー 日清オイリオグループ㈱ ツノダフミコ㈱ウエーブプラネット ㈱インテージ 中島聡㈱明治 花王㈱ 中塚千恵東京ガス㈱ テレビ朝日 ㈱電通 本荘修二本荘事務所 見山謙一郎㈱フィールド・デザイン・ネットワークス ㈱アサツーディ・ケイ 吉田けえな㈱RBK 表4 表2 表3 、28 13 15 17 19 21 23 吉田就彦㈱ヒットコンテンツ研究所 エチエンヌ・バラールジャーナリスト 編集後記 各地の魅力的なもの・ それは、 「消耗」 だけではない。 テクノロジーを含 要素について、組み合わ む様々な分野で東京の買い手の、率先してよいも せ、編集や外部の視点に のを取り上げることが少ない傾向は以前か ら変わ より、埋もれた原石のポ らない。弁当箱もフランスの方がプロデュースし テンシャルが開花する、 ている。 といった問題意識から しかし、批判だけでは未来は創れないし、我々も 始まり、この特集テーマ 東京に住んでいる。東京の大都市としての集約度 に行き着いた。 や規模、そして効率性は、依然として強みだ。 なら それは、東京の存在意義を問う議論が、編集会議 ば今の延長を選択することも解の一つとなる。そ で巻き起こったからだ。 れでも、例えば吉田けえな編集委員のように東京 確かに、東京にはよいものが揃っている。 ミシュ からジャンプするのか？ ラン星付きのお店から、秋葉原や原宿、そして優れ 次の時代にむけての自分や自社のビジョンや目 た人材も。 的を見直し、これから自分はどうするのか、その意 だが、幸せ度はどう見ても高くはない。 街や組織 志と戦略が問われていることにほかならない。 は息苦しく、 いい人材も消耗されている。 （本荘修二） マーケティングホライズン 6号／ NO.683 2015年7月1日発行© 発行者：塚田宗紀 発行所：公益社団法人日本マーケティング協会 〒106 -0032東京都港区六本木3 -5 -27六本木YAMADAビル 9 F TEL.03 -5575 -2101 FAX.03 -5575 -0626 http://www.jma-jp.org 定価：1部200円（送料別） （購読料は会員費に含まれています） 印刷所：大日本印刷㈱ 表紙ロゴ／柳沢光二 表紙デザイン・本文編集／松熊慎一郎 無断複写・転載を禁ず。 32 MH Jun 2015
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