Dokumentation_Frankelius_10jan2013.pdf

Jakten på det
perfekta kunderbjudandet
Per Frankelius
Miljöteknikmingel
10 januari 2013
”The cleantech paradox”
Kunde din lönsamhet
vara bättre?
Har du rätt info om vad
kunden egentligen
efterfrågar?
1
Kan du tala för varan?
Talar du med rätt personer?
Har du verkligen rätt
produkterbjudande?
Förenklad modell av
marknadsföring:
Marknadskommunikation
Realisering
av utbyte med
marknaden
Repetitiv
produktion av
kundvärde
Skydd av
intellektuellt
kapital
Utveckling
av kundvärde
(plattformen)
Formering av
affärsidé
och affärsmodell
Kompetens- och
resursallokering
Fallet Garphyttan
Omvärldsanalys
Marknadsförståelse
2
Ventilfjädrar
Kolvringar
”Lastbilsmotorer är en sak.
Men ännu viktigare miljökrav
har kommit för dieselmotorer
i mindre bilar.”
Hårdare
miljökrav
Nya krav
på fjädrar
Under en period i historien
gjorde de en ny
marknadssatsning:
VD Jan Pieters, 23 nov 2012
Lågt pris
Högt pris
Godtagbar
kvalitet
Superb
kvalitet
Inte vad offshorekunderna
ville ha
3
Erbjudande
Produkt OCH Pris
Hur definierade de flesta
marknadsförare begreppet
”produkt” före 1967?
Produkt = En vara
Kotler 1967 om ”product”:
”!a boundle of physical, service, and
symbolic particulars expected to yield
satisfactions or benefits to the buyer”.
4
”The idea of a product seems intuitive; yet there is a real
problem in knowing exactly what it emraces. Consider a
camera. Viewed physically, it is an air-filled assembly of
metal or plastic parts surrounding a lens. It may come
with an attractive box bearing a bright brand trade mark.
To the buyer, the company's product is composed of
these elements plus the services the seller and
manufacturer make available as part of the purchase.
But the camera is more than the boundle of physical
parts and company services. The buyer sees the
camera as a means of satisfying certain needs and
desires. The camera promises him pleasure, nostalgia,
a form of imortality. It may be means of expressing
artistic or craftsmanship instincts. It can be a symbol of
status and a means of relating to other people.
p. 288–289.
Vad sa Levitt om den här?
”’Last year 1 million quarterinch drills were sold,’ Leo
McGivena once said, ’not
because people wanted
quarter-inch drills but because
they wanted quarter-inch
holes.’”
Plantagons produkt?
Theodore Levitt, The Marketing Mode: Pathays to
corporate growth, New York: McGraw-Hill, 1969, s. 1.
5
”Västhus på höjden”
eller
”lösning på lokal
grönsaksförsörjning i stora
städer”
eller
”imagestärkande symboler”
Verkligheten är inte alltid
som man tror:
Fallet Malmö kommuns
investering i miljöteknik
6
2009 lät Malmö Kommun
installera en anläggning med
solfångare som drev en
stirlingmotor för att alstra
grön el
“Locka besökare och få fler
hotellnätter”
Den andra kloka saken i
Levitts bok:
Peter Lindqvist, Malmö kommun, 2011
Kärnprodukt
Vadå utvidgad produkt?
Utvidgad
produkt
7
Krediter
Garantier
Transporthjälp
Ånger-återlämningspolicy
Installationsservice
Reparationshjälp
Reservdelar (om 20 år)
Råd och hjälp för nyttjandet
Imagevärden
Fallet Gothia Redskap
Utvidgad produkt:
Utbildning + image
Men: I stället för bara
garantier och service, byggs
”core product” robust så att
den håller och inte behöver
service
Kotler i senare upplagor av
Marketing Management:
8
(1) Core product = core benefit
(2) Actual product = the specific
product
(3) Augmented product = additional
bundle of benefits
Intressant distinktion:
1
OBS
”Core
benefit”
Att få vara med bland spelarna
”order qualifiers”
vs.
Att få ordern
”sales drivers”
Terry Hill, Manufacturing Strategy: Text and Cases, Second
Edition, MacMillan Press, London, 1993.
Tjänsteforskningens
bidrag
Parasuraman, Zeithaml and
Berry 1985:
9
Valarie A. Zeithaml 1988:
”Perceived value is the
customer’s overall
assessment of the utility of a
product based on
perceptions of what is
received and what is given.”
Zeithaml , 1988, s. 14.
Metod:
Value Analysis
(GE, 1950)
kundvärde =
fördelar
kostnader
Utveckling
Idébedömning
Idéskapande
Analys
Information
Tid
10
Vilken information?
1. Olika kundsegment
2. Konkurrenter
3. Omvärldsfaktorer
4. Företagets kärnkompetens
5. Samarbetsmöjligheter
+ beakta affärsidén
1. Olika kundsegment
– Önskemålen
– Faktiska grundbehov
– Betalningsförmåga
– Betalningsvilja för olika
funktioner och ”vaganser”
Svårighetsgrad
Analysverktyg
”Quality Function
Deployment”
Metoderna fokuserar på
kärnprodukten: Återstår gör
utvidgad produkt samt annat
som kunden upplever
11
Så, om det nu handlar om
innovationsprojekt?
Forskning pågår att ta fram
instrument för tidiga
användartester
Vill du vara med?
Slå påsarna samman?
Slutsats
Inte så lätt – kräver tid
Men vi måste klara det!
12
per.frankelius@liu.se
Detta urval av bilder var ett
stöd och ger ingen fullständig
bild av anförandets innehåll.
Materialet får ej spridas.
© Per Frankelius 2013
13