ASIA NEWSLETTER
December 2013 vol.
2
インドネシアの eコマース市場： 現状と参入のタイミング
㈱ローランド ・ ベルガー
シニア プロジェクト マネージャー
諏訪　雄栄
インドネシアの e コマース市場は 2012 年時点で約 9 億ドルと、 小売市場でのシェアも小さく、 また、
C to C の取引が大半であり、 B to C はいまだビジネスとして成立していない。 現状は、 「ネットでしか買
えないもの」 を 「手間をかけて買う」 市場としてのみ機能しており、 市場拡大には、 決済や物流をはじ
め、取引に「手間がかからない」レベルまで e コマースのインフラを整えていく必要がある。 裏を返せば、
そこに直接貢献できる企業にとっては極めて魅力的な市場である。
インドネシアの e コマース市場　－
BtoC はいまだビジネスとして成立していない
インドネシアの e コマース市場は、 未だ黎明期にある。
同国でオンライン決済サービスを行っている veritrans と IT
系メディアの Daily Social が、 ハーバードビジネススクール
インドネシアへの投資が活況だ。 インドネシア投資調整
と共同で行った調査によると、 2012 年時点での市場規模
庁 （BKPM） によると、 2013 年上半期の海外からインドネ
はおよそ 9 億ドルと推定されている （図 1 ）。 年 1340 億ド
シアへの直接投資は 132 兆 2,000 億ルピア（約 1 兆 3,200
ルにのぼるインドネシアの小売市場からみれば、 e コマー
億円） にのぼる。 国別にみると、 2012 年まで首位を維持
スのシェアは 1％にも満たないのが現状である。
したシンガポールに代わり、 日本が 23 億 630 万ドルで首
位に立っており、 投資額も前年比約 5 割増と、 今やイン
一方で、 9 億ドルという市場規模は、 見方によっては参
ドネシアは日本の主要投資国の 1 つである。 人口 2 億
入を検討するに値する十分な規模と言えなくもない。 この
4000 万人、 平均年齢 28 歳、 年 6 % の高い経済成長を続
点についても、 上記 veritans と Daily Social の調査が興味
けているインドネシアは、 外貨獲得を目指す日本企業に
深い示唆を提供してくれている。 実は、 この 9 億ドルの市
とって、 いまや最重要国の 1 つである。 と同時に、 インド
場の大半が 「C to C」 の市場なのだ。 同調査では、 インド
ネシアはインターネット人口 5 , 500 万人、 Facebook 上に
ネシアの e コマースユーザーが、 実際にどのサイトで商品
5 , 100 万人、Twitter 上に 3 , 000 万人のアクティブユーザー
（またはサービス） を購入したかについてアンケートをとっ
を抱える世界有数のインターネット大国という顔を持ってい
ている （図 2 ）。 結果は、 e コマースユーザーの 50％が購
る。 弊社インドネシア ・ ジャパンデスクにも、 巨大な市場
入経験のある Facebook が首位、2 位には同国最大のコミュ
ポテンシャルを持つインドネシアの e コマース市場への参
ニティサイトである Kaskus が続いている。 以下、 10％以
入の問い合わせは多い。 では、 インドネシアの e コマース
上のユーザーが購入経験があると答えたサイトはいずれも
市場は現在どのようなステージにあるのだろうか。
「C to C」 の取引が主体のサイトであり、 「B to C」 が主体の
サイトは、 グローバルリーディングプレイヤーの Amazon が
図 1 ： インドネシアの e コマース市場規模
eコマース市場：
USD0 9b
USD0.9bn
eコマース利用者数：
330万人
インターネット
利用者数：
利用者数
5,500万人
eコマース利用率：
6%
1人あたり
年間利用額：
USD256
出所 : veritan/Daily Social の調査をもとにローランド ・ ベルガー作成
8 . 9％でようやくランクインしている （なお、 Amazon 自体は
人口：
2億3,000万人
