2012年3月29日 大人女子2012年生活予測 生活スタイル 編 株式会社 電通マーケティングインサイトの人と生活研究所では、仕事を持つ女性が多く集まるサイトで「2012 年、注目されるであろう商品やサービス、現象」についての意見を聞く生活予測調査を実施、240人から回答を 得ました。前回の 食生活 編に続き、今回は 生活スタイル で、大人女子が今年何に注目しているのかをお知 らせします。 ★1位「五輪 五輪」 」 2位「スカイツリー スカイツリー」 」 3位「ＬＣＣ ＬＣＣ」」。共感 共感・・元気で気分をアゲ 元気で気分をアゲたい たい 。 • 大人女子は楽しく盛り上がれるイベントで沈んだ気分をアップトレンドにもっていきたいと思っています。 ★4位「家庭用発電 家庭用発電・ ・蓄電池 蓄電池」 」 5位「電気自動車 電気自動車」」 6位「低燃費ガソリン車 低燃費ガソリン車」」。 もったいない⇒ もったいない ⇒自力調達を楽しむ 自力調達を楽しむ。 。 • 与えられたものを消費するだけでなく、自分で使うものは自力で調達する。「もったいない」を楽しむ大人女子 が増えています。 ★「復興支援 復興支援」 」、「シェア シェア」 」。新しい互助システムに期待 新しい互助システムに期待。 。 • 大人女子は社会にも人にもやさしいモノ・時間・空間をシェアする新しいコミュニティを求めています。 ◆ 2012年のライフスタイルテーマは・・・ 「エシカルなくらし エシカルなくらし」 」「自分力アップ 自分力アップ」」「つながり力 つながり力」」で生活スタイルをリニューアル で生活スタイルをリニューアル。 。 • 震災を機に、大人女子は生活スタイルを根本的に見直し、新しい豊かさを求める方向に向かおうとしていま す。 ◆ 大人女子攻略のヒントは・・・ 「イノベートされた生活が見える イノベートされた生活が見える」 」期待感で大人女子を動かす 期待感で大人女子を動かす。 。 • 大人女子を攻略するには、ライフスタイルを根本からバージョンアップしたり、これまでとは異なる仕組みで 「目からウロコ」な豊かさを実現できるといった形で「生活がイノベートされる」「イノベートされた生活が見え る」という期待感を持たせることが有効です。 ＊インターネット調査 ／ 2012年1月実施 ／全国 24∼59才の女性個人 ／有効回収240サンプル ＊本調査は（株）シナリオワークとの共同研究です。 電通マーケティングインサイトの人と生活研究所はコンシューマーインサイトの手法開発、自主研究を行う とともに、ＤＭＩの対外情報発信機能を担っています。 お問合せは下記まで 株式会社電通マーケティングインサイト 総務部 広報チーム：小島・西元 dmi-information@mail.dentsu-mi.co.jp Copyrightⓒ DENTSU MARKETING INSIGHT INC. All rights reserved. 1 Ⅰ.大人女子が注目する、2012年「生活スタイル」ベスト１０ 2012年に食以外の社会、情報、消費生活全般で流行・注目が期待できる商品、サービス、現象として、大 人女子の間で点数が高かったもの上位10位は以下の通りでした。 順位 1位 ロンドン五輪 キーワード 得点 66.7 2位 東京スカイツリー 64.3 3位 格安航空会社（ＬＣＣ） 55.7 4位 家庭用発電システムや家庭用蓄電池 53.7 5位 電気自動車 51.0 6位 低燃費ガソリン車 48.0 7位 iPhone 44.7 8位 復興イベント・復興支援商品 43.9 9位 シェア型サービス 35.9 10位 放射線測定器 33.5 1位「ロンドン五輪」、2位「東京スカイツリー」、3位「格安航空会社（ＬＣＣ）」 ・・・共感・元気、楽しく盛り上がれるイベントで気分を上げたい。 今年注目される生活スタイル消費の1位は「ロンドン五輪」（66.7点）、2位が「東京スカイツリー」（64.3点）、3 位が「格安航空会社（ＬＣＣ）」 （55.7点）でした。 「オリンピックはやはりワクワクする。」というビッグイベントとしてのオリンピックや「新し物好きの血が騒ぎます」と いう登場感のある東京スカイツリー、そして「とにかく安く海外旅行に行ける」「これで飛行機が新幹線よりベンリに なるかも？」という期待感の高まるＬＣＣには、不況や震災で暗くなりがちだった気分を共感と元気で盛り上げてく れそうな予感があります。 「格安航空、ロンドン五輪、スカイツリーは鉄板中の鉄板、やはり大多数の人を巻き込んで一大消費を作り出 すと思う。」「去年はおこもりが主流だったので、今年は逆にアウトドア！」「オリンピック関連やスカイツリーなどはベ タだけど盛り上がるのではないかなと思っています！」といった発言も。 4位「家庭用発電システムや家庭用蓄電池」、5位「電気自動車」、6位「低燃費ガソリ ン車」・・・もったいない⇒自力調達を楽しむ。 