中国市場から見る 世界のマーケティングトレンド YAMAMOTO INT’L MARKETING INST. 山本国際マーケティング研究所 協力 ： info BRIDGE 2009/04/01 目次 1. 2. 3. 4. 5. 6. インフォブリッジの紹介 中国市場おさらい 中国のマーケティングキーワード・トレンド 中国人の購買行動特殊性 中国での日系ブランド展開のキーファクター まとめ ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. インフォブリッジグループのご紹介 インフォブリッジグループのご紹介 インフォブリッジグループは、中国・インドを中心としたアジアでマーケティング サービスを提供しています。 ■会社沿革 ■会社概要 社 設 代 名 INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. 立 2006年 表 者 Managing Director 繁田 奈歩 ①マーケティングリサーチ事業 ②マーケティングコンサルティング事業 事 業 内 容 ③ビジネスサポート事業 ④出版事業 TEL：021-6433-2649 （中国） ＦＡＸ：021-6433-1165（中国） お問い合わせ メール：info@infobridgeasia.com URL：www.infobridgeasia.com/ グループ会社 Embrain Co,.Ltd.（韓国） ■㈱インフォプラント(現㈱ヤフーバリューインサイト)の中国事業部門の営業 2 0 0 6 年 譲渡。INFOBRIDGE ASIA LIMITEDに商号変更し、上海にてマーケティングリ サーチ事業開始 ■持ち株会社であるINFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LMITED.を設立 2 0 0 7 年 ■中国にてインターネットリサーチ会員の募集開始 ■韓国大手マーケティングリサーチ会社と合弁事業開始INFOBRIDGE CHINAをEmbrain IB CHINAに商号変更 ■NC NETWORK CHINAをグループ化。中国における製造業を中心とした B2Bコンサルティング&リサーチを開始。 2 0 0 8 年 ■日本に中国・インドの営業をサーポートする株式会社インフォブリッジ マーケティング&プロモーションズを設立 ■インドマーケティングリサーチ会社Market Xcel Data Matrix Pvt. Ltd.との 合弁事業開始 ■会社組織図 INFOBRIDGE HOLDINGS LIMITED 中 Embrain IB CHINA マーケティングリサーチ＆コンサルティング NC network CHINA 製造業に特化したB2Bコンサルティング＆マーケティング、 中 EMIDAS発行 INFOBRIDGE Marketing & Promotions NICHIIN BUSINESS NIKKAN INDIA BUSINESS Market Xcel Data Matrix 中国・インドに特化したマーケティングリサーチ＆ コンサルティング 日 マーケティングリサーチ＆コンサルティング 印 日刊インドビジネス発行 印 マーケティングリサーチ＆コンサルティング 印 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国市場のおさらい 中国市場のおさらい① ∼中国基礎データ∼ 中国は人口10億人を超えており、複数の民族と言語が混ざり合った国である。 また、都市部と農村部の差も大きい。 ■中国基礎データ 総人口 13億2,086万人 面積 960万k㎡ 民族 漢民族 宗教 仏教、イスラム教、キリスト教など 公用語 北京語を基礎とした標準語 ■都市別人口と平均月収 都市 北京 上海 哈尔滨 长春 副省級 沈 省会城市 西安 济南 直轄市 総人口 (万人) GDP 平均年収 1633 1858 987 746 710 831 605 58204 66367 24768 28132 45561 21339 39261 21988.71 23622.73 12772.00 12811.00 14606.54 12662.03 18005.10 都市 天津 重庆 武汉 南京 杭州 成都 広州 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 総人口 (万人) GDP （元） 平均年収 1115 2816 891 741 786 1112 1005 46122 14660 35500 44852 61313 26525 71808 16357.35 12590.78 14357.64 20317.00 21689.00 13617.00 17699.30 中国市場のおさらい② ∼近年の歴史的に∼ 10年単位で大きな出来事が起き、同時に生活スタイルの転換も同時に起きて いる。