億
人
同国向けのサイトを持っていない）。 つまり、 インドネシア
インターネット普及率：
インタ
ネ ト普及率
22-24%
であり、 B to C はいまだ存在感が薄い。 同国向けのサイ
の e コマース市場は、 現時点では C to C の取引が中心
トを持たない Amazon を除くと、 B to C 大手としては Rocket
Internet が展開する Lazada.co.id や、 Bhinneka.com が挙げ
られるが、 同サイトのトラフィック数などから試算すると、 現
時点での売上は年間 1 , 000 万ドル程度ではないだろうか。
最大手でこの規模であることを鑑みると、 「インドネシアの
e コマース市場」 を単独の事業として捉えた場合、 ビジネ
ASIA NEWSLETTER FROM ROLAND BERGER
スとして成立している B to C プレイヤーは、 少なくとも現時
「（利用者） 1 人あたりの利用額」 は年間約 250 ドルである。
点では皆無に近いと思われる。
上述の veritans と Daily Social の調査によると、 同年の中国
における e コマース利用率は 28％、 ブラジルでは 17％で
図 2 ： 購入経験のあるサイト
ある。 「1 人あたりの利用額」 をみると、 中国では年間 799
50.0
49.2
49
2
Facebook
Kaskus
19.5
Disdus
Tokobagus
Dealkeren
Amazon
eBay
Bhinneka
Blibli.com
Tokopedia
13.6
11.9
8.9
8.5
5.5
4.7
3.8
Others
ドル、 ブラジルでは年間 824 ドルにのぼる。 インドネシア
同様成長期にある中国やブラジルと比較しても、 インドネ
シアは、 e コマース利用率で 3 - 5 倍、 1 人あたり利用額で
3 倍の開きがあり、 市場開拓が 「進んでいない」 と言わざ
るを得ない。
その原因を探るためには、 今度はボトムアップで市場を
22.5
C to C
B to C
出所 : veritan/Daily Social の調査をもとにローランド ・ ベルガー作成
見ていく必要がある。 ここでは、 インドネシアにおける e コ
マース利用者の購買行動の実態からヒントを得たい。 現
在の e コマース利用者は、 「何を」 「どのように」 購入して
いるのだろうか。 なぜ 「オンライン」 での購入を選択した
「ネットでしか買えないもの」 を
「手間をかけて買っている」 のが今の市場
のだろうか。
e コマース利用経験者の多くが利用している Facebook や
「C to C」 主体の市場環境は、 今後どう変わっていくだろ
Kaskus にアクセスしてみて頂きたい。 Facebook で売られて
うか。 言い方を変えれば、 インドネシアの e コマース市場
いるものは、 アパレル関係が中心だ。 価格帯は数万ルピ
に B to C での参入を目指す企業にとって、 商機はいつな
アのものから数百万ルピアのブランド品まで幅広く、 一見
のだろうか。 この問いに答えるには、 現在の e コマース市
しただけではなぜこれらの商品が売れているのか理解しに
場の特性をトップダウンとボトムアップの両面からもう一段
くい。 そこで、 実際に Facebook での購入経験者へのイン
検証していく必要がある。
タビューを行ってみると、 ここで実際に売れる服やバッグは、
購入者が身近ではなかなか手に入らない 「珍しい服やカ
図 1 で示したとおり、 トップダウンで見た場合の e コマー
バン」 などに限られる、 ということがわかる。
ス市場の拡大の鍵は、 大きく 3 つある。 「インターネット普
同様に Kaskus で売られているものを見てみる。 こちらは
及率」 「e コマース利用率」 および 「利用者 1 人あたりの利
書籍から電化製品、 家具や食品、 ほかには旅行ツアーの
用額」 それぞれの増加である。 1 つ目の 「インターネット
ようなものまであらゆるカテゴリーが網羅されている。 ここ
普及率」 は、 現在の 22 - 24 % から、 2015 年には 40％に
