Internationalisering
i en global värld
– från innovation till marknadsledare
Staffan Brege
Professor Industriell marknadsföring,
Linköpings universitet
Christer Öjdemark
Styrelseordförande och tidigare
koncernchef för Envac, hedersdoktor vid
Linköpings universitet
Verktygslådan
• En riskbedömningsmodell för projektaffärer
• Metoder för auktorisering och uppföljning av projekt
• Modell för att välja geografisk marknad
• Verksamhetsstyrning med hjälp av ”policy deployment”-matris
• Modell för kontinuerlig utvärdering av ledande befattningshavare
En riskbedömningsmodell för projektaffärer
1. DEN TEKNISKA LÖSNINGEN
Systemprojekt är ofta
skräddarsydda för varje
kund, och ibland erbjuder
man nya tekniska lösningar.
Det är också av största vikt
att ta hänsyn till vilken
marknad som projektet
ska genomföras på
Verktygslådan
En riskbedömningsmodell för projektaffärer
2. KALKYLER
Att kalkylera totalkostnaden
i ett projekt är mycket svårt.
Det händer ofta att det är
omöjligt att få ett fast pris
från t.ex. en underleverantör
eller att det är omöjligt att
säkert uppskatta interna
kostnader.
Det normala sättet att
hantera dessa osäkerheter
är att bygga in ”kostnader
för oförutsedda händelser”
för att kompensera för dessa
extrakostnader
Verktygslådan
En riskbedömningsmodell för projektaffärer
3. SAMARBETSPARTNERS
Det är mycket sällan man som
systemleverantör har alla
kompetenser inom företaget.
Man behöver samarbetspartners
och underleverantörer, både
globalt och lokalt. Det kan ta lång
tid att hitta rätt
samarbetspartner som kan
offerera och leverera till fasta
priser, och med rätt kvalitet.
Innan man har skapat sitt nätverk
blir man tvungen att ta hela
risken själv.
Verktygslådan
En riskbedömningsmodell för projektaffärer
4. IMPLEMENTERING OCH IDRIFTTAGNING
Genomförandet av ett projekt är
givetvis den mest kritiska fasen
och innefattar också många
risker.
Det är av yttersta vikt att se till
att man har nödvändiga
resurser, både avseende
kapacitet och kompetens, med
erfarna medarbetare som är
vana vid denna typ av arbete.
Nyckelpersonen är
projektledaren, som måste
agera som ”VD” för sitt projekt,
avseende såväl teknisken som
det kommersiella och finansiella
i projektet
Verktygslådan
En riskbedömningsmodell för projektaffärer
5. KONTRAKTET
Kontraktet är det viktigaste
dokumentet i projektverksamhet.
Det finns många standarder på
internationell och nationell nivå.
Kontrakten skiljer sig mycket i
volym och innehåll mellan olika
länder och kulturer.
Viktiga villkor som är
specificerade i kontraktet är bl.a.
viten eller bötesstraff,
betalningsvillkor och garantier.
Ett enda ord eller en enda
mening i kontraktet kan
omkullkasta hela projektet, även
om allt är installerat och
fungerar tillfredsställande.
Verktygslådan
En riskbedömningsmodell för projektaffärer
6. KUNDEN
Kunden är ofta ny för
leverantören. Viktigt att
utvärdera kunden och dennes
rykte, och att ta ställning till
om man tror att man kan
bygga en god och
professionell relation med
kunden.
Systemleverantör har ofta en
relativt svag position,
eftersom man har svårt att ta
tillbaka det man levererat om
man inte skulle få betalt, eller
om man får andra problem
med kunden.
Verktygslådan
En riskbedömningsmodell för projektaffärer
KONKURRENSSITUATIONEN
Vid den den slutliga utvärderingen
av projektkalkylen för att sätta ett
slutpris, måste man ta hänsyn till
konkurrenssituationen.
Vid en svag position mot sin
huvudkonkurrent måste man
ge ett relativt lågt pris för att få
projektet eller differentiera
erbjudandet med ny teknik eller
bättre kommersiella villkor. Båda
alternativen innebär potentiella
risker och kan medföra förluster.
Vid en stark position kan man vara
mer fast i sin prissättning
och i sina kommersiella villkor, och i
högre grad satsa på att leverera
så mycket standard som möjligt.
Verktygslådan
En riskbedömningsmodell för projektaffärer
Envacs hantering av risker vid systemförsäljning
Verktygslådan
Metoder för auktorisering och uppföljning av
projekt
AUKTORISATIONSMATRISER
Verktygslådan
Metoder för auktorisering och uppföljning av
projekt
En tredje dimension för ett projekt för att differentiera beslutsfattandet
av en bindande offert är order/projektvärdet
Verktygslådan
Metoder för auktorisering och uppföljning av
projekt
UPPFÖLJNING AV RISKER OCH MÖJLIGHETER
Verktygslådan
Modell för att välja geografisk marknad
• Att välja ut vilka geografiska marknader som ett företag
ska satsa på, och eventuellt etablera ett bolag på, är ett
svårt och krävande arbete.
