アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 2016 年のトレンド：顧客サービスの未来 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 Kate Leggett 著 2016 年1月 5 日 本レポートの目的 要旨 お客様の影響力の強い今日、企業が顧客中心のサービス 2016 年の顧客サービスでは、顧客中心主義がさらに進化 断します。簡単で効率の良いサービスに対する要望は高 に添いつつも差別化したサービスを提供することが可能 を提供しているかどうかは、経営陣ではなくお客様が判 く、顧客サービスに利用されるテクノロジーもニーズに合 わせて進化しています。本レポートでは、アプリケーショ ン開発 & デリバリ（AD&D）のプロフェッショナルが優れ 経営効率という基盤があってこそ、企業はお客様の希望 です。顧客ロイヤリティと企業の売上を強化するための顧 客サービスは、簡単で効果的であるべきです。 た顧客サービスを提供するために使用する事を目的とし そして、ポジティブな感情をもたらすものであるべきです。 介しています。 用されるようになりますが、お客様と企業の間にポジティ 前回のレポート 『 Forrester reviews and updates it が必要である点は、変わることがありません。過去の会 て、2016 年のトップ 10 顧客サービストレンドの概要を紹 periodically for continued relevance and accuracy』 の更新版となります。 新しいコミュニケーションチャネルやタッチポイントが使 ブな関係を生み出すためには、簡単で効果的なサービス 話、トランザクション、デバイスを活用して、お客様の期待 に応えるサービスを提供する必要があります。 顧客サービステクノロジー業界の統合 顧客サービスに利用されるテクノロジーは、キューイング ・ 転送、CRM（顧客関係管理）顧客サービス、ワークフォー ス最適化の 3 つのカテゴリーのソフトウェアに分類するこ とが可能です。これらのソフトウェアは、より優れた顧客 サービスを提供するために、将来的には統合されると予 測しています。 FORRESTER.COM アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 2016 年のトレンド：顧客サービスの未来 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 著： Kate Leggett、Stephen Powers、Ian Jacobs、Maxie Schmidt-Subramanian、 Arelai Ephraim、Peter Harrison 2016 年 1月 5 日 目次 注意事項およびリソース 2 差別化されたサービスが価値を生み出す 3 簡単でなければ顧客サービスではない 6 効果的な顧客サービスを提供する 本レポートでは、顧客サービスおよび CRM ソリューショ ンに関する Forrester 社の最新リサーチをレビューしまし た。さらに、顧客サービスソリューションの購入者、ユー ザー、小売店、業界アナリスト、メディアからの問い合わ せを分析しています。 8 お客様との間にポジティブな関係を形成する 推奨 9 現実的な実行計画が成功のカギ 11 補足資料 関連リサーチ Demands For Effortless Service Must Influence Your Customer Strategy The Forrester Wave™:Customer Service Solutions For Enterprise Organizations, Q2 2014 TechRadar ™ For AD&D Pros:Contact Center Solutions For Customer Service, Q1 2015 Forrester Research, Inc., 60 Acorn Park Drive, Cambridge, MA 02140 USA +1 617-613-6000 | Fax: +1 617-613-5000 | forrester.com © 2015 Forrester Research, Inc. Opinions re ect judgment at the time and are subject to change. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, RoleView, TechRadar, and Total Economic Impact are trademarks of Forrester Research, Inc. All other trademarks are the property of their respective companies. Unauthorized copying or distributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 2016 年のトレンド： 顧客サービスの未来 January 5, 2016 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 差別化されたサービスがお客様にとっての価値を生み出す お客様の影響力が強い今日、企業が顧客中心のサービスを提供しているかどうかは、経営陣ではなくお客様が判断し ます。優れた顧客体験 （CX）によりコスト削減が実現するだけではなく、優れた顧客体験が生み出す持続可能な高成長 が経営陣にとっては魅力です。たとえば、2014 年に AT&T 社は、TV と ISP 製品体験を導入し、U-verse サービスの収 益を 28% 成長させました。優れた顧客体験は、投資家にとっても魅力的です。CX が高い企業のポートフォリオは、CX が低い企業のポートフォリオを 80% 上回り、S&P 500 インデックスの数字には 26% 上回ります※1。 製品購入前にお客様の質問に回答するにせよ、購入後に問題を解決するサポートするにせよ、簡単で、効果的で、前向き な印象を残す良いサービスは、優れた顧客体験の基本です※ 2。多くの企業にとって、顧客サービス戦略の中心となって います。その結果、顧客サービスに利用するテクノロジーは、今年の投資優先順位の上位に入っています※ 3。しかし、企 業は、コストを抑えるための内部オペレーションに注目しており、より優れた顧客サービスを提供するためのアウトサイ ドインの側面には注目していません。そのため、顧客サービスの質がお客様の期待に添えなくなっています。 変わり続ける顧客サービスベンダーの力関係がリスクを生む 新しいコミュニケーションチャネルやタッチポイントが利用されるようになり、顧客サービスシステムのエコシステムは 今まで以上に複雑になっています。たとえば、ベンダーは、顧客サービスを e コマーステクノロジーと統合し、顧客サービ スをアプリやデバイスに組み込んでいます。ベンダーの買収統合により、顧客サービスプランナーにリスクが発生します ※4 。従来、顧客サービスのタッチポイントを所有している企業の間では、目的、指示系統、資金調達、ビジネスプロセス、 データ管理、戦略、技術、文化などが共有されてきませんでした※ 5。 