でも実際の購入者に話を聞くと、 買っているのは 「身近な
達すると予測されている。 他国の 2012 年時点でのイン
店でも手に入る日用品」 ではなく、 「ここでしか手に入らな
ターネット普及率が、 中国で 40％、 マレーシアで 60％程
い珍しいもの」、 例えば、 既に販売が終了した古いスマー
度ということを考えても、 経済成長につれてインターネッ
トフォンや、 バリ島のレストランのクーポンなどだ。
ト人口が増加する、 というシナリオは実現可能性が高い。
一方で、 現在のマレーシアでのインターネット普及率が
では、 B to C サイトの代表格である Lazada が売ってい
60％、 シンガポールでも 75％ということを考えると、 5 年の
るものを見てみよう。 ラインナップこそ幅広いカテゴリーを
スパンで考えた場合、 インターネット普及率の増加による
網羅しているものの、 基本的には 「身近な店でも手に入
市場拡大余地はかなり楽観的に見ても 3 倍程度ではない
るもの」 が中心である。 Lazada のビジネスモデルは、 彼ら
だろうか。 小売市場の 1％にも満たない現在の e コマース
自身が標榜しているとおり、 「日常生活で買い物に行く手
市場が 3 倍になった程度では、 「黎明期を抜けた」 という
間を省く」、 いわゆる Amazon 型のビジネスモデルだ。 こ
にはまだ程遠い。 インドネシアの e コマース市場が黎明期
のモデルは、 既に先進国で確立した成功モデルであるが、
を抜けるためには、 残る 2 つ、 すなわち 「e コマース利用
インドネシアではまだ利用者はごくわずかである。 その最
率」 および 「利用者 1 人あたりの利用額」 の増加も同時に
たる理由は、 いまだに 「決済」 と 「物流」 が未成熟で、 「手
必要不可欠な要素である。
間を省く」 レベルに至っていないためである。
図 1 に戻ると、 現時点でのインドネシアにおける 「（イン
図 3 はインドネシアの e コマース利用者が実際に利
ターネット人口における） e コマース利用率」 は 6％程度、
用した決済方法である。 最近では Klik BCA や Mandiri
Internet のようなオンライン送金やクレジットカードでの決済
こうした事情から、 インドネシアの e コマース市場は、 現
など、 オンラインで取引が完了するケースも徐々に増えて
時点では 「そこでしか買えないもの」 だけを 「手間をかけ
きているようだ。 しかし、 大多数の取引は、 Bank Transfer
て」 買っている、 という市場としてのみ機能している。 既
（ATM での送金） やキャッシュオンデリバリーなど、 「オフラ
に先進国では市民権を得た 「日常生活で買い物に行く手
イン決済」 で行われている。 つまり、 オンラインで購入の
間を省く手段としての e コマース」 という市場を開拓できて
意思表示をした後、 振込先口座をメモにとり、 近くの ATM
いないがゆえに、 e コマース利用率と 1 人あたり利用額が
や店舗から送金し、 送金の控えをスキャンしてメールで送
相対的に低迷しているのである。 もちろん、 既に述べた
付、 入金の確認ができて発送に至る、 という 「手間」 をか
とおり、 大手銀行のオンライン決済への対応や大手物流
けなければならない、 ということだ。 金融機関がオンライ
企業の配送ネットワークの効率化という動きが、、 今後こう
ン決済への対応を進めていること、 また、 それに対応する
した課題を解決していく鍵となるのは間違いない。 前述の
サイトが増えてきていることは明るい材料ではある。 しかし、
「Sukamart」 の例でみたように、 特にジャカルタ都市圏に
インドネシアの銀行口座保有率が未だ 2 割程度で、 8 割
限れば、 決済物流両面の課題が比較的早期に解決する
の消費者はオンライン決済はおろか Bank Transfer も利用
可能性はある。
できないことを考えると、ほとんどの消費者にとって eコマー
スは便利と買い物ができる場所ではなく、 「きわめて手間
がかかる市場」 なのだ。
日系企業にとっての事業機会と参入の
