メッセージの謎解き クイズ? DR

The
makeover
maven
メッセージの謎解き クイズ?
泡プラスティックの容器にコーヒー
Direct Response
DR
を注いでくれる。でも、たぶんクレ
ーティブ・ディレクターの典型的な
ーンは常連客だから、自前のカップ
手抜きだ。
広告改造屋
に注いでくれるのだろう。クレーン
改造案を制作するには、問題が山
第39回
のカップにはすでに泡のトッピング
積みだ。何せこの広告が何を言おう
が見えている気がする。カフェラテ
としているのかがわからないのだか
のオーダーが完了し、すでにカップ
ら。どうやって改造し、メッセージ
に注がれているようだ。ならばなぜ、
をわかりやすく伝えるか、頭を抱え
まだ列に並んでいるのだろう。
るしかない。銀行業界についてはド
トーマス・コリンズ氏
THOMAS L. COLLINS
ダイレクトマーケティング専門広告代
理店「ラップ・コリンズ」の共同創始者
かつ初代クリエイティブ・ディレクタ
ー。マーケティングに関するスタン・ラ
ップとの共著書は「マキシマーケティン
グ」ほか4冊を数える。ダイレクトマー
ケティングのコンサルタント、および広
告制作者として生涯現役を貫いている。
と思いきや、ルーペを使って見て
素人の私が、銀行の独創性について
みると、カップから出ているのは泡
の広告をでっち上げるなんて無茶な
ではなくドル紙幣だった。さらに、
話だ。大体この広告は誰に対して訴
カップには「Jenny―ラテ」と書か
求しているのだろう? 1万ドルを
れたラベルが張ってある(ルーペ無
借りたり預けたりする個人の見込客
しではほとんど判読不能)
。なるほ
なのか? それとも1,000万ドルの資
ューヨーカー誌の漫画コ
ど、やっとこのフォト漫画の意味が
金需要がある企業見込客なのか?
ラムを毎週心待ちにして
わかったぞ。Jennyはクレーンの操
この広告の意図を知る術もないの
いる。でも数々の漫画の
縦士の名前で、彼女は毎日こんな風
で、この銀行がWebサイトでやって
内、少なくとも毎週ひとつは意味が
にモーニングコーヒーを買っている
いることを広告でもやろうと決め
わからないものがある。友人と「こ
のだ。広告の下部に写真のキャプシ
た。それは個人・企業を問わず、す
れどういう意味なんだろう」と“謎
ョンがあるが、どうやらそれがヘッ
べての見込客に門戸を開き歓迎する
解き議論”に花が咲く。
ドラインとサブヘッドらしい。
“ヘ
ことだ。
読者の想像力を
期待してはいけない。
ニ
今月号のRoyal Bank of Scotland
ッド”は「それを実現させます」、
BEFORE 改造前
内容を確認さえしていない。クリエ
RBSは281年の歴史を持つ由緒正し
AFTER 改造後
ヘッドライン訳:
ヘッドライン訳:
それを実現させます。
今日(こんにち)のRoyal Bank of Scotlandへようこそ!