このため、各年代での消費価値観は大きく異なる 70年代 80年代 90年代 2000年代 75年に文革終焉 改革開放政策（79） 一人っ子政策（79年∼）開始 天安門（89年） 外資の積極進出 WTOへの加盟 反日デモ オリンピック・万博 ・アディダス ・ナイキ ・ペプシ 1981 ・資生堂 1980 1982 1983 ・モーターバイク 1984 ・ノキア ・Philips 1985 ・HP ・フォルクスワーゲン ・ユニリーバ 1986 ・メルセデス 1987 ・ケンタッキーフライドチキン 1978 ・Versace 1988 ・AUDI 1979 コカ・コーラ（再） 1989 ・OLAY ・スターバックス ・現代 1990 ・マクドナルド 2000 1991 2001 ・麒麟午後の紅茶 ・ルイヴィトン ・DIOR 1992 ・AMWAY ・Samsung ・IBM 1993 ・伊勢丹 1994 ・BMW 2002 2003 2004 ・カルフール 1995 ・LG ・サントリー販売開始 2005 1996 ・ローソン 2006 1997 ・味千ラーメン 2007 1998 ・SKⅡ進出 1999 2008 ・北京オリンピック 2009 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国の消費者セグメントピラミッド 中国では生活コストが比較的安く、ある一定の水準を超えると自由に使えるお 金が増える。しかし、所得水準によっても、消費に対する意識も異なるため、各 セグメントにあったマーケティングを展開していくことが重要。 資産：100万US＄ 資産：50万US＄ 資産：30万US＄ 年収：50,000US＄位 年収：2.5∼5万US＄ Rich 非マスマーケティング （富裕層マーケティング） Upper Middle Middle マスマーケティング 年収：0.9∼2.4万US$ 0.9万US＄以下 Lower ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国：郷鎮企業 インド：ユニリーバ、 Ｐ＆Ｇ 中国市場のおさらい③∼多様性の世界∼ 中国は多様性の社会 年代 地域 所得 情報 その差を知り、マーケティングに 活かしていく事が重要 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国のマーケットのトレンド・キーワード 中国のマーケットのトレンド・キーワード①∼地域∼ 中国は国土が広く、地域格差も大きい。気候や歴史、産業発展などが影響を与 えていると考えられる。2030年までに都市部人口が10億人を超えるとも推測さ れており、今後地域性の捉え方の変化が起きる可能性も高い。 ■各都市ごとの特徴 北京 上海 広東 東北 気質 愛国心旺盛、高いプライド、 理想主義、面子重視、義理 人情に厚い、世間知らず 国際的、都会的、合理主義、 小心者、おしゃれ、見栄っ張 り、繊細 独立心旺盛、享楽的、 冒険心旺盛、家族主義 大らか、ストレート、面 子重視、豪快、喧嘩好 き、田舎物 経済感覚 上に流されやすい、大雑把 な金銭感覚 ルール重視、計画的、コスト 重視 即断即決、相手の利益 も考慮 大雑把な金銭感覚 政治意識 非常に敏感 生活の方が大事 まるで無関心 それなりに関心あり おしゃべり好き、 歴史や政治の話題を好む 都会的センスを要求される、 海外やビジネスの話題を好 む おしゃべり好き、迷信好 き、ビジネスの話題を 好む 飲み会好き、とことん飲 むことで友情が生まれ る 男女共にプライドが高い、女 性はクールな男性が好き 男性は女性に尽くす、女性 は甘え上手 男性の浮気に寛容、女 性は保守的 男性は男気が需要 食にそれほどこだわらない、 比較的強い酒を好む 食にこだわる、外食より家庭 料理が好き、軽い酒が好き 食へのこだわりが非常 に強い、ゲテモノ好み、 外食好き、酒に弱い 食にこだわらない（質よ り量）、強い酒が好き 付き合い方 男女関係 食文化 「中国の地域性がわかる本」より抜粋 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国のマーケットのトレンド・キーワード②∼女性∼ 中国人女性の可処分所得は高い 一例をあげると… 働いていても祖父母＋父母というスポンサーつき 自分の給料は全て自分の小遣い デート代は男性がほぼ全て支払う どこに使っているか？ 化粧品、ファッションなどを中心に 個人月収5000RMB、月の化粧品代は1000元 一方男性は… 自動車や家電の購入選定主導権はあるものの、 男性が支出する先は限られており興味の幅も狭い ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国のマーケットのトレンド・キーワード③∼若者∼ 中国では、この30年くらいの間に大きな社会的出来事が起き、社会構造の変 化が起きている。このため、各世代で生きてきた環境が異なり、嗜好や消費の 動向も大きく異なる。 ■各世代の特徴 特徴 世代 90后世代 宇宙人世代 自由に生きている 80后世代 一人っ子第一世代。 ほとんどが一人っ子のため、わがまま奔放に育った世代 70后世代 ロストジェネレーション世代 競争社会、学歴、留学ブーム、ジョブホッピング。 60年代以前 文化大革命の影響を色濃く受けているため、消費は「悪」と捕らえてい る傾向も強い。 