タイミング
図 3 ： 利用した決済手段
ここまで見てきたとおり、インドネシアの e コマース市場は、
現時点では 「ネットでしか買えない物」 を 「手間をかけて
70
買っている」 市場としてしか機能しておらず、 「いまだ B to
C のビジネスとして成立する規模に至っていないし、 その
41
30
Bank Transfer
Klik BCA
Credit Card
24
Cash on
Delivery
メカニズムも確立できていない」。 一方で、 課題解決へ
15
Mandiri Internet
出所 : veritan/Daily Social の調査をもとにローランド ・ ベルガー作成
の動きは既にスタートしており、 今後数年で、 特に都市圏
を中心に状況が一変し、 市場が急拡大する可能性もある。
では、 日系企業にとって、 インドネシアの e コマース市場
にはどのような事業機会があるのだろうか？また事業機会
を享受するための参入のタイミングはいつだろうか？その
答えは、 「e コマース市場を 1 つの独立した事業として位
物流に関しても同様の事情がある。 最近になって、 JNE
置づけるか、 チャネルの 1 つとして捉えるか」 および 「既
や Tiki のような現地の物流サービスプロバイダが幅広い
にインドネシアに参入しているか、 これから参入するか」 に
地域をカバーできる物流網を構築し、 物流環境は一変し
よって異なるのではないだろうか。
つつある。 しかし、 17 , 000 の島からなるインドネシアで効
率的な物流ネットワークを築くのは一朝一夕では不可能
ンドネシア市場向け日用品 e コマースサイト 「Sukamart」 は、
前述の JNEと提携し、ジャボデタベック（ジャカルタ都市圏）
で 1 - 2 営業日、 それ以外の地域では 2 - 7 営業日での配
送を目安としている。 ジャカルタ都市圏を除けば、 「日用
品を買いたくて 2 - 7 営業日待たされる」 というのは、 決し
て利便性が高いとは言えないだろう。 ジャカルタ都市圏に
関しても、 必ず 1 - 2 営業日で届くわけではない。 ジャカ
ｅコマースの位置づけ
だ。 例えば、 住友商事が 2012 年 12 月にオープンしたイ
図 4 ： 企業のタイプ別 e コマース市場参入の考え方
eコマース自体が
1つの独立した
事業
eコマースは
販売チャネルの
1つ
• eコマース参入に
よる販路拡大
• 既存チャネルとの
シナジ 創出
シナジー創出
• 時期尚早？
• まずはリアルでの
進出から？
既参入
ルタの渋滞が世界最悪と悪名高いのは言うに及ばず、 配
送業者も渋滞を前に配送をあきらめて帰ってしまうケース
（参入済み）
市場拡大に直接貢献
• 決済代行
• サイト構築支援
• コールセンター
• クロスメディア
未参入
インドネシアへの進出状況
出所 : ローランド ・ ベルガー
もあると言う。 ある e コマースサイトの運営者によると、 「商
品が届かないという問い合わせと、 ちゃんと届いたかどうか
の確認だけで毎日が終わる」 という有様だ。
図 4 をご覧頂きたい。 ここでは企業のタイプを、 「インド
ネシアでの参入状況」 と 「e コマース事業の位置づけ」 に
ASIA NEWSLETTER FROM ROLAND BERGER
よって、 大きく 4 つのタイプに分類した。 1 つ目のタイプ
最後に挙げられるのが、 今後インドネシアへの参入を検
は、 既にインドネシアに参入しており、 e コマースを販売
討している企業だ。 このタイプの企業にとっては、 いきな
チャネルの 1 つとして捉える企業だ。 こうした企業にとっ
り e コマースというのはハードルが高いかもしれない。 弊
ては、 既に e コマース参入の本格的な検討を始めるタイミ
社にも、 「リアルのチャネルは複雑で非効率だから、 e コ
ングに来ているのではないだろうか。 オンラインとオフライ
マースでのインドネシア参入を検討している」 といった問い
ンのそれぞれの役割、 オンラインで狙うべき顧客層 ・ 地域、
合わせは多いが、 これまで見てきたとおり、 e コマースだけ