• Varje företag är unikt i denna aspekt och det är därför
svårt att hitta generella modeller som gäller för alla
företag.
• De flesta akademiska modeller bygger på att det finns
en väl beskriven befintlig marknadsstruktur med
kunder, leverantörer och konkurrenter, etablerade
prisnivåer’.
Verktygslådan
Modell för att välja geografisk marknad
Vi ska beskriva en modell som Envac har utvecklat för att välja marknad när
de etablerar nya dotterbolag.
De fyra viktigaste faktorerna och frågeställningarna för att lyckas var följande:
1 Marknaden mogen för produkten/teknologin
2 Stor marknadspotential, baserat på nybyggnation av flerfamiljsbostäder
3 Investeringen kan motiveras finansiellt för kunderna
4 En stark lokal ledning
Verktygslådan
Modell för att välja geografisk marknad
Verktygslådan
Verksamhetsstyrning med hjälp av ”policy
deployment”-matris
Verktygslådan
Verksamhetsstyrning med hjälp av ”policy
deployment”-matris
FÖRETAGETS STRATEGISKA MÅL
Samband mellan strategiska mål och företagsmål – exempel
Verktygslådan
Verksamhetsstyrning med hjälp av ”policy
deployment”-matris
STRATEGISKA INITIATIV
Samband mellan företagsmål
och strategiska initiativ –
exempel.
Verktygslådan
Verksamhetsstyrning med hjälp av ”policy
deployment”-matris
ORGANISERA FÖRETAGETS INITIATIV OCH AKTIVITETSPLANER
Verktygslådan
Verksamhetsstyrning med hjälp av ”policy
deployment”-matris
DEN ÅRLIGA PROCESSEN
Verktygslådan
Modell för kontinuerlig utvärdering av ledande
befattningshavar
MODELL FÖR UTVÄRDERING AV CHEFER
Modellen består av fyra olika delar:
• Fakta
• Prestation
• Potential
• Ersättning
Verktygslådan
Modell för kontinuerlig utvärdering av ledande
befattningshavar
Verktygslådan
Att skapa en intern managementutbildning
– som karriärskola och kulturbärare
Den kanske mest kritiska faktorn för att skapa en
effektiv internationell organisation är att utveckla sina
lokala chefer och ledare och försäkra sig om att de alla
har en djup kunskap om företaget och dess
internationella verksamhet och strategier. Och som kan
utvecklas till morgondagens ledare.
Det är därför viktigt att kontinuerligt kartlägga och
utveckla de personer som har kapacitet att bli
morgondagens ledare i en internationell organisation.
Verktygslådan
Att skapa en intern managementutbildning
– som karriärskola och kulturbärare
• Envac startade ett internt utbildningsprogram 2005 och har nu kört
programmet i tio år.
• Program baserar sig på en mix av teori och kunskap om företaget och dess
förutsättningar, utmaningar och verksamhet. Den teoretiska delen är
uppdelad i tre block om vardera fyra dagar, med workshops som fokuserar på
olika ämnen som, strategi, marknadsföring, organisation, kultur, ledarskap,
personlig utveckling etc.
• Teorin är fokuserad på de förutsättningar och den omvärld som Envac har.
• Programmet omfattar även ett personligt projekt som varje deltagare får
presentera i samband med examineringen, vilken sker tillsammans med
koncernledningsgruppen och företagets styrelse.
• Företagets koncernchef har tillsammans med en professor i Industriell
Marknadsföring (de båda författarna till denna bok) varit lärare och lett
utbildningen.
Verktygslådan
Att skapa en intern managementutbildning
– som karriärskola och kulturbärare
Förutom den personliga och professionella
utvecklingen av deltagarna, uppnår man flera viktiga
fördelar med programmet:
• Ger deltagarna en mycket bra förståelse för företagets historia,
affärsmiljö, organisation, strategier och policys etc.
• Skapar en personlig relation mellan koncernchefen och den
lokala mellanchefsnivån.
• Skapar en förståelse i organisationen för olika kulturer och
förhållanden i olika regioner och marknader, vilket underlättar den
horisontella kommunikationen och samarbetet inom gruppen samt
skapar en lärande organisation.
• Bygger ett nätverk mellan deltagarna.
• Stärker företagskulturen och förståelsen för hur och varför vi
fungerar som vi gör.
Verktygslådan