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 参考；80後の30原則 1、如果戴眼睛，一定要扁平黑框的； 2、永远对自己的发型不满意； 3、所有电器都不看说明书； 4、尽量使用自助办理业务； 5、使用最多的称呼是同学； 6、喜欢玩小孩但不喜欢生小孩； 7、拥有一种奇怪的固执； 8、熟人面前是话痨，生人面前一言不发； 9、认为幽默感是做人的根本； 10、为了不熬夜，不如就通宵； 11、五一、十一绝不出游； 12、业余爱好中必有一项是睡觉； 13、经常觉得自己老了； 14、两分钟经常这样安排：前一分钟是崇拜，后 一分钟变成藐视或者相反； 15、永远觉得别人不可能了解自己； 16、MSN名字一天至少换一次； 17、不问问题，只查GOOGLE； 18、每个都是电影迷 19、会画画，喜欢画画或者想学画画； 20、有一款自己喜欢的卡通形象； 21、热衷于研究星座运势； 22、R&R R&B HIP--HOP,至少喜欢一个； 23、熟知每家Ｋ房的歌曲； 24、可以穿短裤上班； 25、任何工作都和电脑有关； 26、永远找不到自己的笔； 27、用动感地带； 28、电脑里一定有聊天工具； 29、我高兴，你管得着吗； 30、尽管不屑仍然看完以上内容 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国のマーケットのトレンド・キーワード④∼環境∼ 中国人は環境に対する意識が高く、環境のために何をしたら環境に良いか・悪 いかという認識は持っており、個人レベルでは実践できていると考えている。し かし、環境に配慮された商品については、未来を考えると大事なことだという認 識はあるものの、値段が高い、実際には環境に良くなさそうなどの意見も多く、 環境に配慮された商品がなかなか身近にならないのが現状。 Q: あなたは普段の生活の中で「環境に良い（環 境保護）」ということを目的に何かしていますか。 Q: あなたの環境に配慮された商品のイメージに最も当てはまる ものをお答えください。 北京(n=100) はい どちらともいえない 80% いいえ 90% 100% 88.7 11.3 0.0 北京 89.0 11.0 0.0 広州 90.0 87.0 10.0 13.0 広州(n=100) 全体(n=300) 50.0 全体 上海 上海(n=100) 0.0 0.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 未 大来 事を な考 こえ とる と 節 約 で き る 値 段 が 高 い 実 く際 なは さ環 そ境 うに よ 品 質 が そ 良 う く な さ 企 業 の 自 己 満 足 自 己 表 現 で き る 手 間 が か か る 中国人消費者の「環境意識の高さ」を刺激 し、満足させるマーケティングが鍵 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 人 に 自 慢 で き る そ の 他 中国のマーケットのトレンド・キーワード⑤∼ネット∼ 中国のインターネットユーザーは約3億人。全国平均では普及率は22.6％だ が、都市によっては50％を超えてくる。 全国 北京 上海 广东 2007年底 2008年底 网民数 网民数 增长率 （万 普及率 （万 普及率 人） 人） 21000 15.90% 29800 22.60% 41.90% 737 46.60% 980 60.00% 32.90% 830 45.80% 1110 59.70% 33.70% 3344 35.90% 4554 48.20% 36.20% ちなみに、日本のネット利用率は8500万人（約7割弱）、ブロードバンド普及率は約5割。 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国のマーケットのトレンド・キーワード⑤∼ネット∼ 平日最も長い時間接触しているのはネット系メディア、休日でも4割弱の人が最 も長く接触するのはネットと回答。（08年弊社Web調査より） ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国のマーケットのトレンド・キーワード⑤∼ネット∼ 日本と異なり、メール利用だけでなく、即座にコミュニケーションが取れるチャッ ト（インスタントメッセンジャー）の利用も多く、65％の人がほとんど毎日チャット を利用と回答。 オンラインショッピング利用者も多く、50％超の人が月に1回以上オンライン ショッピングを利用と回答。 （以上、弊社08年メディア接触調査結果より） オンラインショッピング最大手Taobaoの会員数は8,300万ID。07年取引額は443 億RMB（約6,600億円）規模 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国人の購買行動特殊性 中国消費者の特殊性∼なぜPremium Productsを求めるのか？∼ 中国消費者は「より良い生活」に対する モチベーションが明確である。 – 「より良い生活」の基準が「消費」と直接結びつくため、 「より良いクルマ」「より良い住宅」「より良いテレビ」な ど、常に「より良いモノ」を求め、その点において価値観 の多様性が低い。 – 定量調査で購入意向が「超ポジティブ」に偏る傾向があ るのも「より良い生活」を求める消費者の積極的な欲求 の表れと考えられる。 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国消費者の特殊性∼「ブランド重視志向」の変化∼ • 今までは、、、 – とにかく「有名」かつ「大きな」ブランドが強い。 – ブランドを評価する基準は「品質」「機能性」などの Functional attributeが中心。「情緒的な価値」に対す る要求は低い。 • 品質担保型ブランド重視傾向 • 変化の兆し、、、 – 若年層を中心に、ブランドに「情緒的な価値」を求め る傾向が見え始めている。 • 自己投影型ブランド重視傾向 • 「環境に優しい」ことがブランドを評価する上で非常に 重要な要素となっているのも、ある種の「情緒価値」 を求めた結果と考えられる。 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国消費者の特殊性∼「ブランド重視志向」の変化∼ • 今までは、、、 – 中国消費者は「ブランドスイッチ」に否定的な傾向が 強い – 何かを購入する場合、いくつかの決まったブランドを 念頭に店頭に行き、商品を決める – そのため、そのpre-determined listに乗ることが求め られる。 – pre-determined listに乗るためには、とにかく有名で あることが必要。 • 変化の兆し、、、 – 若年層を中心に、ブランドを違った観点で評価する傾 向が芽生え始め、pre-determined listに乗れるチャン スが広がりつつある。 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国消費者の特殊性∼「ブランド重視志向」の変化∼ • 依然として「テレビ広告」の影響が最も大きい。 • ただし、テレビ広告はあくまで「企業力」を消費者 に証明する効果を持つだけであり、実際の購買 選定への影響は年々弱くなっている。 • 実際の購買選定に最も影響を持つのは、陳列、 販促プロモーション、販売員など「店頭での情 報」である。 • 中国消費者は「広告のウソ」を見抜いているが、 「記事広告」は受容される傾向。 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国での日系ブランド展開のキーファクター 中国での日系ブランド展開のキーファクター 中国は、消費市場のオリンピック。中国本土ローカルブランドをはじめ、欧米 系、香港・台湾系、日系などさまざまなブランドが戦っている。 ■日系企業の強みと弱み ■ブランドイメージ調査 強み 弱み 品質や機能 ブランド、 イメージ戦略 総合順位 1位 2位 3位 4位 5位 6位 7位 8位 9位 10位 企業名 Haier Lenovo NOKIA SONY 中国移動 IBM Apple Samsung HP Midea 総合回答数 総合順位 917 423 412 305 279 245 144 138 122 114 11位 12位 13位 14位 15位 16位 17位 18位 19位 20位 企業名 Siemens DELL 招商銀行 Amway 中国電信 BMW Panasonic P&G NIKE コカコーラ 総合回答数 総合順位 113 105 86 74 68 62 61 60 59 58 21位 22位 23位 24位 25位 26位 27位 28位 29位 30位 総合回答数 企業名 Volkswagen 53 Microsoft 52 蒙牛 49 Mercedes-Benz 46 CANON 42 マクドナルド 42 KFC 40 GREE 39 Motorola 39 Philips 39 （インフォブリッジ調べ） いかに消費者を理解し、消費者の感性・感情に 訴えかけられるかがキーとなる ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. 中国市場と日本市場のちがい 日本でのマーケティングは、格差がないこと を前提としたマーケティング しかし、中国ではその「格差」を知り、 マーケティング展開を図っていくことが重要 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved. まとめ まとめ 中国人消費者も日々進化している 地域差、性別、所得差、年代格差などをかんがみたマーケティン グが重要 中国市場では待っていても売れない 「日本製」かつ「いいもの」を作れば売れる市場ではない 持っている「いいもの」を以下にターゲットに適切に知らせ、親近感 を演出し売るかが重要 ©Copyright INFOBRIDGE HOLDINGS GROUP LIMITED. All rights reserved.
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