自動車向けコネクテッドサービスのビジネスモデルにおける課題

自動車向けコネクテッドサービスの
ビジネスモデルにおける課題
ラルフ・ハグ
Trajectory Group, LLC
2012 年 11 月 7 日
はじめに
Trajectory [trə′jektrē]: 一定期間内の目標達成に向けた現
実的な軌道を設定すること
TRAJECTORY GROUP LLC
2009 年、イリノイ州シカゴに創立
戦略顧問、事業開発、マーケティングコンサ
ルティングサービスを提供
説得力のあるビジネスモデルや魅力的なバ
リュープロポジション、確実なビジネス/マー
ケティング戦略を構築し、成功に向けた正し
い軌道にクライアントを導く
Marketing &
マーケティング
Product
＆製品戦略
Strategy
パートナー＆
Partner &
ビジネス
Business
開発
Development
ラルフ・ハグ
社長
15 以上にわたるグローバル経営経験
戦略開発、マーケティング、製品管理に
関する専門知識
自動車、テレマティクス、M2M、GPS/LBS、
ワイヤレス、家電業界での豊富な経験
ドイツ・バイロイト大学 MBA 取得
英語/ドイツ語堪能
以下の企業で管理職を歴任:
Telematics
テレマティクス
戦略
Strategy
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2
テレマティクス市場インテリジェンスレポート
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3
コネクテッドサービスの
ビジネスモデルにおける課題
重要な論題
コネクテッドカーに適したビジネスモデルは
存在するのか
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『ザ・エージェント』 (1996)
4
ビジネスモデルの課題
現在のテレマティクスビジネスモデルは機能していない
新たなビジネスモデルの模索
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5
コネクテッドサービスのビジネスモデル構築
顧客
バリュープロポジション
主な
リソース
主な
プロセス
利益フォーミュラ
コネクテッドカーの価値をどのように開発、伝達、捕捉するか
出典: Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal, Mark W. Johnson , 2010
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6
コネクテッドサービスの
ビジネスモデルにおける課題
重要な論題
どのような収益化機会が存在するのか
利益フォーミュラはどのような状態か
テレマティクスのメリットを享受する利害関係者は誰か
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7
コネクテッドカー革命
サービス
利益
モデル
CRM
&
VRM
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サービス
ビルトイン
2
セミオープン
プラットフォーム
8
テレマティクスエコシステム – 主な利害関係者
Auto
自動車OEM
OEM
多数の利害関係者と
利益競合が存在する
複雑な世界
アプリStore
ストア
App
プロバイダ
Provider
Handset
ハンドセット
OEM
OEM
確実なビジネスモデルを
特定することは容易な
作業ではない！
Content
コンテンツ
プロバイダ
Provider
Tier 11
ティア
利害関係者間の
異なる利益の
調整により
説得力のある
バリュープロポジションを
顧客に提供する
Wireless
ワイヤレス
キャリア
Carrier
消費者
車両オーナー
TSP
rd Party
3第三者
Developer
開発者
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9
コネクテッドサービスの利益フォーミュラ
利益フォーミュラ
利害関係者の視点:
• OEM
•アプリケーション開発者
•ティア1
収益
ブランド
経験
価値
ニーズ
プラットフォーム
アプリケーション
開発者
クロス
セル
サプライヤー
アップ
セル
コスト
パートナー
ディーラー
追加
販売
OEM
LTV
顧客
関係
管理
- CRM -
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コネクテッドサービスにおける収益化
周知のアプリ収益化モデルは多数存在するが、
果たしてこれらは自動車業界でもうまく機能するのか
無料
アプリ
広告
アプリ/サービス
収益化
フリーミアム/
アプリ内
課金
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有料
アプリ
加入
その他
多数
11
コネクテッドサービスの
ビジネスモデルにおける課題
重要な論題
市場環境は整った
顧客を獲得できるか
顧客 (開発者) を獲得できない理由は何か
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サードパーティ開発者の主な成功要因
これらの成功要因は、今日または近い将来、自動車 OEM に
十分受け入れられるか？
大規模なアドレサブル市場
迅速な製品化および収益化
オープンなプラットフォームおよび開発環境
(ネイティブ API へのアクセス、プラットフォームの
充実度、開発の容易性)
既存の開発スキルとリソースの活用
低額な開発業者参入コスト
顧客への請求および速やかな支払い処理
明確に定義された収益モデルと有利な条件
(NRE、ライセンス料、収益分割、広告)
透明性のある検証および承認プロセス
アプリおよびその更新版の容易かつ適時リリース
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金を稼げ！