展開すべき製品などの検討を行い、 事業機会とその規模、
で一定の事業規模を実現するのは現時点では困難である。
実現性を確認する。 その上で、自社独自でオンラインチャ
どのような時間軸で考えるかにもよるが、 リアルかオンライ
ネルを構築するか、 既存のオンラインモールを活用するか、
ンかの二者択一ではなく、 まずは 「どの地域をリアルでカ
決済や物流をどのように設計するか、 などを検討し、 詳細
バーし、 どの地域をオンラインでカバーするか」 といったよ
にビジネスモデルを作りこめば、 e コマース市場は 1 つの
うな全体の参入戦略を立案すべきである。 その上で、 e コ
チャネルとして十分に機能させることが可能であると思わ
マースの位置づけを考えた場合、 e コマースの立ち上げは
れる。
必ずしも高優先順位ではないかもしれないし、 また、 参入
と同時である必要はない、 という答えが出てくる可能性が
次に、 まだインドネシアに進出していないが、 e コマース
高い。
自体を 1 つの事業として位置づけている企業について考
えてみたい。 このタイプの企業にとっても、 参入のタイミン
御社にとってインドネシアは戦略上どのような位置づけ
グは既に到来している。 中でも特に事業機会が大きいと
なのか。 e コマース市場に参入することで何を実現したい
思われるのは、 上述のインドネシアの e コマース市場が抱
のか。 どのような時間軸で考えるのか。 まずはこうした問
える課題を直接解決できるような商品やサービス、 ノウハウ
いを社内に投げかけることからスタートしていくべきと考え
を持つ企業である。 例えば、 エスクローサービスなどの決
る所存である。
済代行サービス、 UI に優れるサイトの構築支援サービス、
コールセンター機能、 SEO やクロスメディアでの集客支援
執筆者
インドネシアジャパンデスク
などに対する需要は極めて大きく、 先進国のベストプラク
シニア プロジェクト マネージャー
諏訪　雄栄　Suwa Yoshihiro
ジャカルタ駐在
Tel:
+ 62 21 298 59800
Mobile: + 62 852 8208 6831
ティスが活用できる余地も大きい。 例えば、 上述した既に
インドネシアに事業拠点があり、 e コマース市場をチャネル
の 1 つとして立ち上げたい企業は、 まさにこうしたサービス
プロバイダの登場を待っているのではないだろうか。 もち
ろんそれは日系企業だけに限ったことではないから、 現地
企業や欧米企業に対する事業機会も見出せるはずである。
アジアジャパンデスクのご紹介
E-mail: yoshihiro.suwa@rolandberger.com
京都大学法学部卒業後、 ローランド ・ ベルガーに参画。 日本お
よび欧州においてコンサルティングに従事。 その後、 ノバルティ
スファーマを経て、 復職。 製薬、 医療機器、 消費財を中心に幅
広いクライアントにおいて、 成長戦略、 海外事業戦略、マーケティ
ング戦略、 市場参入戦略 （特に新興国） のプロジェクト経験を多
数有する。
ジャパンデスクは、 製造業、 消費財、 運輸、 エネルギーなど、 幅広い産業についての知見を有しており、 クロスボーダーアライアンス、 M&A、 ジョイ
ントベンチャー、 販売戦略、 事業再構築など、 幅広いテーマにおけるプロジェクト経験を有します。
Tel:
Mobile:
E-mail:
アジアジャパンデスク統括
パートナー
シンガポールジャパンデスク
プリンシパル
中国ジャパンデスク
プロジェクト マネージャー
山邉　圭介
池田晋吾
藤原　亮太
シンガポール駐在
中国 ・ 上海駐在
+ 81 - 3 - 3587 - 6677
+ 81 - 90 - 8418 - 2212 ,
+ 65 - 8146 - 9871
keisuke.yamabe@rolandberger.com
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お問い合わせ先
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DECEMBER 2013
vol.
2

企業経営