Forresterでは顧客サービス業界の AD&D では、サービスの質を改革する動きがあるため、注目すべき 2016 年のトレン 。 ド 10 点を予測しています（図 1参照） ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 2 アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 January 5, 2016 2016 年のトレンド： 顧客サービスの未来 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 図１：顧客サービストレンド 2016 年上位 • セルフサービス 簡単さ • フィールドサービス • 新チャネル • 顧客サービステクノロジーの統合 • 能動的なコミュニケーション 効率 • お客様からのフィードバック • オペレーターのサポート • プロセスをガイド 感情 • 解決策のアドバイス • 能動的なサービス 簡単でなければ顧客サービスではない 企業のサービス・製品を利用するにあたり、お客様は質問に答えてもらい、問題解決のサポートをして欲しいと考えて います。また、簡単に受けられるサービスを受けたいと思っています。米国でインターネットを使用している成人の半数 が、質問の答えがすぐに見つけられない場合、インターネット上で購入を検討中の商品の購入を中止すると回答してい ます。また、73% は、良いサービスの最大の条件は顧客の時間を無駄にしないサービスであると回答しており、この数 字は 2012 年から 2% 増加しています※ 6。顧客サービスを快適に利用できないことが、お客様のストレスになっていま す。ネガティブな体験は、クチコミで伝わります。これは、特にソーシャルメディアで顕著で、最終的にはブランドイメー ※7 。 ジにダメージを与えかねません（図 2 参照） サービスのあらゆる段階において、お客様が選択したタッチポイントやチャネルで、手軽に受けられるサービスを提供 する必要があります。これにより、お客様はさまざまなチャネルから、頻繁に企業に連絡をするようになります。お客 様からの連絡が増えることで、対話が増え良好な関係を築くことができるため、ロイヤリティの強化や顧客維持に繋が ります。 ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 3 アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 January 5, 2016 2016 年のトレンド： 顧客サービスの未来 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 図１：顧客サービスに不満を感じた場合、どのように表現するか 「もし、いつも利用している企業のサービスに不満を感じた場合、次のうちどのような行動をとりますか？」 39% ネガティブな体験について、友人や家族に話す 12% オンライン上のクチコミサイトにネガティブなレビューを投稿する 11% 自分のフェイスブックに企業に対するネガティブなコメントを投稿する オンライン上のカスタマーコミュニティに 企業に対するネガティブなコメントを投稿する 10% 店舗、企業、メーカーの Facebook にネガティブなコメントを投稿する 10% 店舗、企業あるいはメーカーからスポンサーを受けているブログに ネガティブなコメントを投稿する 7% 店舗、企業あるいはメーカーからスポンサーを受けていないブログに ネガティブなコメントを投稿する 6% 自分のツイッターに企業に対するネガティブなコメントを投稿する 6% 店舗、企業あるいはメーカーのツイッターに 企業に対するネガティブなコメントを投稿する 6% サンプルベース：いつも使用しているブランドで買い物を行った 4,462 人（18 才以上）を対象にしたオンライン調査。 出典：Forrester ’ s North American Consumer Technographics® Customer Life Cycle Survey 2, 2014 トレンド 1：企業は自動応答システムを活用し、セルフサービスが増加 お客様はさまざまなコミュニケーションチャネルとタッチポイントを使用して、顧客サービスを利用することを望んでい ます。また、最初にオンラインを使用する傾向があります※ 8。2015 年に、ウェブサイトおよびモバイルを使用した問い 合わせ数が、生身の人間を通じたサポートチャネルへの問い合わせ数を上回りました。インターネット上で答えが見つか らない難しい問題に関して、生身の人間に問い合わる傾向が強まっています（図 3 参照 ）。自動応答システムは、顧客お よび企業両方にとって有益なソリューションです。快適なサービスを素早く受けた顧客は満足し、オペレーターを使用 しないことでコストを抑えた企業も満足をします。 2016 年には企業は顧客サービスの基盤を立て直すためにナレッジ管理の戦略を強化し、お客様にとってより手軽なセ ルフサービスが提供できるように動き出すと予測されています。コンテンツを強化するために、バーチャルオペレーター およびバーチャルコミュニティの可能性を探り始めます。簡単にナレッジにアクセスできるようにすることで、人件費を 削減することを検討していくでしょう。かつて Xerox がプリンターに行ったようにナレッジがデバイスに組み込まれるよ うになるか、ウェアラブルデバイスを使用した遠隔の技術者にナレッジを提供するようになります※ 9。コグニティブエン ゲージメントの導入も検討されるようになります。これにより、入力された情報を人間のサポートで学習し、内容をコン テクストに沿って理解し、関連付け、情報に基づいておすすめを提案することが可能になります※10。 ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 4 アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 January 5, 2016 2016 年のトレンド： 顧客サービスの未来 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 図１：顧客サービスに不満を感じた場合、どのように表現するか 過去 12 か月において下記の顧客サービスチャネルを使用した米国の成人（オンライン） セルフサービス用の携帯アプリ、ヘルプ、企業のウェブサイトの FAQ（よくある質問）を利用 84% 顧客サービス担当者またはオペレーターと電話で会話 83% 76% 顧客サービスに送ったメールへの返信 65% 生身の人間とのメッセンジャーまたはオンラインチャット 63% 自動応答サービス（プッシュダイヤルまたは音声認識） 56% オンラインフォーラム上で他の顧客とコミュニケーション ツイッターを通じて企業に連絡 43% 週に 1 回以上インターネットを利用する米国の成人（18 才以上） 出典：Forrester ’ s North American Consumer Technographics® Customer Life Cycle Survey 2, 2015 トレンド 2：お客さまの時間を無駄にしないフィールドサービス お客様は、貴重な時間を無駄にすることを嫌います。