『ザ・エージェント』 (1996)
13
事例とケーススタディの選択
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14
車載テレマティクス向けアプリケーションおよびサービス
スマートフォン vs 埋め込み式: アプリとサービスはどこに帰属するのか
インフォテイメント
生産性
安全性
ナビゲーション
安全性
商業
安全性
OEM
インテリジェントドライビング
安全性
Embedded
車中心
メンテナンス
安全性
安全性
安全性
安全性
SmartPhone
Apps
ユーザー中心
影響要因:
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15
ナビゲーションおよび LBS サービスのエコシステム
LBS コンテンツの B2B ライセンシングモデルから B2C アプリ収益化モデルまで
- このモデルは機能するか対象は誰か
その他
(ロードサイド
アシスタンス
や保険など)
フリーミアム式
有料
アプリ内課金式車両への
データ送信
ビルトイン式
加入式
あるいはその他？
天気予報
ガソリン
代
ナビゲーション
駐車
ローカル
検索/POI/
ガイド
交通情報
LBS/コンテンツ
スピード
カメラ
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16
有料アプリの収益化
価格感度/弾力性、支払い意思額の特定
100%
90%
80%
70%
Take Rate
入手率
成功
60%
50%
40%
失敗
30%
20%
10%
0%
$0
$1
$2
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11/2/2012
$3
$4
$5
価格
Price
$6
$7
$8
$9
$10
$0.99
$1.99
$5.99
$9.99
$19.99
$29.99
$49.99
17
サブスクリプション経済啓発
1 年目
2 年目
3 年目
4 年目
テレマティクスシナリオ
TSP
モデル
新車
アクティベーション率
保持 1 年目
保持 2 年目
保持 3 年目
保持 4 年目
テレマティクス
サービス加入者の
高い解約率
累積車両台数
アプリシナリオ II
新車
アプリ入手率
アプリ
モデル
アプリの課題:
アプリ保持 1 年目
アプリ保持 2 年目
アプリ保持 3 年目
アプリ保持 4 年目
累積アプリ数
アプリ加入の
低い採用
スマートフォンの普及率 50% 未満、互換性 (自動車/携帯電話)、アプリ間の
競争価格、認知/マーケティング、流通
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サブスクリプション経済啓発
単位: 100 万
出典: SEC Filings, Q2 2012, Onstar, GM PR
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ビジネスモデルフォーミュラ例: フリーミアム
売り上げにつながる
潜在客
アドレサブル
市場
人口
登録済み車両
新車
車両のブランド
車両のモデル
到達率
%
成約率
%
ユーザー/ターゲット流通
グループ市場シェアマーケティング
認知
価値
ニーズ
有料アプリへの
移行
プライスポイント
価格感度/弾力性
スマートフォンの普及
携帯電話の互換性
例:
シナリオ I
シナリオ II
アドレサブル市場 (車両)
スマートフォンの普及
到達
無料サービスの登録)
有料版への移行
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20
トヨタ ENTUNE の例
Entune アプリ: Bing (検索)、Pandora
(インターネットラジオ)、MovieTickets.com
(映画情報)、OpenTable (レストラン予約)
など
ガソリン代やスポーツ、株式、交通、天候情
報など、多彩なデータサービスも展開
収益化: アプリへの 3 年間無料アクセス
「トヨタでは、Entune 向けアプリの共同開発
プロセスに深く関与しています」
ジョン・ブッチ氏 (トヨタ、アドバンスト
テクノロジー部門バイスプレジデント)
出典: Automotive News, Aug 6, 2012
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フォード SYNC の例
SYNC AppLink は、音声認識技術でスマートフォン
のアプリケーションに接続
現在提供されているアプリ
o iHeartRadio、NPR News、Pandora
Internet Radio、Slacker Personal Radio、
Stitcher Smart Radio、TuneIn Radio、
MOG Radio and SYNC Destinations、
Telenav Scout (保留中)
o 収益化:
• ほとんどが無料
• フォード Sync AppLink 向けの Telenav
Scout には、30 日間の無料トライアル期間
があり、加入を希望する場合は年間 24.99
ドルまたは月額 4.99 ドルのアプリ内課金で
契約する
クイズ:
o インターネットラジオ局は何局あるでしょうか？
そう答えた理由は？
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メルセデス・ベンツの例
メルセデス・ベンツのアプリでは、インター
ネット閲覧や Google ローカル検索、
Yelp (レビューサイト)、ニュース、
Facebook などのチェックが可能
埋め込みシステムによるネットワーク接続
収益化:
2
o 米国: 月額 14 ドル (3 か月間の無料トラ
イアルあり)
o ヨーロッパ: アプリダウンロード 1 回につ
き 9.95 ユーロ (駐車情報、ニュースなど)
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MIRRORLINK エコシステムの例
