AHP による飲食店 Web サイトの視覚デザイン評価

AHP による飲食店 Web サイトの視覚デザイン評価
Evaluating visual design of website on restaurant by analytic hierarchy process
○酒井浩二，仲野理恵子，山本嘉一郎（京都光華女子大学人間関係学部）
１．はじめに
評価基準のみ有意差がみられた（t(18)=7.38, p<0.001）．
近年の有力な販売促進方法の一つが，Web サイトによる
表２は，上位の評価基準ごとの代替案のウェイトを示す．
情報発信である．Web サイトのよい印象と，その要因とな
配色は飲食店 A，画像は飲食店 C で評価が高く，文章はど
るデザインは，Web サイトでの商品やサービスを選択・購
の代替案でもほとんど差がなかった．
入する大きな動因になると考えられる．本研究では AHP
表１と表２をかけ合わせ，代替案の最終的な総合評価の
（Analytic Hierarchy Process，階層分析法）を用い，飲
ウェイトを計算した結果，飲食店 A が 0.365，飲食店 B が
食店 Web サイトの視覚デザインの評価実験を行った．
0.197，飲食店 C が 0.438 であった．総合評価のウェイト
２．実験方法
の効果は有意で（F(2,36)=13.2, p<0.001），多重比較の結
2.1 回答者：女子大学生 21 名（21～22 歳），および一般
3 名（31 歳～35 歳）で，計 24 名であった．
果，飲食店 A と飲食店 B，および飲食店 B と飲食店 C のあ
いだに 5％水準で有意差がみられた．
2.2 調査時期：平成 17 年 10 月下旬～11 月上旬，および
平成 18 年 5 月．
画像のウェイトは最も高く，料理画像は飲食店のメニュ
ーのイメージを決定づけるといえる．店舗のメニューの特
2.3 AHP 評定の項目：評価基準は 2 階層に分けた．評価
色，価格帯，客層などを考慮して料理画像を選択し，色彩
基準の用語の定義について，実験者は回答者に説明しなか
豊かに撮影する必要がある．配色は飲食店の飲食サービス
った．代替案として，「ぐるなび」から引用した 3 つの飲
内容と関係ないがウェイトは高く，Web サイトの配色を通
食店 Web サイトを設定した（図 1 を参照）．
じて店舗のイメージが形成されやすいと思われる．文章の
2.4 AHP 評定の手続き：回答者は，飲食店 A から飲食店
ウェイトは低く，料理のメニューなどの文字情報は Web
C の 3 つの Web サイトを参照しながら，上位の評価基準の
サイトの評価に大きく影響しなかった．飲食店 Web サイト
一対比較，下位の評価基準の一対比較，下位の評価基準ご
の構築では見ための印象をより重視すべきといえる．
とに代替案の一対比較を行った．それぞれ，どちらの項目
表 1.上位・下位の評価基準のウェイトの平均（n=19）
上位
下位
のほうが重要かを 5 段階「同程度に重要」「若干重要」「重
要」「明らかに重要」「絶対に重要」で一対比較した．
2.5 評定データの分析：評価基準，代替案のいずれの一
対比較行列でも，一対比較の一貫性の指標である整合度を
算出し，一般的に AHP で許容できる 0.15 以下の回答者の
データのみ分析対象とした．その結果，全回答者 24 名の
配色
0.325
画像
0.490
文章
0.186
うち，19 名の回答者が分析データとして採用した．
評価基準
上位
配色
画像
文章
表１は，19 名の回答者における評価基準のウェイトの平
均を示す．上位の評価基準の効果は有意で（F(2,36)=12.7,
p<0.001），多重比較の結果，すべての対のあいだに 5％水
準で有意差がみられた．下位の評価基準では，「配色」の
代替案
飲食店A
0.460
0.316
0.339
飲食店B
0.188
0.153
0.329
飲食店C
0.352
0.532
0.332
飲食店の選択
最終評価
配色
上位
下位
代替案
0.736
0.264
0.410
0.590
0.398
0.602
表２.上位の評価基準ごとの代替案のウェイトの平均（n=19）
３．結果・考察
評価基準
好感度
適切さ
美しさ
食欲促進度
量の適切さ
親しみやすさ
配色の
好感度
画像
配色の
適切さ
飲食店A
画像の
美しさ
文章
画像の
食欲促進度
文章の
量の適切さ
飲食店B
文章の
親しみやすさ
飲食店C
図 1.本実験での AHP 階層図．評価基準は上位・下位の 2 階層で設計された
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