電話、チャットはもちろん、技術的な問題や製品の修理を受ける ための待ち時間も効率が求められます。技術者の訪問修理の予約の際も、訪問時間をインターネットで細かく設定でき ることを望んでおり、遅れがある場合は知らせて欲しいと感じています。担当する技術者にこれまでの関連する会話の 全体像と修理履歴を理解して、適切な場所に適切な時間に、必要な部品を持って来てほしいと思っています。 2016 年、企業はサービス提供の始まり（オペレーターとの会話）から終わり（修理依頼電話）まで、しっかりとサポート するようになります。お客様が自分で予約管理を行い、オペレーターが効率的に技術者を派遣しスケジュールを最適化 することができる、負担の少ないフィールドサービス管理方法の導入の検討が始まります。技術者をサポートする技術 を導入されていきます。オフラインでも使用できるモバイルデバイスを使用して、お客様とのコミュニケーションと製品 の履歴にアクセスできるようになります。また、これによりアセット管理を行い、お客様・企業への提出書類の作成を合 理化できます。 トレンド 3：手間を減らすための新チャネルの導入が検討される お客様は、異なるチャネルのサービスを利用する際にも、自分が置かれた状況を繰り返し入力せずに使用したいと考え ています※11。商品の購入前後のあらゆる段階で顧客サービスを利用したいと考えています。また、電話口で待つよりも オペレーターからのコールバックを待つオプションや、モバイルデバイス上のビジュアル IVR を利用してお客様を適切な オペレーターに繋ぐオプションなど、プロセスを合理化した、お客様の時間が節約できるオプションが好まれます。 ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 5 アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 2016 年のトレンド： 顧客サービスの未来 January 5, 2016 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 2016 年、企業は顧客サービスで発生する軋轢を削減する方法を模索し始めます。Facebook のメッセンジャーや WeChat のようなメッセージアプリ、ビデオチャット、お客様のデバイスの遠隔操作など、新しいコミュニケーションチャ ネルを使用したサービス提供方法が模索されるようになります※12。待ち時間が長くなる場合はチャットでのサービスに 誘導するなど、軋轢の少ないチャネルへの提案を行うようになります。個人認証は、個人情報を利用した身元確認では なく、バックグラウンドでリアルタイムでの声紋認証を利用して行われるようになります。このような新しいチャネルによ り、より快適なサービスを提供できるようになります。たとえば、英国の靴メーカーである Schuh 社では、ビデオチャッ トを利用した顧客サービスを導入したところ、文字でのチャットに比べコンバージョンレートが 4 倍に、受注額の平均が 10% 増加しました※13。 トレンド 4：企業が統合され、顧客サービステクノロジー業界が再編されます 顧客サービスに利用するテクノロジーは、キューイング・転送、CRM（顧客関係管理 ）顧客サービス、ワークフォース最 適化の 3 つのカテゴリーに分類され、それぞれ複雑なソフトウェアが使用されています※14。どの市場も成熟しており、 各カテゴリーのトップベンダーが堅固なエンドツーエンドソリューションを提供していますが、多くの機能で差別化が難 しくなっています。現在、カテゴリーごとのソリューションが使用されていますが、質の高い顧客サービスを提供するため には、これらのソリューションを統合する必要があります。 当レポートでは次の 4 つの条件が満たされることで、市場での統合が進むための環境が整い、どのようなベンダーが買 収されるかの長期的な方向性を決定づけられます。1 ）成熟しており、ベンダーが成長機会を得られずにいるソフトウェ アカテゴリー。2 ）各カテゴリーにおける堅固な SaaS ソリューションの台頭。3 ）バイヤーのフラストレーションの増加。 4 ）シンプルでスマートな顧客サービスを提供することの重要性の増加。企業の統合が行われることで、バイヤーはひと つのベンダーソリューションでエンドツーエンド顧客サービスを提供できるようになります。 効果的な顧客サービスを提供する 企業は、さまざまなセグメントのお客様に、差別化したサービスを提供しています。しかし、それだけではお客様を満足 させることはできません。自動応答システムかオペレーターによる対応かに関係無く、適切なサービスを適切なユーザー に、適切なタイミングで提供することが求められています。 トレンド 5：プロセスガイダンスにより、サービスの提供が標準化されるようになります 企業は、サービスを合理化するためにオペレーターの対応をマニュアル化し、オペレーターのトレーニング時間を最小 化し、法規制や企業のコンプライアンスポリシーに確実に準拠することで、コストを削減させています※15。作業プロセ スや業界特有のソリューションに関して、まずベンダーが提案するベストプラクティスを活用し、そこからプロセスフロー を拡張させ、独自のソリューションを組み立てていくようになります。このプロセスフローのステップは、オペレーターが 利用する UI 画面に表示されます。オペレーターの画面には、各プロセスに関連するスクリプト、コンテンツ、バックエン ドデータが表示され、お客様の抱える問題を効果的に解決することができます。 2016 年は、問題処理プロセスおよびエンドツーエンドプロセスが重視されるトレンドが続きます。これらのタスクには 事務処理が関与することもあります。ビジネスユーザーをターゲットとしたシンプルなビジュアルモデリングツールを 装備したソリューションがより成熟していきます。大企業のみならず中堅企業をターゲットとした各業界特有のソリュー ションが特に注目されています。全体の KPI をモニタリングして、各プロセスフローを最適化するためのより洗練された 報告・分析ソリューションが登場することでしょう。 ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 6 アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 2016 年のトレンド： 顧客サービスの未来 January 5, 2016 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 トレンド 6：模範的アドバイスを提供しサービス、意思決定、コネクションを強化する お客様またはシステムの次の行動を自動的に決定するディシジョニングは企業のいたるところで利用されています。疑 問を解決できる部門・場所に電話を転送したり、適切な回答を提案する際にはルールが適用されます。多くの企業では、 ルールと事例解析を併用してパーソナライズしたクロスセルおよびアップセルをお客様に提案していますが、これもディ シジョニングの１つです。さらに、事例解析には大きな可能性が秘められています。事例解析を使用することで顧客セグ メント、典型的なパターン、サービスを受ける際のトリガーイベントを理解し、ベストな解決策を提供できるようになりま す。 