722G34/722G50
Marknadsföring och Distribution
Daniel Kindström, daniel.kindstrom@liu.se
Agenda
§  Lite kort om B2B vs B2C
§  Vad är tjänstekanaler (vs varukanaler)?
§  Vad behöver vi fundera runt?
§  Kundens roll?
§  Teknologins roll?
2
2014-01-29
Vad gör B2B annorlunda?
3
2014-01-29
Vad är marknadsföring mellan företag (B2B)?
§  Företag.T ex
-  Industriföretag (även tjänster)
-  Konsultföretag
-  Handelsföretag
-  Återförsäljare/Detaljister/Grossister
-  Tjänsteföretag
-  Banker
-  …
§  Offentliga verksamheter
§  Många företag marknadsför samtidigt mot privat slutkonsument och ett
annat företag – nu renodlar vi mellan B2B och B2C.
4
2014-01-29
Industriella erbjudanden…
Olika kategorier, ex (SCB‐klassificering)
-  byggnadsändamål (byggelement)
-  tung/lätt utrustning (gruvmaskiner, trädgårdstraktor)
-  komponenter och delsystem (reglersystem)
-  integrerade system (pappersmaskin)
-  råmaterial (trä)
-  processat material (pappersmassa, papper)
-  service, underhåll och drift (varor och tjänster)
-  …
5
2014-01-29
Några skillnader mellan B2B och B2C…
6
2014-01-29
”The practice of Business Marketing is essentially
the management of a process for understanding,
creating and profitably delivering value”
- ISBM
7
2014-01-29
Utvecklingen av marknadsföringsteori
To Market
(Matter in Motion)
Market To
(Management of
Customers
& Markets )
Market With
(Collaborate with
Customers & Partners
to Create & Sustain
Value)
Fram t o m 1950
1950 - 2000
2000 +
Source: Vargo & Lusch (2006)
8
2014-01-29
"En tjänst är något som man kan köpa och sälja men som
man inte kan tappa på tårna"
- Evert Gummesson
Men hur kan vi då distribuera den till kund?
9
2014-01-29
Distributionskanaler: Ett problem eller en möjlighet?
Tjänster måste vara tillgängliga i tillräckliga
kvantiteter, på lättillgängliga platser, och på tider
då kunden vill och kan köpa dem.
Rätt antal på rätt plats i rätt tid…
10
2014-01-29
Kontroll
och
Interaktion
11
2014-01-29
Kontroll av tjänstekvalitet?
§  Reliability - The ability to perform the promised service dependably and
accurately
§  Assurance - The knowledge and courtesy of employees and their
ability to convey trust and confidenc
§  Tangibles - The appearance of physical facilities, equipment,
personnel and communication materials
§  Empathy - The provision of caring, individualized attention to
customers
§  Responsiveness - The willingness to help customers and to provide
prompt service
Source: Servqual
12
2014-01-29
Kundens medverkan – Interaktion?
Påverkar graden av nöjdhet oavsett om privatperson eller
organisation. Tre nivåer på medverkan:
-  Låg = närvaro det enda som krävs för genomförande av
standardiserad tjänst (ex hotellvistelse, tågresa)
-  Medel = information och material från kunden krävs för anpassad
tjänst (ex läkarundersökning)
-  Hög = utan kundens aktiva samverkan i tjänstens genomförande
kan den ej utföras (ex högskoleutbildning, bantningsprogram)
Källa: Bitner et al. (1997)
14
2014-01-29
Kundroller vid tjänsters utförande
§  Kunden som produktionsresurs – samskapat värde
-  Resultatet avhängigt kvalitet och kvantitet på kundens medverkan
-  Ex: ”isolera” (t ex Bankomat) eller ”göra själv” (t.ex. Ikea och DIY, ”gör-detsjälv”verkstäder)
§  Kunden bidrar till upplevd kvalitet, nöjdhet och värde
-  Vill säkerställa att behoven tillfredsställs
-  Finner glädje/nöje i att delta i tjänsten
-  Upplevd kundkvalitet
-  Kundens uppfattning om aktiviteterna
-  Påverkas både av resultatet och tjänsteprocessen
-  Beroende av både leverantörens och kundens kompetens
§  Kunden som konkurrent
-  Konstant val: köpa eller göra själv
15
2014-01-29
Vad gör tjänster annorlunda
och vilken påverkan får det?