独創性を表現しようとしているのだろうが、この冗談っぽい写真は理解
するのに想像力を働かせなくてはならない。でも、それでどうなるの
か? 銀行サービスとの関連性について何の説明もない。
改造案はこの銀行があらゆるタイプの新規顧客を歓迎することを明確に
している。同時にユニークなイメージを醸成し、ターゲットとなる見込
客の反応(サイトへのアクセス)を促している。
(RBS)
の広告もそんな意味不明の漫画
“サブヘッド”は「独創性がいかに
き銀行。この7年間、事業拡大と買
のような広告だ。全面が理解不能の
何かを実現するのに役立つかお確か
収によって、国際銀行のメジャーブ
漫画チックな写真で構成されている。
めください rbs.com」
。
ランドという地位を不動のものにし
へようこそ!」
。間髪をいれず、サブ
上質感を醸し出している。ボディー
に、改造案も短期的に新しい顧客を
ああ、つまりこういうことだ。ク
てきた。そして今、米国の顧客を増
ヘッドの力強いメッセージで読者を
コピーでもこの銀行の規模や発展に
獲得することを目的にはしていな
ヒーを買い求め、列を作っている。
レーンの操縦士は、わざわざ操縦席
やそうと躍起になっているのだろ
安心させる。RBSは250年以上の歴史
ついてきちっと語っているので、古
い。目的は、ただ見込客に最初の一
列の真ん中あたりに鎖とフックが。
から歩道に降りて列に並ばなくても
う。しかし、読者が大企業のCEOな
があるが、
「大きすぎず、小さすぎな
臭さは感じさせない。
歩を踏み出してもらうこと、つまり
たぶん上空のクレーンからぶら下が
済む独創的なコーヒーの買い方を発
らいざ知らず、RBSのような大銀行
い。古すぎず、新しすぎない。世界中
最後にWebサイトもプロモート
サイトにアクセスしてRBSについて
っているのだろう。壁には「男性諸
見した。そしてこの広告は、rbs.com
が一般人のささやかなニーズに関心
のどんな銀行にもできない上質でパ
し、総括的な情報提供を図った。そ
もっと知ってもらうことだ。毎度自
君! 上で作業中」という注意書きが
にアクセスすればあなたの課題に対
を持つとは思えない。一方、一般人
ーソナルなサービスを提供します」
。
のために、ドアのビジュアルメタフ
画自賛だが、この点については、改
貼られている。見たところ女性もひ
する独創的な解決策も見つかると示
にしても名前も聞いたことがないよ
そして、ヘッドラインのメッセー
ァーを使い、ドアごとに異なった銀
造案は元の広告をはるかに凌駕して
とりいるのにね。そして、クレーン
唆しているのだ。でも、どんな種類
うな古臭い外国の銀行と取引しよう
ジを肉付けする短いボディーコピー
行サービスのカテゴリーを紹介し
いると断言できる。
のフックからはコーヒーカップが載
の課題を解決してくれるのかはわか
なんて思わないだろう。
が続く。ボディーコピーとともに、
た。元の広告のテーマを維持するた
った小さなトレイがつるされている。
らない。さらに、このサイトを訪れ
そこで今回の改造のテーマを、マ
1700年代に建てられ、今も使われて
めに、
「それを実現させます」とい
初出:『DIRECT』
(Prism Business Media
Inc.)〈2008年3月1日掲載〉
まるで同じ列で待っているかのよう
ても、独創的な解決策についてのメ
イナスイメージをプラスに変えるこ
いる本店の写真を掲載した。繰り返
うスローガンはロゴ周りに残した。
に。列が前に進むにつれ、クレーン
ッセージが何もない。ただ、広告主
ととした。まず、ヘッドラインで徹
すがマイナスイメージをプラスに変
毒にも薬にもならないあいまいなフ
の操縦士もフックとカップを前に進
である銀行とサービスについての雑
底的に見込客を歓迎した
(実際、そん
えることがテーマだ。本店の写真は、
レーズだけど、クライアントがハッ
めるのだろう。気の利いたユーモア
多な情報があふれているだけだ。サ
な銀行はほとんどないけどね)
。
「今
英国の伝統的な洋服店が作るオーダ
ピーならそれで良い。念のために言
だ。普通、コーヒースタンドでは発
イトとの連動を図るどころか、その
日
(こんにち)
のRoyal Bank of Scotland
ーメードスーツのような気位の高い
うが、元の広告がそうであったよう
5人の会社員が売店でモーニングコー
6
158 2009-7
○
翻訳:
伊藤 誠/(株)ADKダイアログ COO
米国ラップ コリンズグループの一員、旧第一
企画ラップ アンド コリンズ(株)の代表とし
て、トーマス・コリンズ氏、スタン・ラップ氏
との親交を深める。現在も両氏の提唱する「マ
キシマーケティング」理論をクライアント・サ
ービスに実践。
2009-7
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