2016 年には、事例解析がさらに活用されるようになります。これにより、お客様に問題解決するための適切なステップ を提案し、オペレーターはより効果的にサービスを提供できるソリューションが登場します。要請されたサービスに関連 するインターネット上の履歴を関連付け、オペレーターのスケジュールや予測の変更を提案します。問題解決に必要な スキルとお客様の行動データに基づいて、お客様のご要望に答えることできるオペレーターに問い合わせを転送する方 法が洗練されていきます。お客様の電話のパターンからお客様のご要望を正確に予測できるようになります。 トレンド 7：デバイスから得た情報でお客様に聞く前にサービスを提供する アナリストによると、2020 年にはネットワーク接続されたデバイスの数は 300 億台に増加します※16。企業は、自動 接続サービスを利用してお客様から連絡を受ける前に能動的に問題の診断および解決を試みます。たとえば、Tesla Motors 社では、ネットワーク接続を利用している車のソフトウェアパッチを配信しています。Nintendo 社はデバイスの モニタリングを行うことで、故障の直前の顧客のアクションを把握します。Harvard Medical School、Jaguar Land Rover、Viacom などを顧客に有する EMC Isilon 社では、ネットワークに接続されクラスター化されたファイルストレー ジハードウェアをモニタリングすることでダウンタイムを最小化しています※17。能動的に提供するサービスを導入する利 点は多く、低コストで素早く問題を解決でき、計画が立てやすく、将来のお客様のニーズの予測が可能になります。 2016 年、IoT により企業の活動は、製品ベースからサービスベースへと変わっていきます。企業が IoT を利用して製品の 状態をモニタリングする例は数多く存在します。Rolls-Royce Motor Cars 社では、ジェットエンジンの１時間ごとのメ ンテナンス費（Power by the Hour）を導入しています。Trane and Carrier 社では、建物のオーナーが冷却装置を購 入・運営をする必要のない、冷風を提供するサービスを行っています※18。IoT を使用したビジネスモデルで成功するには、 新しく発生する相互運用性に関する標準に注目する必要があります。デバイスとネットワークのコネクティビティ、特定 のネットワークコンディションで作動するデータメッセージフォーマット、コールセンターソリューションと接続・統合しト リガーによってデータに影響をあたえるデータモデル、オペレーターおよび自動システムへの行動を促すアラートなどが あります※19。 ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 7 アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 2016 年のトレンド： 顧客サービスの未来 January 5, 2016 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 お客様と気持ちが通じる関係を形成する ネガティブな体験をすると、顧客サービスに対する印象が悪くなります。そして、ネガティブな気持ちはいつまでも忘れ られることなく残ります。費用が 20ドルかかることへの痛みは、20ドルの報酬を得る喜びよりも 2 〜 5 倍強いといわ れています※ 20。お客様が求めることを理解し、不満に思う原因を特定し、お客様を適切にサポートするようにオペレー ターを教育することで、お客様と企業の間に良好な関係を築く必要があります。 たとえば、Delta Air Lines 社では、キャンセルされたフライトに関してお客様から連絡があった場合に、すでに悪い 状況をさらに悪くすることを避けるソリューションを導入しています。携帯メールにフライトキャンセルのお知らせを送 信した発信者 ID から電話がかかってきた場合、IVR がその電話番号を特定します。通常のメニューをスキップし、お客 様の状況に合わせた質問を投げかけます。 「ただ今送信した携帯メールに関するお問い合わせでしょうか？」Banana Republic Credit Card 社の顧客サービスは、お客様に気持ち良くサービスを使用してもらう仕組みを導入しています。 お客様が支払遅延ペナルティの通知に関して電話で問い合わせてきた際、電話が支払遅延ペナルティに関する電話か どうかを IVR が確認し、支払の免除の提案が1度行われます。 トレンド 8：能動的エンゲージメントについて検討 能動的なエンゲージメントでは、お客様の疑問を予測し、情報と機能に優先順位をつけ、サービスを完了させるまでの 時間を短縮させます※ 21。事例を解析することで、そこから得た情報をさらなるコミュニケーションのトリガーとして利用 します。チャットまたはコブラウジングへの招待、クーポンの提供、マルチメディアチュートリアルなどを使用することで、 お客様からサービスの要請があった際、能動的にサービスを提供できます。Sears 社では製品購入の傾向があったビジ （CSAT）は 90％となりました※ 22。 ターに関し、能動的なサービスを提供し、収益が 20％上昇、顧客満足度スコア 2016 年、特に商品購入前の顧客サービスにおいて企業は能動的なサービス提供を行うようになります。未来を先取り する企業は、より洗練された能動的なサービスを提供し、もっともチャンスが高まる際に最適なリソースをお客様に提 供するようになります。能動的なサービス提供し、業績を向上させ、将来の顧客行動 （購入および離反の可能性）を予測 します。 トレンド 9：フィードバックを利用してお客様との繋がりを深める 製品、サービス、処理プロセスに関するフィードバックを利用して、提供するサービスの質を向上させ、オペレーターのト レーニングニーズを特定します。96％の企業は、フィードバックを得るために主にアンケートを使用しています※ 23。電話 の際のメモ、チャットやメールの記録、ソーシャルメディアの投稿、電話の録音などの組織だっていないデータを分析し ている企業は少数です※ 24。しかし、各チャネルを異なる部門が管理していることが多いため、クロスチャネルでの顧客 サービスの成功を一貫して測るのは難しくなっています※ 25。しかし成功事例を測定しなくては、効果的なサポートを提 供することはできません。 2016 年、より多くのフィードバックプログラムが利用されるようになります。リアルタイムで音声分析を利用して、乱立 するフィードバックを分析しセンチメント分析を行い、顧客の悩みおよびオペレーターがサービスを提供する際に示した 共感の度合いなどを理解します※ 26。実際の事例を分析した結果を活用することで、成功事例を理解するとともに、問 題点を特定します※ 27。顧客セグメントや問題の種類によって異なる事例も顕在化することができます。このデータに基 づき、パーソナライズしたサービスを提供することで企業とお客様の両行な関係を生み出すことが可能です。 ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 8 アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 2016 年のトレンド： 顧客サービスの未来 January 5, 2016 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 トレンド 10：オペレーターをサポートし、人間対人間のサービスを向上させる 今日の顧客サービスでは、簡単な質問は自動応答システムが解決するため、オペレーターはより複雑な問題に対応して います。オペレーターは、仕事をする際に複数のアプリケーションを使用します。それぞれのアプリケーションでアクセ ス要件もユーザー体験も異なります。お客様の抱える問題を誰よりも知っていて、顧客サービスのスキルと知識を有して いるのはオペレーターです。しかし、企業は厳格なマニュアルに沿った対応を求め、効率性指標を使用してオペレーター の生産性を測定します。柔軟性に欠けるプロセスとコンテクストの変更により、オペレーターは効率的な作業ができず、 生産性が下がります※ 28。 2016 年には、優れたタスクベースのユーザーインターフェイスにより、オペレーターの生産性が向上します。これにより、 オペレータはお客様の問題を解決することに集中でき、ツールに妨害されることなく、差別化したサービスを提供する ことができます。効率性に基づく成功指標ではなく、顧客満足度と顧客生涯価値を重視した指標が導入され、オペレー ターが所有する知識と経験を利用してお客様のためになる意思決定がサポートされます。 推奨 現実的な実行計画が成功のカギ 今日、差別化された顧客サービスを提供することは、戦略的に必要不可欠です。厳選した顧客サービスプロジェクトを 提供して、サービスの質を向上させるためには、しっかりとしたビジネスケースを構築し、スムーズに実行することが大 切です※ 29。顧客サービスを提供する AD&D のプロとして業界を生き抜くには、次の条件が必要です。 – 顧客サービスエコシステムを監査する 使用している顧客サービステクノロジーおよび異なるコミュニケーション チャネルを通じたサポート提供プロセスの監査を行います。Forresterʼ s TechRadar™ For AD&D Pros を利用し て、使用しているテクノロジーの成熟度を理解します。 「 Contact Center Solutions For Customer Service, Q1 2015」がガイダンスとして最適です※ 30。より優れた顧客サービスを提供するために必要な、新しい技術とビジネスプ ロセスに発生する変化を特定します。 – 顧客を理解する お客様に対してアンケート調査を行い、現在の問題点を特定し、顧客ニーズを発見するために顧客 リサーチを実施します。データを利用して、サービスを向上させる方法を計画します。 – 顧客サービスを改善する最大のチャンスを特定する ベストプラクティスと比較してオペレーションを評価し、成長 できる部分を特定します。Forrester のベストプラクティスフレームワークでは、顧客満足度の視点から質の高い顧客 サービスを提供するために重要なケーパビリティを定義しているので、活用してください。 – 確実なビジネスケースを生み出す 解決すべきプロジェクトを選択する。Forrester の Total Economic Impact™ （TEI）メソッドを使用し、自社の取り組みを正当化するための確実なビジネスケースを構築します。その後、システム の改革を実現するためにベストプラクティスを実行します※ 33。 – フィードバックループを組み込む コストと満足度のゴールに対して、顧客サービスを測定します。企業全体のゴール とミッションに見合った顧客サービスに進化させる方法を探します。 ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 9 FOR APPLICATION DEVELOPMENT & DELIVERY PROFESSIONAL Trends 2016: The Future Of Customer Service Vision: The Contact Centers For Customer Service Playbook January 5, 2016 アナリストと協働する 新時代を牽引する Forresterと協働して、リサーチ結果を貴社の特定のビジネスとテクノロジーに関する取り 組みに適用することで、より自信をもって意思決定を行えるようになります。 アナリストへの質問 アナリストによるアドバイス 当リサーチに関する質問をします。Forrester のア 貴社に特有のビジネスおよび技術上の課題を分析 トを提供し、貴社のレベルを引き上げます。アナリ アドバイス、戦略設定、ワークショップ、スピーチ、 ナリストは、データを実践で応用するためのサポー ストと 30 分の電話会議（またはメールでの対応）を 行います。 アナリストの会議を有効に利用するためのコツなど については、Learn more about inquiry を参照し し、リサーチ結果を実践に反映させます。電話での ウェビナーなどのサービスを提供しています。 貴社の取り組み を弊 社 がどのようにサポートで き る か は、Learn about interactive advisory sessions をご覧ください。 てください。 ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 10 アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 2016 年のトレンド： 顧客サービスの未来 January 5, 2016 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 補足資料 調査方法 North American Consumer Technographics®Customer Life Cycle Survey 2, 2015 で は、Forrester が 2015 年 7月、米国の 18 〜 88 才の 4,485 人を対象にインターネット上で調査を実施しました。ト無作為に選ばれたこの数の サンプルの調査結果では、インターネットを使用している（インターネットを週に1度かそれ以上使用する）米国の全成 。インターネット 人が参加した場合の調査結果のプラスマイナス1.5% の正確性であると考えらえます（95％の可能性 ） を使用する米国のデモグラフィーに比例させるため、年齢、性別、収入、ブロードバンド使用の有無、居住地域に基づき （注：加重したサンプルサイズでは、インター データを加重しています。加重後のサンプルサイズは 4,473 となります。 ネットをあまり使用しない層に関して加味しているため、実際の回答数とは異なる場合があります。）オンラインアンケー トの参加者は、インターネットをより頻繁に使用しており、オンライン上のトランザクションにも抵抗がないと考えられま す。 North American Consumer Technographics®Customer Life Cycle Survey 2, 2014では、Forrester が 2014 年 8 月、米国の 18 〜 86 才の 4,546 人を対象にインターネット上で調査を実施しました。