17
2014-01-29
Vad är tjänster? (2)
Oskiljaktlighet
Abstrakthet
Tjänsters
karaktär
Heterogenitet
18
Förgänglighet
2014-01-29
Sanningens ögonblick
”Den kvalitet som kunden upplever, skapas i samma
ögonblick när serviceleverantören och kunden möts i ett
samspel.”
- Richard Normann
19
2014-01-29
Vad är tjänster? (1)
“To produce a service […] is to organize a solution to a
problem“ (Gadrey, Gallouj and Weinstein 1995)
(Which does not principally involve supplying a good)
“Service is the application of competences for the benefit of
another” (Vargo and Lusch 2004)
20
2014-01-29
Hur designa en tjänst? (Edvardsson, 1997) Vilken ny=a/behovsAllfredsställelse All vilket pris? Vad behövs? Utveckla servicekonceptet
Utveckla servicesystemet
Utveckla serviceprocessen
Hur genomföra så a= målen uppnås? 23
2014-01-29
Servicekonceptet Kundens behov Erbjudandets upplägg Sekundära behov Stödjande tjänster Primära
behov
Kärntjänst
Bassjukvård Ej dyrt, läKllgänglig 24
Allmänspecialist med goda kontakter med specialister 2014-01-29
Källa: Edvardsson (1997) Quality in New Service Development
Enkla lokaler mi= i kvarteret Servicesystemet System och ruAner måste vara anpassade eMer de anställdas förutsä=ningar för högsta moAvaAon Anställda
Sanningens ögonblick ”Moment of truth” Organisation
och styrning
Kunder
VikAgt med tydlig fördelning av ansvar och befogenheter Fysisk/
teknisk
miljö
VikAgt a= kunden via marknadsföringen få= rä= uppfa=ning om tjänstens innehåll/resultat Såväl hos samarbetspartners som i egna företaget 25
2014-01-29
Källa: Edvardsson (1997) Quality in New Service Development
Serviceprocessen ”StödfunkAoner” Partners/ leverantörer Definiera kvalitetskraven 26
Intern service
”Frontlinje” Intern service
Förstå interna kundernas förväntningar Kunder
Förstå slutkundernas förväntningar 2014-01-29
Källa: Edvardsson (1997) Quality in New Service Development
Distributionskanal för tjänster…
§  ”A service-delivery system creates value for consumers by offering
them access to informational, technological, and human resources for
engaging in a series of activities to achieve a particular goal”
§  Man kan prata om två möjliga utvärderingsdimensioner:
-  Extent of technology use
-  Level of customer contact.
27
2014-01-29
“Service development and IT development
are two sides of the same coin”
(Rust and Thompson 2006)
28
2014-01-29
Dematerialisation of resources and activities
§  Resources and activities can be dematerialized and
unbundled in terms of
-  place (where they take place)
-  time (when they take place)
-  actor (who performs them)
-  actor constellation (with whom they are performed)
…and then be re-bundled into new offerings with a
denser level of resource integration
29
2014-01-29
Source: Normann (2001)
Företagens val gällande distributionskanaler och tjänster…
§  “Seamless” – likhet i alla kanaler
§  Olika informationskällor – olika kontaktytor – olika värde?
§  Vad ska finnas i resp kanal? Samma tjänster?
§  Central vs lokalt
§  Internt vs externt
§  Hur säkerställa kvalitet?
§  Hur kan vi kontrollera kundinteraktionen?
à Konsekvenser för kanalval och kanalstrategier (struktur, funktion och
kontroll/styrning).
30
2014-01-29
Kanalinnovationer
§  IT som möjliggörare?
-  IT som skapare av nya kanaler och nya relationer i samband med detta – t
ex mobile advertising (advertising agency - advertiser - service provider
men också network operator and infrastructure provider i slutändan).
§  Nya konstellationer?
§  Nya typer av kanaler?
§  Lokalt vs Centralt vs 3:e part
§  Tjänster kräver helt andra saker av kanalen - t ex runt attribut och
beteende - dvs nya styrvariabler och hur kan man etablera kontroll av
en annan aktör
§  Vem är innovatören och vem drar mest nytta av det?
42
2014-01-29
Tack för idag! Några frågor?
Daniel Kindström, daniel.kindstrom@liu.se