今年注目される生活スタイル消費の4位に入ったのは「家庭用発電システムや家庭用蓄電池」（53.7点）、5 位は「電気自動車」（51.0点）、6位が「低燃費ガソリン車」(48.0点）でした。 東日本大震災から1年、そろそろ気分的に盛り上がりたいという思いの一方で、「家庭用蓄電池や発電システ ム、ベランダ菜園や自家井戸等、危機回避を兼ねた万が一への備えは、様々な形で我々の生活に欠かせない ものとして定着していくと思う」という意識は底流になっているようです。「自分の消費する分は自力で発電とかい い」「家庭用蓄電池はこれからの住宅に装備されていきそうなので楽しみ」など、エネルギー源を自宅に標準装 備して、自分で使うものを「自力」で調達することに楽しさを覚える人が増えているのかもしれません。 電気自動車や低燃費ガソリン車には、製品としての目新しさへの関心もあるようで、「ウチの夫が「車の燃費50 キロになるのも、もう時間の問題」と言い張るのですよ。車の将来、どうなる？と興味持ってます」といった発言も 見られました。 Copyrightⓒ DENTSU MARKETING INSIGHT INC. All rights reserved. 2 Ⅱ.大人女子版【2012年生活予測】注目生活スタイル関連ランキング ７位「iPhone」・・・に限らずスマホ、タブレットはターゲットが拡大、新しい コト起し に つながりそう。 7位には「iPhone」（44.7点）が入りました。 フリーアンサーを見るとiPhoneに限らず、スマホやタブレットに対する注目の背景には、そこから開ける新たな ライフスタイルの生起（＝コト起し）への関心の高さがあります。 たとえば、「iPhoneで外出先でもほぼ自由にやりたいことをやれることが当たり前になりつつあり、この快適さが 幅広い年齢層に向けて普及が加速するのでは？」「タブレットPC... ベッドに寝転びながらも、スマホ以上の機能を 楽しめる。お風呂でタブレットが使えるような防水グッズもほしい！」「何と言ってもiPad。子連れで出かけるときの 気晴らしにできるし、台所でのレシピ検索などに役立ちそう」といった発言が。 それらのデバイスを使った電子書籍（「早く欧米のように読めるようにして欲しいです！重くてかさばる本を持ち 歩くのはナンセンス。オーディオブック付き、などデジタルの方が読む、聞く、調べるが一度にできるので向いてい ます 」）やノマドワーキング（「会社の中だけで仕事をするというのが、効率がいいとは限らないので、カフェで仕事 をするようになると楽しいかもしれない」）への期待感も高まっています。 8位「復興イベント・復興支援商品」・・・息の長い支援は楽しめることから。 8位は「復興イベント・復興支援商品」（43.9点）でした。 「社会貢献の仕組み、取り組みやすい社会貢献がもっと普及すると思う。貨幣だけにとらわれない価値をみん なが考え始めることになると思う」「引き続き震災・原発からの復興が一年を支配しそう。ただ長い目で見なけれ ばいけないので、一発だけのイベントよりも長期的に支援できるものが出てくるかな、と思う」と、息の長い支援をし たいと思っている人が多いことがうかがわれます。 支援の方法については、「カジュアルに参加できるボランティア活動がふえるのでは」「行う人が楽しみながら のものが増え、多様化していくと思われる」と、単なる一方的な「奉仕」ではなく、支援することで自分自身も何か の価値を得られるような双方向型の活動への関心に注目が集まっています。 9位「シェア型サービス」・・・ネオ互助システムへの期待感。 9位の「シェア型サービス」（35.9点）。 順位としては9位ですが、フリーアンサーからは、大人女子の熱い思いが伝わってきます。 「不用品を交換したり、シェアしたり、あるいは不要なものは買わないなど、限りある資源や環境を大事にする 生活習慣に注目したい。」「社会全体で見ても資源等の節約になり，個人レベルでも経済的。不便は嫌だけど身 軽に暮らしたいという今の気分に合っていると思います。」「買って滅多に使わないでしまっておくなんてスペース がもったいない。必要だけどしょっちゅう使わない物は、使う時だけ業者に借りるか、アパートやマンションなら管理 人が管理して、隣近所で共有の倉庫を用意して、共有するのがいいと思います。」「カーシェアとかは、流行して 欲しいと思います。YOGAの講師が、世界は分け合えば余るほどものがあるけど、奪い合えば少なくなる。と言って いたのが、いつもどこかにひっかかっています。」「色々なものや、時間、空間のシェア。新しいタイプのコミュニ ティー。」と、社会にも自分（おサイフ）にも負担をかけない、モノ・時間・空間をシェアする新しいコミュニティに期 待感があります。 Copyrightⓒ DENTSU MARKETING INSIGHT INC. All rights reserved. 3 Ⅲ.大人女子の今年の生活スタイルテーマは？ エシカル・自分力アップ・つながり力強化で新たな豊かさに方向転換 今回、「大人女子」が注目した商品・サービス等を見ると、今年ならではのビッグイベントをのぞけば、おしゃれ に関する事柄よりは、省エネ、スマホやタブレット、シェア等、これまでの生活スタイルをリニューアルするような事 柄のほうが上位にあげられていたことが注目されます。そのような機運はフリーアンサーからもうかがうことができ ます。 大学が秋入学にシフトしようとしていたり、それによって、春に一斉に就職するような会社が減ったり…？昨年 の夏もサマータイムが導入されたり、という風に、たとえば一斉に夏休み、とか、みんなが同じ時間に出社、と か、会社に行かずに家で仕事をする、とか、これまで当たり前だったことが少しずつ、崩れて、というか、ほぐれ て、ゆるく、より自由になっていく、選択肢が増えるんじゃないかなあ、と感じる。 私の周りには震災後にパートナーを求める独身女子が沢山います。堅苦しくないけれど、真剣に出逢いを求 める声が多いので、既存のお見合いサービスではなく新しい出逢いのサービスがあれば流行るのではないか なぁ∼と思ったりします。 fare trade・・・トレンドとして息長く続くと思うが、販売側がうるさく宣伝すると嫌になる、もしくは、誰かがこれでも うけてると勘ぐってしまう。静かにマークだけつけておいてくれたら、fare trade商品を選ぼうとする消費者は十 分に情報をもっていて自然と選ぶと思う。 震災から1年が経とうとして、いままで見たことないような人の集結力とパワーを感じました。人と人の関係性が 変わりつつある。それに伴って、衣食住の在り方が確実に変容しつつあると思う。その微妙な変化をキャッチで きるメディアや企業、事業をちゃんと自分でセレクトして行こうと思います。 自分で作って楽しむことが増えそう。手芸や料理など。創作は楽しいので、若い子のpixivやニコ動などは、 作って発表するのに抵抗感がないというか、楽しんでいるなと思う。 震災から1年が経ち、今までの断捨離も手伝い、 本当に必要な物 を考えさせられる機会が増えると思う。 ２度目の電力制限の夏が来たら、『Always３丁目の夕日』や『２０世紀少年』のような、昭和初期の生活スタイ ルを真似るものが流行るかななどと勝手に思っています。そして、昔の思い出の中にある生活スタイルをする 事が意外と楽しいです。 年代問わず、シンプルな生活を求めるようになると思います。本当に必要なものはお金を出しても買うけど、無 駄にたくさんのものを買わない。だけど誰かの役に立つこと(復興支援など)や環境に配慮した製品には投資す る、といった人が増えていると感じます。またリサイクル関連商品やイベントが流行するのではないでしょうか。 これまで無意識に行っていた自分自身の生活スタイルを見直し、 エコ・社会貢献など広い意味で社会倫理・社会参画する「エシカルな暮らし」、 暮らしの知恵や合理性を高め、自分の気力をアゲる「自分力アップ」、 そして、人や地域によりそう「つながり力強化」に 大人女子の関心は向いています。 Copyrightⓒ DENTSU MARKETING INSIGHT INC. All rights reserved. 4 Ⅳ.生活スタイルに関する大人女子攻略ヒント５ １．「気分をアゲる」イベントでワクワクしたい 不況や災害、放射能不安等で沈みがちだったこの1年の気分を一新し、新たな気分を盛り上げられそうなワク ワク感のあるイベントを、大人女子は欲しています。 ２．「守り」にも新たな「攻め」要素が欲しい 節電や省エネ、防災といった生活「防衛」へのニーズは大きいですが、単に今までの生活を守るだけでなく、新 しい仕組みやベネフィットなど「攻め」の要素があることで、大人女子はより期待感を持っています。 ３．「楽しイイこと」したい 復興支援につながるモノやイベント、フェアトレードなど、ソーシャルでエシカルなことへの関心は続きますが、 今年はそこに何らかのエンタテイメント性が加わり、楽しみながら支援できる機会を提供することで、大人女子 の注目を集めることができます。 ４．「便利」を超える「次世代」感が欲しい これまでの生活での簡便性や利便性が高まることへの感動が薄くなっている中、電気自動車、スマホ、タブ レットのように、ライフスタイルを根本からバージョンアップする「次世代」感のあるものが、大人女子の「欲しい」 スイッチをＯＮにしています。 ５．「多く買う」以上の目からウロコな「豊かさ」実現法を知りたい ＬＣＣ、家庭用発電、シェアなど、これまでのように「多く買う」ことで実現される「豊かさ」ではなく、まったく新し い仕組みを作ることで豊かさが実現される「目からウロコ」の驚きが与えられると、大人女子は心を動かされま す。 「生活がイノベートされる」「イノベートされた生活が見える」 期待感を持たせることで「大人女子」を動かすことができそう。 Copyrightⓒ DENTSU MARKETING INSIGHT INC. All rights reserved. 5
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