無作為に選ばれたこの数のサン プルの調査結果では、インターネットを使用している（インターネットを週に1度かそれ以上使用する）米国の全成人が 。インターネットを使 参加した場合の調査結果のプラスマイナス1.5% の正確性であると考えらえます（95％の可能性 ） 用する米国のデモグラフィーに比例させるため、年齢、性別、収入、ブロードバンド使用の有無、居住地域に基づきデー （注：加重したサンプルサイズでは、インターネット タを加重しています。加重後のサンプルサイズは 4,509 となります。 をあまり使用しない層に関して加味しているため、実際の回答数とは異なる場合があります。）オンラインアンケートの 参加者は、インターネットをより頻繁に使用しており、オンライン上のトランザクションにも抵抗がないと考えられます。 注釈 1 優れた顧客サービスは売上を増加させます。お客様のロイヤリティが向上させることで、同じ企業で別商品を購入することを積極的に 考えるようになるため、ライバルの製品に乗り替わる可能性が減少します。また、企業の製品やサービス周囲に勧める可能性が高くな ります。詳しくは、Forrester の報告書「 The US Customer Experience Index, Q1 2015」をご覧ください。 2 理想的な顧客サービスは、お客様にとって有益であるばかりか、企業の売上にも貢献します。Forrester の顧客体験インデックスでは、 優れた顧客体験の基礎である、効果、簡単さ、感情を測定します。詳しくは、Forrester 社の報告書「 Introducing Forrester ʼ s Next- Generation Customer Experience Index 」をご覧ください。 3 グローバルソフトウェア企業がソフトウェア戦略・投資を検討する場合に重点的に考慮する部門についての質問に回答した結果、 IT・技術部門（48%）、が情報セキュリティ（27 ％）、が顧客体験（18 ％）、売上（16 ％）、顧客サービス（14%）となりました。出典： Forresterʼ s Global Business Technographics Software Survey, 2015. 4 近年、顧客サービス業界では企業の統合などの動きが目立っています。提供できていないサービスを補うために、直接のライバルを 買収しています。また、顧客エンゲージメントを管理するケーパビリティとサービスの幅を広げるために、周辺サービスを提供している 企業を買収しています。詳しくは、Forrester のレポート「 The Forrester Wave™ : Customer Service Solutions For Enterprise Organizations, Q2 2014」を参照してください。 5 アプリケーション、ビジネスユニット、チャネルに関連するガバナンスプロセスがそれぞれ隔離されていることが、満足度の低い顧客 サービスの原因となっています。詳しくは、Forrester のレポート、 「 Better Governance Leads To Better Customer Service ̶ Yes, Really!」を参照ください。 ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 11 アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 2016 年のトレンド： 顧客サービスの未来 January 5, 2016 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 6 インターネットを使用する米国 成人の半数が、質問に対する答をすぐに見つけられない場合、インターネットでの製品購入をとりやめ るとしています。さらに 73% が、インターネット上での優良な顧客サービスを提供する最大の条件として、顧客の時間を大切にするこ とであると回答しています。出典：Forrester ʼ s North American Consumer Technographics® Customer Life Cycle Survey 2, 2015 7 「もし、いつも利用している企業での体験に満足しない場合、次のうちどのような行動をとりますか？」という質問に対して、何もしな いと回答したのはわずか 12%でした。出典：Forrester ʼ s North American Consumer Technographics® Customer Life Cycle Survey 2, 2014 8 インターネットを使用する米国の成人において、電話でオペレーターと話すよりインターネット上の顧客サービスを利用すると回答した のは 39%でした。出典：Forrester ʼ s North American Consumer Technographics® Customer Life Cycle Survey 2, 2015 9 Xerox は、インターネットに接続されたデバイスにナレッジベースを組み込んでいます。Xeroxではそれらのデバイスのモニタリングを 行い、お客様はリアルタイムのパフォーマンス情報へのアクセスができるようになっています。問題が発生すると、デバイスの画面に 能動的にコンテンツが教示され、内容に従って問題を解決することができます。また、これらの情報には、パソコンや携帯電話でアク セスすることも可能です。 詳しくは、Forrester 発行のレポート「 Vendor Landscape : Knowledge Management For Customer Engagement」を参照ください。 10 コグニティブエンゲージメントは、人間の能力を高めナレッジの量を増やします。繰り返しの作業に関しては自動化します。コグニティ ブシステムは、金融サービス、ヘルスケア、小売り行かいのハイエンド消費者向けのカスタマーサービスから導入がはじまり、IoT が成 熟するにつれ、一般的な消費者向けにも導入されるようになると予測されます。 詳しくは、Forrester 発行のレポート「 Welcome To The World Of Watson Engagement Advisor」を参照ください。 11 米国でインターネットを使用する成人の 62% が、 「同じ情報を繰り返し入力せずに異なるチャネルを利用したい」という考えに同意し ています。出典：Forrester ʼ s North American Consumer Technographics® Customer Life Cycle Survey 2, 2015 12 ビデオチャットを使用したスクリーンシェアリング、アノテーションおよび遠隔操作の代表的な例は、Amazon の Mayday サービスで す。インタラクションをコンテクストに合わせて理解し、一対一のサービスを今までにない規模で提供し、利益を生み出す場としての テクニカルサポートの可能性を高めています。アウトサイドインのアプローチで顧客サービスを提供することで、質の高いサービスを提 供することに成功しています。詳しくは、Forrester 発行のレポート「 Quick Take : Amazonʼ s Mayday Turns Customer Support Into Customer Experience」を参照ください。 