Jakten på det perfekta kunderbjudandet Per Frankelius Miljöteknikmingel 10 januari 2013 ”The cleantech paradox” Kunde din lönsamhet vara bättre? Har du rätt info om vad kunden egentligen efterfrågar? 1 Kan du tala för varan? Talar du med rätt personer? Har du verkligen rätt produkterbjudande? Förenklad modell av marknadsföring: Marknadskommunikation Realisering av utbyte med marknaden Repetitiv produktion av kundvärde Skydd av intellektuellt kapital Utveckling av kundvärde (plattformen) Formering av affärsidé och affärsmodell Kompetens- och resursallokering Fallet Garphyttan Omvärldsanalys Marknadsförståelse 2 Ventilfjädrar Kolvringar ”Lastbilsmotorer är en sak. Men ännu viktigare miljökrav har kommit för dieselmotorer i mindre bilar.” Hårdare miljökrav Nya krav på fjädrar Under en period i historien gjorde de en ny marknadssatsning: VD Jan Pieters, 23 nov 2012 Lågt pris Högt pris Godtagbar kvalitet Superb kvalitet Inte vad offshorekunderna ville ha 3 Erbjudande Produkt OCH Pris Hur definierade de flesta marknadsförare begreppet ”produkt” före 1967? Produkt = En vara Kotler 1967 om ”product”: ”!a boundle of physical, service, and symbolic particulars expected to yield satisfactions or benefits to the buyer”. 4 ”The idea of a product seems intuitive; yet there is a real problem in knowing exactly what it emraces. Consider a camera. Viewed physically, it is an air-filled assembly of metal or plastic parts surrounding a lens. It may come with an attractive box bearing a bright brand trade mark. To the buyer, the company's product is composed of these elements plus the services the seller and manufacturer make available as part of the purchase. But the camera is more than the boundle of physical parts and company services. The buyer sees the camera as a means of satisfying certain needs and desires. The camera promises him pleasure, nostalgia, a form of imortality. It may be means of expressing artistic or craftsmanship instincts. It can be a symbol of status and a means of relating to other people. p. 288–289. Vad sa Levitt om den här? ”’Last year 1 million quarterinch drills were sold,’ Leo McGivena once said, ’not because people wanted quarter-inch drills but because they wanted quarter-inch holes.’” Plantagons produkt? Theodore Levitt, The Marketing Mode: Pathays to corporate growth, New York: McGraw-Hill, 1969, s. 1. 5 ”Västhus på höjden” eller ”lösning på lokal grönsaksförsörjning i stora städer” eller ”imagestärkande symboler” Verkligheten är inte alltid som man tror: Fallet Malmö kommuns investering i miljöteknik 6 2009 lät Malmö Kommun installera en anläggning med solfångare som drev en stirlingmotor för att alstra grön el “Locka besökare och få fler hotellnätter” Den andra kloka saken i Levitts bok: Peter Lindqvist, Malmö kommun, 2011 Kärnprodukt Vadå utvidgad produkt? Utvidgad produkt 7 Krediter Garantier Transporthjälp Ånger-återlämningspolicy Installationsservice Reparationshjälp Reservdelar (om 20 år) Råd och hjälp för nyttjandet Imagevärden Fallet Gothia Redskap Utvidgad produkt: Utbildning + image Men: I stället för bara garantier och service, byggs ”core product” robust så att den håller och inte behöver service Kotler i senare upplagor av Marketing Management: 8 (1) Core product = core benefit (2) Actual product = the specific product (3) Augmented product = additional bundle of benefits Intressant distinktion: 1 OBS ”Core benefit” Att få vara med bland spelarna ”order qualifiers” vs. Att få ordern ”sales drivers” Terry Hill, Manufacturing Strategy: Text and Cases, Second Edition, MacMillan Press, London, 1993. Tjänsteforskningens bidrag Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985: 9 Valarie A. Zeithaml 1988: ”Perceived value is the customer’s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given.” Zeithaml , 1988, s. 14. Metod: Value Analysis (GE, 1950) kundvärde = fördelar kostnader Utveckling Idébedömning Idéskapande Analys Information Tid 10 Vilken information? 1. Olika kundsegment 2. Konkurrenter 3. Omvärldsfaktorer 4. Företagets kärnkompetens 5. Samarbetsmöjligheter + beakta affärsidén 1. Olika kundsegment – Önskemålen – Faktiska grundbehov – Betalningsförmåga – Betalningsvilja för olika funktioner och ”vaganser” Svårighetsgrad Analysverktyg ”Quality Function Deployment” Metoderna fokuserar på kärnprodukten: Återstår gör utvidgad produkt samt annat som kunden upplever 11 Så, om det nu handlar om innovationsprojekt? Forskning pågår att ta fram instrument för tidiga användartester Vill du vara med? Slå påsarna samman? Slutsats Inte så lätt – kräver tid Men vi måste klara det! 12 per.frankelius@liu.se Detta urval av bilder var ett stöd och ger ingen fullständig bild av anförandets innehåll. Materialet får ej spridas. © Per Frankelius 2013 13
© Copyright 2025 Paperzz