MirrorLink 規格に準拠した車載インフォテイメント
ソリューション
MirrorLink はスマートフォンと車載システムの通信
接続をスムーズに行うための規格を提供
スマートフォンとインフォテイメントシステムの両方に
Mirrorlink が必要
スマートフォンのアプリ (ナビゲーション、音楽、電話
など) を HMI (タッチスクリーンやハンドル操作) で
コントロール
収益化:
o
o
o
Alpine ICS-X8
MirrorLink 対応ノキア Car Mode アプリ小売価格
29.99 ドル
MirrorLink 対応サムスン Galaxy S III 向け Drive
Link アプリ無料
パナソニック ELUGA V 向け AppCarConnect JPN
無料
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コネクテッドサービスの
ビジネスモデルにおける課題
重要な論題
広告に関するビジネスモデル
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自動車広告モデル - 成功要因
広告はプライバシーを尊重する必要がある
広告は運転を妨害するものであってはならない (安全性)
広告は有益かつ消費者の経
験を深めるものでなければな
らない
広告は独自性があり、有意義
な方法で視聴者の注意を引く
必要がある
マーケティング会社/広告主/
コンテンツパブリッシャーの業績
o
o
o
o
到達および範囲縮小拡大
運営コスト
測定基準 (CPM、CPC、CPA、
登録、ダウンロードなど)
広告インベントリ
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控えめ
付加
価値
関連性
効果
広告は場所や時間、趣向とい
った個人的なシチュエーション
別要件を満たしていなければ
ならない
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広告モデル - 評価
自動車 vs モバイル機器:
広告経済:
自動車広告はモバイル広告より価値があるのか
CPM:
$10
到達
広告費用 x 1000
インプレッション
取引
ターゲット設定
CTR: 2%
購入への転換率: 5%
バイラル
インプレッション件数:
1,000,000
100,000,000
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広告売り上げ:
$10,000
$1,000,000
エンゲージメント
自動車
モバイル
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コネクテッドサービスの
ビジネスモデルにおける課題
重要な論題
マーケティングに関するビジネスモデル
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価値の供給 – マーケティングおよび購入プロセス
1. 顧客にアプリが認知されていなければ、購入検討にはつながらない
2. 顧客がアプリを検討してくれなければ、高評価を得ることもできない
3. 高評価を得ることができなければ、アプリを購入/消費してもらうこともできない
4. アプリを購入/消費してもらえなければ、他のアプリに劣らない魅力を体験して
もらえず、顧客保持につながらない
認知
検討
購入
納品
回避可能な
離反
顧客保持
自然な
離反
再購入
決定
所有者
経験
紹介
「クチコミ」
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29
ありがとうございました！
ご質問は、以下の連絡先で受け付けています
TRAJECTORY GROUP LLC
創設者 & 社長、ラルフ・ハグ
電子メール: ralfhug@trajectorygroup.com
携帯電話: +1 773 733 6913
スカイプ: ralf_hug
LinkedIn: www.linkedin.com/in/ralfhug
ウェブサイト: www.trajectorygroup.com
ツイッター: @ralfhug
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テレマティクス市場インテリジェンスレポート
ウェブサイト : www.TrajectoryGroup.com
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TELEMATICS PRESENTATIONS
プレゼンテーション： “コネクテッドカーは
いろいろな形で利用できます”
プレゼンテーション：
プレゼンテーション：
“車のための
“どのようにしてコモディティ化の落とし穴
から抜け出すか “
アプリストア – キーポイント ”
Visit: www.TrajectoryGroup.com
プレゼンテーション：
“保険テレマティクス
課題と将来性”
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プレゼンテーション：“アフターマー
プレゼンテーション：“さまざまな可能性を
ケットテレマティクスにおけるイノ
ベーション。 ”
内包したテレマティクスビジネスモデル ”
32
ARTICLES AND INTERVIEWS
インタビュー：
“保険テレマティクス。課題と将来性 ”
英語版
中国語版
ティクスにおけるイノベーション。 “
英語版
中国語版
インタビュー：“さまざまな可能性を秘めたテレマティク
Article:
“テレマティクスのビジネス事例を
見つけるには上を見る必要
がある。
インタビュー：“アフターマーケットテレマ
インタビュー：“テレマティ
クスはなくならない。 ”
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スビジネスモデル。
英語版
中国語版
33

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