13 商品購入前のサポートに限定してビデオチャットが使用されています。詳しくは、Forrester 発行のレポート「 See Me, Serve Me : Video Chat For Customer Service Starts To Take Hold」を参照ください。 14 コールセンターの内部では、質の高いサービスを提供して売上を向上させるために必要な複雑なテクノロジーが使用されています。こ れらのテクノロジーは、キューイング・転送、CRM（顧客関係管理）顧客サービス、ワークフォース最適化（WFO）. の 3 つのカテゴリー に分けられます。詳しくは、Forrester 発行のレポート 「Vendors Battle For The Heart Of The Contact Center」を参照ください。 15 顧客サービスの責任者はサービスの質とコストのバランスに苦悩しています。隔離されたコミュニケーションチャネル、顔の見えない サービス、企業内部のルールや法規制への準拠不足は、サービスの質に悪影響をあたえ、経費の増加に繋がります。BPM（ビジネス プロセスマネジメント）のベストプラクティスとテクノロジーを表舞台にも応用することで、高い費用対効果で、提供するサービスの一貫 性を向上させ、オペレーターの対応効率を上げ、サービスをパーソナライズし、コンプライアンスに準拠できるようになります。詳しく は、Forrester 発行のレポート 「Use The AGE Gauge To Evaluate New Customer Service Technologies」を参照ください。 16 出典： 「 More Than 30 Billion Devices Will Wirelessly Connect to the Internet of Everything in 2020,」ABI Researchプレス リリース 2013 年 5 月 9 日（https://www.abiresearch.com/press/more-than-30-billion-devices-will-wirelessly-conne）. 17 EMC 社の EMC Isilon 部門では、クラスター化されたファイルストレージハードウェアおよびソフトウェアを販売しています。遠隔でイ ベントをモニタリングし、インストールした製品にリアルタイムでアラートを送ります。アラートを受け取ると（たとえば、ディスクドライ ブの故障）、エンジニアが遠隔で問題を診断し、必要に応じて交換用の部品を送ります。ネットワークに接続された製品のインフラと 能動的な通知を活用することで、問題解決までの時間を最短化し、ダウンタイムを縮小しました。詳しくは、Forrester 発行のレポート 「 Modernize Your CRM In Six Steps」を参照ください。 ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 12 アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 2016 年のトレンド： 顧客サービスの未来 January 5, 2016 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 18 「聞く」段階では友人やソーシャル IoT が、製品購入後の顧客サービスを一変させました。IoT のセンサーから送られる使用データは、 メディアで質問するために必要な情報を提供します。多くの情報を含むデータが行き交い、双方向から IoT で繋がれた製品は 「エンゲー ジ」段階を革新します。顧客サービスの質に関して、顧客と企業が継続的にコミュニケーションをとるようになるためです。詳しくは、 Forrester 発行のレポート「Brief : The Internet Of Things Will Transform Customer Engagement」を参照ください。 19 IoT における包括的なスタンダードは、当分登場しないと考えられます。大きなスタンダードまたはプロトコルがいつ生まれるかは、 市場の動きが決めます。業界標準団体ではなく、開発者、消費者、または導入企業による動きによるものになるでしょう。詳しくは、 Forrester 発行のレポート「Brief : Bringing Interoperability To The Internet Of Things」を参照ください。 20 抽象的で、目に言えず、理論的でないため、企業は CX の感情に関する側面を避ける傾向があります。しかし、感情は非常に予測しや すいものです。ルールが論理的な思考とは異なるだけです。CX 専門家が人間の感情がどのように作用しているのかを理解すると、よ り優れたた CX に向けてのサポートが可能です・詳しくは、Forrester 発行のレポート「 Understanding The Impact Of Emotion On Customer Experience」を参照ください。 21 強力なモバイルデバイスや、ネットワークに接続されたセンサー、オープンAPI の登場により、能動的なサービスを提供できるようにな りました。これらのサービスは、問題とソリューションの間にあるギャップを埋め、隔離されている情報とサービスを統合し、コンテク ストに基づきサービスをパーソナライズします。消費者がサービスに関心をもちエンゲージする方法を変えることになります。詳しくは、 Forrester 発行のレポート「Anticipate Your Customerʼ s Next Move With Proactive Experience」を参照ください。 22 お客様はよりパーソナライズされ、ターゲットを絞ったサービスを求めています。その需要に対応するため、能動的なサービスを提供す るための努力が各企業で行われています。詳しくは、Forrester 発行のレポート 「 Market Overview : Chat Solutions For Customer Service」を参照ください。 23 24 CX 測定においてアンケートは欠かすことができません：96％の企業が、お客様のフィードバックをストラクチャーだったアンケート を通じて集めて対応するための正式なプログラムを有していると回答しました。詳しくは、Forrester 発行のレポート「 New Tools For More Effective CX Measurement：New Tools For More Effective CX Measurement」を参照ください。 ストラクチャー立っていないデータを分析している企業は僅か 33%、この数字はコールセンターにいたってはさらに少なくなっていま す。詳しくは、Forrester 発行のレポート 「 The State Of Voice Of The Customer Programs, 2014 : It ʼ s Time To Act」を参照くだ さい。 25 全チャネルを通じて CX を測定している企業は、わずか 24% のみ。詳しくは、Forrester 発行のレポート「 The State Of Voice Of The Customer Programs, 2014 : It ʼ s Time To Act」を参照ください。 26 たとえば、Mattersight 社は電話発信社の話し方と不満度のレベルを通話中に測定し、離反の可能性などのイベントを特定します。つ まり、お客様にアンケートに答えてもらう必要なく、サービスの質に関するフィードバックを受けることができます。また、通話中に指 定した感情が検知されると企業に通知し、従業員がどのような行動を取るべきか避けるべきかの対応をサポートします。詳しくは、 Forrester 発行のレポート「How To Measure Emotion In Customer Experience」を参照ください。 27 お客様はさまざまなタッチポイントを利用して、製品やサービスについて、知り、調べ、購入し、エンゲージします。しかし、企業では未 だに隔離されたタッチポイントを最適化しているため、お客様とのコミュニケーションの価値、ロイヤリティを高めるためのチャンスを 失っています。詳しくは、Forrester 発行のレポート 「Drive Customer Obsession With Journey Analytics」を参照ください。 28 テクノロジーは、知識をもった従業員が効率よく作業することを目的としていますが、実際には従業員を混乱、疲弊させ、モチベーショ ンを下げています。テクノロジーは、オペレーターをサポートするために存在しており、作業を妨害するために存在しているわけではあ りません。詳しくは、Forrester 発行のレポート 「A Crisis Of Attention : Technology, Productivity, And Flow」を参照ください。 29 Forrester の「コールセンター用顧客サービス戦略」では、AD&D が顧客サービスオペレーションを最適化するためのステップを示 しています。1）発見する：顧客サービスの価値を確立する 2）計画する：適切な戦略を立てる 3）行動する：正確に戦略を実行す る 4）最適化する：オペレーションを測定し改善する。詳しくは、Forrester 発行のレポート「 Transform The Contact Center For Customer Service Excellence」を参照ください。 ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 13 アプリケーション開発 & デリバリプロフェッショナル用 2016 年のトレンド： 顧客サービスの未来 January 5, 2016 ビジョン：コールセンター用顧客サービス戦略 30 Forresterでは、TechRadar メソッドを利用して、10 年以上にわたり将来的なテクノロジーの使われかたを予測しています。予測を行っ て時点で入手できる、ベストな情報に基づいて予測を立てております。TechRadarアセスメントは定期的に更新し、将来のテクノロジー 関連のイノベーションの影響、エンドユーザーからの需要、新しく出現した企業・ビジネスモデルを評価することを目指しています。詳し くは、Forrester 発行のレポート 「 TechRadar™ For AD&D Pros : Contact Center Solutions For Customer Service, Q1 2015」 を参照ください。 31 リサーチを利用してお客様のニーズを確認し、その後、そのニーズに合わるためのサービスを構築することも可能です。たとえば、 Emirates 社は、フライトの後にお客様はどのような気持ちを感じたいのかについて調査を行い、その答が「リフレッシュした」感覚で あるということがわかりました。同社はこの結果を利用してフライトでのサービスを改善しました。詳しくは、Forrester 発行のレポート 「 Anchor Your CX Strategy In Customer Understanding」を参照ください。 32 Forrester の顧客サービス用のベストプラクティスフレームワーク・評価ツールでは、顧客維持、顧客ロイヤリティ、経費削減、売上増 加につながる150 個以上のベストプラクティスおよびその実践方法を紹介しています。戦略を定義し、経営陣のサポートと関係者の同 意を得て、顧客サービスオペレーターをマネジメントするための、効率的な方法をこのフレームワークを利用して理解することができ ます。また、ロイヤリティを強化する顧客サービスに適したテクノロジーを選択します。詳しくは、Forrester 発行のレポート「 Assess Customer Service Capabilities To Pinpoint Opportunities For Better Service」を参照ください。 33 テクノロジーの投資に対する総合的なビジネス価値を数値化し、コミュニケーションをとることを通じて、投資したテクノロジーでビジ ネス価値を実現させるためには、意思決定が大切です。Forrester の Total Economic Impact メソッドでは、責任者の意思決定をサ ポートします。詳しくは、Forrester 発行のレポート 「Win Funding For Your Customer Service Project」を参照ください。 ©2015 Forrester Research, Inc. Unauthorized copying ordistributing is a violation of copyright law. Citations@forrester.com or +1 866-367-7378 14 お客様を大切にする戦略を開発し、成長生み出すために ビジネスおよびテクノロジーの先端企業と協働します。 製品およびサービス – コアリサーチおよびツール – データおよび事例解析 – ピアコラボレーション – アナリストエンゲージメント – コンサルティング – イベント 貴社の役割と重要なビジネス上の取り組に特化したリサーチを提供します。 私たちの役割 マーケティング & 戦略専門家 テクノロジー管理専門家 CMO B2B マーケティング B2C マーケティング CIO 顧客インサイト セキュリティおよびリスク アプリケーション開発 & アナリストリレーションズ デリバリー企業アーキテクチャ 顧客体験 インフラおよびオペレーション e ビジネスおよびチャネル 戦略 テクノロジー業界専門家 ソーシングおよびベンダー マネジメント クライアントサポート 印刷版またはオンライン版の再配布に関してはクライアントサポートまでご連絡ください。電話：+1 866-367-7378,、また は +1 617-613-5730 提供しています。 ｅメール： clientsupport@forrester.com. アカデミックまたノンプロフィット組織には大口割引を Forrester Research （Nasdaq:FORR）は、世界をリードするリサーチおよびアドバイザリー企業です。ビジネスおよびテクノ ロジーのトップ企業と協働し、顧客中心の戦略で企業の成長を生み出します。リサーチ、データ、カスタムコンサルティング、経営 陣ピアグループ、イベントなど、独自のサービスを通じ、クライアント企業が自社の考え方と向き合い、組織を変革するサポートを します。詳しくは forrester.com.をご覧ください。
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